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商標的歷史：從標記型走向競爭型

現(xiàn)在，我們將要進入一個更加五彩繽紛的命名天地——商標的命名。
商標有廣義和狹義兩種理解。狹義的商標可以解釋為商品的標志，即利用印在或刻在商品上的文字、圖案或圖形，使之有別于其他同類商品的標志；廣義的商標可以解釋為商業(yè)的標志，除了上述的商品標志以外，還包括公司廠商及交通和服務性行業(yè)(如鐵路、航空)的標志，即我們剛剛分析過的公司商號名稱。為了加以區(qū)分，后者也叫做廠標。下面我們討論的以狹義的商標為主，但由于商標和廠標在歷史上有一定聯(lián)系，在現(xiàn)實生活中有的廠家也故意不加區(qū)分(或者以廠標作產(chǎn)品的商標，或者因創(chuàng)出了名牌商標后反過來用作公司或廠家的廠標)，因此有時也不可避免地涉及到廠標問題。因而這一部分可以與上面一部分互相參看。
商標與商品名稱也既有聯(lián)系又有區(qū)別。且不說前面一再舉過的“酒”旗的例子，就拿一些名茶名稱來說，例如雨前、云霧、毛峰、炒青、碧螺春、龍井、烏龍茶等，一般人就很難說清它究竟是商品名還是商標名；當前一些品牌特別響亮的商品，其商標也有變成商品名的趨勢，如可口可樂、漢堡包、味美思(酒)等；至于在日常生活中，以商標代替商品名更是屢見不鮮了，如波音(飛機)、奔馳(汽車)、萬寶路(香煙)等。但一般說來，商標不是商品，它只是商品的標志，而商標的設(shè)計者們也往往避免使商標變成商品的種類名稱。
商標的產(chǎn)生是由于實際的需要，當經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，在以競爭原則為基礎(chǔ)的經(jīng)濟生活中，商標就成了不可缺少的東西。通過商標，人們找到了標明產(chǎn)品統(tǒng)一質(zhì)量的方法，找到了標明本廠商業(yè)信譽的方法。隨著競爭的愈趨激烈，商標也越來越多，1979年，中國只有32589件商標，但是截至2005年底，商標已達到了230多萬件，成為世界上商標最多的國家。
在中國，商標的雛形最早可追溯到戰(zhàn)國時期，現(xiàn)在出土的戰(zhàn)國陶器上就打有表示制作者是“某里某人”的印記；出土的兩漢銅鏡上，也有表示私營作坊的明顯的標志；北宋以后，則有了圖文并茂的商標，如現(xiàn)存上海博物館的宋代“濟南劉家功夫針鋪”的雕版銅牌上就有“認門前白兔兒為記”的字祥和手持玉杵(針)搗藥的白兔兒圖案。這以后，商標形式又推進了一步，商標中的文字圖畫，除代表商品質(zhì)量或特點以外，還寓有祝福、喜慶等含義，如藥鋪用“鶴鹿同春”、“壽星”，金銀首飾店用“和合”、“如意”等，以迎合顧客心理。但在長期的封建社會中，由于國家始終奉行重農(nóng)抑商的政策，商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展緩慢，更沒有明確的商標觀念。直到鴉片戰(zhàn)爭后，帝國主義列強用大炮打開了中國的大門，大批洋貨源源而人，情況才起了變化。帝國主義不僅在中國傾銷洋貨，而且在中國開廠制造洋貨。與此同時，通過洋務運動，中國的民族工商業(yè)也開始艱難地起步。這些廠商的產(chǎn)品，都有它們的商標。在此基礎(chǔ)上，1902年清政府在津、滬分別設(shè)立“商標注冊局所”，但當時的商標注冊權(quán)還在外國人手里，連1903年清政府頒布的《商標注冊試辦章程》，也是海關(guān)總稅務司、英國人赫德(Robert Hart)代擬的。1904年，清政府在新成立的商部中設(shè)商標注冊總司，將注冊權(quán)從外國人手中收回。1923年，北洋政府頒布了我國第一部《(商標法》。中華人民共和國成立后，于1950年頒布((商標注冊暫行條例》和《商標注冊暫行條例實施細則》，1963年又公布了((商標管理條例》及其施行細則。1982年8月23日，第五屆全國人民代表大會常務委員會第二十四次會議通過了《中華人民共和國商標法》，使我國的商標命名工作有了明確的立法依據(jù)。從1950年到1982年，我國注冊商標僅8萬多件。1983年3月1日商標法生效以后，十年間有效注冊商標就達28萬多件。而今我國商標注冊總數(shù)已超過230萬件，成了世界商標大國。
國外的商標雛形最早也可追溯到上古。在古希臘、古埃及、古羅馬使用的器皿中，都曾發(fā)現(xiàn)過標志。從現(xiàn)存的大量陶器來看，開始多半是制造者標志及姓名，后來演變?yōu)槊鄯洹ⅹ{頭等圖案。12世紀以后，隨著歐洲特別是西歐商業(yè)的發(fā)展，在普遍使用標志的過程中，又把制造業(yè)標志跟商業(yè)標志區(qū)分了開來。商業(yè)行會和制造業(yè)行會組織都有不同的標志，商人和制造者也都有自己的標志。1266年英國制定的法典中要求每個面包師在他烤制的各種面包上，每塊都作上鋪號的標記；由于英國的刀劍制造很繁榮，1363年英王愛德華三世下令，凡金屬工匠都必須使用獨家標志。這些都可看作現(xiàn)代商標法的濫觴。到了資本主義社會，商品生產(chǎn)發(fā)展到最高階段，商標的使用空前廣泛起來。在資本主義社會，一切都商品化，社會財富一般地采取了商品形式。于是，商標本身也成為一種無形財產(chǎn)，列入企業(yè)財產(chǎn)賬目，具有交換價格，可以轉(zhuǎn)讓買賣。為了保護這種私有財產(chǎn)，資產(chǎn)階級政府給商標以專用權(quán)，這就更加劇了商標的競爭。現(xiàn)在的觀點認為商標是一種符號，通過它辨明商品出處和保證質(zhì)量，從這方面看，它是中世紀商人印記的的變體；商標也對制造商確定責任范圍，從這方面看，它又是中世紀強制性行會標志的化身。但進入資本主義社會以后商標的最大特點是從標記型轉(zhuǎn)變成了競爭型。為了使競爭合法化，從19世紀50年代開始，一些主要資本主義國家，如法國于1857年，英國于1862年，美國于1870年，相繼頒布了有關(guān)商標的法規(guī)，將商標命名納入了法制的軌道。
商標有文字商標、圖案商標和兩者相結(jié)合的組合商標。從商標發(fā)展的歷史可以看出，最早的標記常常是文字型的，后來發(fā)展成圖案型，再后來又是圖文結(jié)合型，現(xiàn)在的趨勢似乎是將文字(特別是字母)圖案化的“熔入型”。由于本書的性質(zhì)，我們將以討論文字型商標為主。但由于現(xiàn)代商標早已成為一項綜合性的藝術(shù)，它不但要適應商品的包裝裝潢，還要能廣泛配合商業(yè)活動的各種廣告措施，如電視、電腦、霓虹燈、建筑物、交通工具、各種印刷品等等，因此適當?shù)臅r候我們也將對圖畫特別是圖案性商標有所涉及。

標簽：公主嶺林芝阜陽寶雞中山佳木斯山東

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商標的歷史：從標記型走向競爭型