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特色命名法

強調本店的特色，也是競爭型命名的一個重要手段。強調特色可以從許多方面著手：
1．標志命名法
我們在本書((導論》中介紹過中國最早的銅牌商標——宋代的劉家功夫針鋪，其標志就是“認門前白兔兒為記”。這種做法后來發展成圖畫商標，但也仍有以實物為標志的，著名的北京黑猴兒帽店就是如此。黑猴兒帽店指楊小泉帽店、楊少泉帽店、田老泉帽店。其來源是這樣：明末山西來了個手藝人開了家楊小泉帽店，買賣混得不錯。掌柜的沒有什么嗜好，只是養了一只全身黑色的猴兒陪伴在身邊。日子長了，來往的人們雖然不知道他姓什么名什么，但只要一提那個“養黑猴兒的”，就知道指的是他。后來，猴兒死了，掌柜的也去世了。后人為了繼續進行這個買賣，保住店鋪的信譽，就在店門口用木頭做了一個黑猴兒，與死去的那只形象大小一樣，以招徠生意。結果買賣很興旺，黑猴兒的名聲也就傳開了。清初，由于來自關外的清朝貴族需要大量皮帽、氈帽，鞋帽的生意越來越好。于是，在楊小泉帽店后，又有人辦起了楊少泉帽店。為了招徠生意，取得信譽，楊少泉帽店也仿照楊小泉帽店在店門口用木頭做了一個黑猴兒，買賣也十分興旺，甚至超過了楊小泉帽店。楊少泉帽店的出現使不少人看到，經營黑猴兒商品不但保險，而且有利可圖，于是又有人辦起了田老泉帽店，也請人在店門口用木頭做了一個黑猴兒。從楊小泉帽店到楊少泉帽店、田老泉帽店，不僅字號上的輩份一個比一個大，就其規模來看，也一個比一個大。最后，楊小泉帽店銷聲匿跡了，楊少泉帽店也不景氣了，田老泉黑猴兒帽店一躍成為鮮魚口內最出名的帽店。
上海的郁良心藥店，論歷史、論資歷，都不能與雷允上等四大藥店相抗衡，但其生意能維持不衰，靠的是門前一座裝飾得金碧輝煌的雕花門樓，這門樓成了該店的標記，可惜在十年動亂中被拆毀了。
田老泉帽店和郁良心藥店都沒有把黑猴兒或雕花門樓用作招牌，但也有把這種裝飾或環境上的特色用作店名的。上海著名的紅房子法式西菜館就是如此。幾十年來，紅房子幾經裝修，但始終保持整座建筑外觀漆成紅色的特點。
南京路上的小花園鞋店是一個與黑猴兒帽店類似的有趣例子。三、四十年代，上海的浙江路、南京路一帶集中了上百家鞋子店，如“大香檳”、“小香檳”、“五洲”、“環球”、“中國”、“大中國”、“福美祥”、“福裕祥”、“月宮”、“鴛鴦”等，各種鞋子尤其是繡花鞋子的品種繁多，花色齊全，顧客來到這里，猶如邁進了撲朔迷離的鞋子世界，誰也記不清那些大同小異的招牌。正好浙江路口有一個小花園，顧客就把小花園作為鞋子市場的一個特征傳了開來。人們引成了一個概念：買鞋子到小花園去。但當時的一百多家鞋子店中，沒有一家叫“小花園”的。直到解放后的1959年，為了發揚小花園鞋子的經營特色，上海商業部門從小花園一帶的鞋店中，集中了手藝高超的制鞋工人，在南京路、山西路設立了一家新的鞋店，店名就叫“小花園”，這才有了真正名叫“小花園”的鞋店。這家鞋店巧妙地利用了原來的標志及其代表的信譽，因此一開張就成了名店。
標志命名法現在在國際上已發展成了CIS(企業識別系統)，我們在后面還要介紹。
2．產地命名法
中國地域遼闊，物產豐富，各個地方都有引為自豪的特產。在商業經營上，也出現了一些名特老店。打出自身來源的招牌，有時也是參與競爭的一個重要手段。例如茶葉店以杭州、黃山命名，各幫菜館分別以揚帥f、四川、天津等命名；“知味觀”特特打出“杭!卜I、I”二字，“翠文齋”前要加上“北京”二字，“采芝齋”前要加上“蘇外I”二字，都是這一方法的運用(猶如有些年出現的“泰國話梅”、“新加坡蜜餞”等是利用了某些人的崇洋心理)。這方法用得最成功的是北京的仿膳茶莊。1924年馮玉祥把溥儀驅逐出宮以后，原宮中的御廚也就散落到民間。1925年，原御廚房菜庫當差的趙仁齋及其子趙炳南，約了御膳房的廚師孫紹然、王玉山、趙承壽等五六人，在北海公園北岸找了五間房子，仿照宮里的膳食，制作一些糕點，辦起了仿膳茶莊。1956年，更名為仿膳飯莊，以經營有清宮風味的菜肴為主。由于深居禁宮的皇帝生活對普通百姓來講始終是個謎，因此“仿膳”之名頗有號召力。
3．原料命名法
這是以產品原料的特點來命名的一種方式。例如著名的五芳齋點心店，其“五芳”即指該店生產的糕團，主要采用米、面、玫瑰、桂花、芝觫五種原料。百年老酒家“老半齋”的命名也與原料有關。“齋”的意思是不喝酒、不茹葷。而“葷”在上古指的是姜、蒜、蔥等有辛臭氣味的蔬菜，佛教傳入后則指雞鴨魚肉等肉食，因此“齋”的意義實際成了不喝酒、不吃肉。佛教徒又認為各種肉食品中，吃牛肉的罪孽最大，不吃牛肉就有了一半功德，“因果書謂一生不食牛肉抵半齋”(清龔煒《巢林筆談》續編卷上)。這就是“老半齋”命名的由來，說得直白一些就是本店供應的食物中沒有牛肉。
4．別名命名法
這里的別名指的就是綽號。這往往是商品有了一定的信譽后，顧客們交口稱贊，隨口給主人取出的外號。由于外號比本名響亮好記，店主人就順水推舟，拿來作自己的招牌。北京的全素劉、鋼刀王、烤肉季等都是如此。更有名的則有王麻子刀剪鋪。該店始于清順洽八年(1651年)，原為雜貨鋪，店主王姓有麻子。因該店經銷的剪刀質量好，人們不約而同地稱之為王麻子刀剪鋪。但直到清嘉慶二十一年(1816年)，由王麻子后代接辦的這家雜貨鋪才正式掛出了“三代王麻子”的招牌，改以經營刀剪為主。
蘇州則有陸稿薦熟肉店。該店創辦于清康熙二年(1663年)，迄今已有三百多年。相傳該店前身是一家陸姓開設的生熟兼營肉鋪，某晚有一乞丐前來求宿。乞丐走后，主人隨手將其留下的破草薦投入灶內，不料鍋中之肉頓生異香，人們循香紛紛前來購買品嘗，生意日隆。消息傳開，人們便稱該店為陸稿薦(稿薦即草薦)，店主人也順水推舟，改店名為“陸稿薦”，以示本店有異人相助。
天津有著名的狗不理包子店。原先是個小攤，主人高貴友，小名“狗子”，從制餡、捏包、上屜到出售，前前后后只有一個人，實在忙不過來。他就在攤頭上放一把筷子、一摞碗，顧客要吃，就把錢放在碗里遞給他，他按錢給包子；顧客吃完，放下筷子就走。自始至終，他可以不說一句話。于是人們就開玩笑說：“狗子賣包子，一概不理。”久而久之，競訛成了“狗不理”。后來攤子發展成鋪子，“狗不理”也就成了店招。
較晚近的例子有上海的小紹興雞粥店。原來是個很小的雞粥攤，主人名章潤牛，紹興人，因生得瘦小，故一些老吃客者都呼之為“小紹興”。后來生意越做越好，由粥攤變成了粥店，他就把“小紹興”用作正式店名。

標簽：阜陽公主嶺平涼佳木斯林芝寶雞中山山東

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