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從iPhone商標(biāo)看品牌設(shè)計(jì)

美國(guó)蘋果公司推出的“iPhone”系列頗受市場(chǎng)歡迎，其產(chǎn)品的卓越性能、富有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)和蘋果的品牌效應(yīng)讓“iPhone”手機(jī)風(fēng)靡全球。
無(wú)疑，“iPhone”手機(jī)是成功的，但作為一個(gè)商標(biāo)，手機(jī)的成功是不是就意味著“iPhone”品牌成功了呢？當(dāng)然不是的，他們之間沒有必然的聯(lián)系。從品牌設(shè)計(jì)的角度看，作為一個(gè)智能手機(jī)品牌，“iPhone”商標(biāo)有利也有弊：
“iPhone”商標(biāo)的利表現(xiàn)為：“iPhone”充分體現(xiàn)了蘋果智能手機(jī)的產(chǎn)品定位和品牌定位。蘋果手機(jī)的產(chǎn)品定位為能夠上網(wǎng)、具有發(fā)達(dá)娛樂功能的智能手機(jī)，“iPhone”的品牌定位為創(chuàng)新。“iPhone”商標(biāo)由“i”和“Phone”組成，“i”取自internet，“i”讓人聯(lián)想到了使用該商標(biāo)的商品具有網(wǎng)絡(luò)功能；“Phone”為電話、手機(jī)、打電話之意，“Phone”直接表明了該商標(biāo)使用的商品名稱為手機(jī)。從商標(biāo)構(gòu)成上講，“iPhone”商標(biāo)體現(xiàn)了產(chǎn)品定位和品牌定位。此外，“iPhone”商標(biāo)還與蘋果公司的iBook、iMac、ipod等品牌融為一體，充分體現(xiàn)了蘋果公司產(chǎn)品多元化策略。蘋果公司借助“i”元素讓其“i”系列品牌很好地代表了其銷售系列PDA產(chǎn)品。
“iPhone”商標(biāo)之弊主要表現(xiàn)為iPhone缺乏顯著性。“iPhone”商標(biāo)中的“Phone”直接表明了該商標(biāo)圖樣使用的商品名稱為手機(jī)，這一特點(diǎn)讓“iPhone”商標(biāo)備受爭(zhēng)議，很多人認(rèn)為“iPhone”商標(biāo)并不具備商標(biāo)注冊(cè)所必備的顯著性。我國(guó)商標(biāo)法明確規(guī)定僅有本商品通用名稱和沒有顯著性的商標(biāo)圖樣是不可以注冊(cè)的。雖然申請(qǐng)人在“Phone”前面加了一個(gè)字母“i”，但很多人認(rèn)為“i”并不能改變“iPhone”作為使用在手機(jī)產(chǎn)品上的商標(biāo)圖樣缺乏顯著性這一事實(shí)。當(dāng)然，沒有顯著性的商標(biāo)在大量使用和廣告宣傳后也可以獲得顯著性，但從商標(biāo)設(shè)計(jì)角度來(lái)看，使用這樣的品牌風(fēng)險(xiǎn)非常大，一旦商標(biāo)不能獲得注冊(cè)，企業(yè)多年的廣告和心血將隨著假冒和仿冒產(chǎn)品的泛濫而付之東流。據(jù)悉，“iPhone”商標(biāo)在手機(jī)產(chǎn)品上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)已經(jīng)遭到他人異議，目前商標(biāo)局仍未核準(zhǔn)“iPhone”商標(biāo)在手機(jī)產(chǎn)品上的注冊(cè)。
美國(guó)蘋果公司擁有完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)制，是一家以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的跨國(guó)公司，即使這樣的大公司在設(shè)計(jì)品牌時(shí)也存在或多或少的不足。蘋果公司尚且如此，一般企業(yè)在設(shè)計(jì)商標(biāo)圖樣時(shí)就更需認(rèn)真和慎重了。一般來(lái)講，好的品牌需要符合以下幾方面要求，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)需要嚴(yán)格把握：
(一)簡(jiǎn)潔明了
當(dāng)今世界各種信息與廣告鋪天蓋地、隨處可見，然而人腦的記憶容量有限，大腦不堪重壓從而對(duì)記憶的客體具有很強(qiáng)的選擇性和過(guò)濾性。好的商標(biāo)圖樣應(yīng)像一枚釘子，輕易地將品牌信息釘牢在大腦的神經(jīng)末端。事實(shí)證明，越簡(jiǎn)單的商標(biāo)標(biāo)識(shí)越鋒利，越容易將品牌信息植入大腦。
(二)美麗動(dòng)人
愛美之心，人皆有之。賞心悅目的圖樣可以引發(fā)正面聯(lián)想，事半功倍地傳遞品牌價(jià)值。好圖樣優(yōu)美、流暢、視覺平衡，能讓觀賞者流連忘返。
(三)準(zhǔn)確表達(dá)品牌定位和產(chǎn)品定位
商標(biāo)歸根結(jié)底是為品牌服務(wù)的，優(yōu)秀的商標(biāo)能向顧客傳達(dá)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，表現(xiàn)品牌的市場(chǎng)定位。商標(biāo)若能很好地體現(xiàn)品牌定位和產(chǎn)品定位，將會(huì)給人積極、正確的聯(lián)想。
(四)可注冊(cè)性
可注冊(cè)性指的是商標(biāo)圖樣在法律上能夠獲得注冊(cè)。《商標(biāo)法》第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”也就是說(shuō)，商標(biāo)圖樣可以是文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音。目前，上述幾種圖樣在我國(guó)均已出現(xiàn)，其中尤以文字和圖形居多。除以上規(guī)定外，《商標(biāo)法》第九條、第十條、第十一條、第十二條還規(guī)定申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)圖樣應(yīng)當(dāng)具有顯著特征、不得違反禁止性規(guī)定、不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。此外，國(guó)家工商行政管理總局還公布了《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》，用以指導(dǎo)商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)和商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。可以說(shuō)，商標(biāo)申請(qǐng)涉及非常專業(yè)的法律知識(shí)，沒有經(jīng)過(guò)專業(yè)法律學(xué)習(xí)和受過(guò)專業(yè)商標(biāo)實(shí)務(wù)訓(xùn)練的人很難準(zhǔn)確判斷商標(biāo)的可注冊(cè)性。因此，對(duì)商標(biāo)的可注冊(cè)性應(yīng)由專業(yè)的商標(biāo)法律人員進(jìn)行判斷。
(五)體現(xiàn)產(chǎn)品多元化
就像“iBook”書、“iMac”平板電腦、“ipod”MP3、“iPhone”手機(jī)商標(biāo)圖樣中的“i”元素一樣，企業(yè)完全可以借助商標(biāo)圖樣設(shè)計(jì)在相關(guān)的不同產(chǎn)品上使用系列品牌，這樣可以借助已成名的產(chǎn)品和品牌來(lái)推廣新的產(chǎn)品和品牌。
最后，在流程方面，優(yōu)秀的商標(biāo)需要企業(yè)高管、法務(wù)和設(shè)計(jì)人員共同參與設(shè)計(jì)，也需要企業(yè)按照一定的內(nèi)部管理程序進(jìn)行論證。
“iPhone”商標(biāo)在設(shè)計(jì)方面的利弊，給了我們鮮活的案例。品牌設(shè)計(jì)關(guān)系企業(yè)的生死存亡，我們不可輕率地設(shè)計(jì)和使用商標(biāo)，否則企業(yè)會(huì)后患無(wú)窮、追悔莫及。

標(biāo)簽：錦州丹東大興安嶺唐山保山哈爾濱無(wú)錫三門峽

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