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提高商標忠誠的策略

成功商標的建設，均是通過增加顧客價值來使顧客達到完全滿意，進而創造和提高顧客的商標忠誠度的。真正的商標忠誠其基礎在于商標能夠提供持續的令顧客滿意的價值效用。因此，應該通過增加顧客價值的途徑來提高商標忠誠度，諸如提供高質量的產品與服務，制定合理的價格，建立良好的商標和企業形象，提高員工素質等方面來完成。
1.提高并保持產品或服務的質量
產品或服務質量是消費者獲得核心利益的基本保證。因此，優質的產品或服務質量是建立消費者商標忠誠的前提條件。企業產品質量顯著，并高于競爭對手，又能夠被消費者感知，是吸引和培養自身商標的忠誠消費群體的有效辦法。顧客選擇某商標產品，往往是因為他們相信商標代表著質量承諾，同時，這種商標承諾也迎合了消費者規避購買時所面臨的知覺風險的心理。從這個意義上講，商標就是在為產品性能和消費者利益背書。很多商標影響力強的企業，商標就等于產品品質，讓消費者既放心，又對其產生依賴心理，因此消費者愿意為商標付錢。但是，如果商標產品品質、服務不能保證“始終如一”，消費者會及時地感知出來，就會產生對商標的質疑，進而選擇轉向其他商標。
2.制定合理的產品價格，保持一定的穩定性
一看質量、二看價格是消費者的普遍做法，因此，合理制定產品價格是保持并提高商標忠誠度的重要手段。首先，要堅持以獲得合理利潤為定價目標，堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理的范圍之內才能為消費者接受，如果漫天要價，即使是名牌產品也會無人問津。其次，定價應盡可能地符合消費者的預期價格。預期價格是消費者根據以往經驗在心中所形成的對某個產品的估價。如果定價超過消費者的預期價格，消費者就會認為價格過高，名不副實，這樣就損害了商標在消費者心目中的形象。最后，還要保持價格的相對穩定。從世界知名的商標經營過程看，企業非常注重和恪守其對消費者的承諾，既不為了獲取高額利潤而提價，也不為了促銷而降價；既不被眼前利益所左右，更不會以犧牲商標承諾為代價。因此，只有企業制定了合理的價格并保持其穩定性，才能獲得穩定的消費者，并提高消費者對商標的忠誠度。
3.建立完善的服務體系，提供優質的服務
在產品同質化越來越明顯的今天，服務日漸成為企業營造商標忠誠、獲取競爭優勢的關鍵。1999年，美國波士頓咨詢集團在調查中發現，顧客從一個商標轉向另一個商標的原因，十人中有七人是因為服務問題，而不是質量或價格的緣故。既然消費者真正購買的不僅僅是產品實體本身，而且更多的是產品所提供的利益，那么，消費者就希望在購買產品的時候能獲得盡可能多的利益，當然優質服務也是滿足顧客的這種利益要求。同時，對某些產品來說，咨詢、操作培訓、安裝和調試、維修等附加服務項目也是顧客順利消費的必要條件。圍繞著有形產品提供的各類服務正是為了滿足這種要求，現在的消費者越來越重視購買產品時所能獲得的附加項目。因此，企業要獲得消費者對商標的高度忠誠，就必須在向消費者提供優質產品的同時，提供相應的優質服務，而提供優質服務的關鍵在于管理者轉變經營思想，變經營的產品導向為消費者利益導向。
在構建和提高商標忠誠度中所實施的具體服務策略如下。
1）提供一體化服務
一體化服務也稱全程服務，包括售前服務、售中服務和售后服務。售前服務包括根據顧客需求開發設計產品，提供技術咨詢服務，介紹新產品的功能和特點，解答消費者的疑問，消費者教育與培訓等；售中服務包括優惠的付款方式，提供產品擔保，做消費者的參謀等；售后服務包括免費送貨、安裝調試、保質、保量、保時維修等。
2）提供精細服務
提供精細服務是指企業在服務中，從小處著眼、從細微之處著手，盡可能為客戶提供周到、體貼入微的服務。服務無小節，顧客的事再小也是大事，小處最能體現服務的精神和功底。這就是精細服務的出發點和指導思想。從小事著眼，為顧客創造舒適而溫馨的服務感受，才能使商標經久不衰。
3）實施超值服務
按照現代服務營銷理念，顧客對服務質量的評價取決于服務感受質量與服務預期質量的比較，如果感受質量超過預期質量，那么顧客會覺得物有所值，其忠誠度就會大大提高，同時，顧客對企業和商標的印象也會更加深刻。所謂超值服務就是盡一切可能讓顧客親身感到服務比想象的好，給顧客一個驚喜。
4）設立有效補救服務
即便是最優秀的企業也難免出現服務上的失誤，因而，及時采取補救失誤的服務措施，消除對顧客的不良影響，是重新獲得顧客對商標忠誠的有力武器。據美國學者的研究結論，如果投訴得不到企業的重視，60 %以上的顧客會“投誠”其他企業；如果投訴最終得到了解決，70 %的顧客會繼續光顧該企業；如果投訴得到了妥善、及時的解決，繼續光顧的顧客比重就會上升到95 %。一項有效的服務補救策略應包括這樣幾個方面：鼓勵顧客向企業投訴；設立專門機構、配備專職人員接受和處理顧客投訴；培訓一線員工做好顧客投訴工作，培育樂于接受顧客投訴、善于從補救失誤中學習的企業文化。
4.塑造穩定的商標個性，創建良好的企業商標形象
任何一個商標都有兩方面的特征，即理性功能和感性功能。它不僅說明該商標能干什么（理性功能），還說明它意味著什么（感性功能）。消費者在挑選產品時，除了考慮該產品的理性功能外，更與感性功能聯系在一起，即該產品在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺等感性要求。因此，消費者對商標的忠誠不僅是出于對商標使用價值的需要，而且更帶有強烈的情感色彩。日本最大的企業形象設計所蘭得社曾評說，松下電器和日立電器在質量和價格方面并沒有多大區別，可更多的消費者卻購買松下電器，就是因為松下電器的良好商標形象而使得他們鐘愛于這個商標。與價格、質量不同，商標形象是提高商標忠誠度的軟件，它要求企業做長期的、全方位的努力。任何一個有損于企業形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重地削弱消費者的忠誠度，甚至導致忠誠的轉移。正是由此，每一個商標都有自己的商標定位，即建立一個與目標市場相關的商標形象的過程和結果。任何一個成功的商標，不僅使消費者能夠充分了解該商標的功能，同時又同消費者心理上的需求聯系在一起。與眾不同的商標形象會使消費者易于接受，同時也非常適應現代社會追求個性的特色。（有關商標定位理論與商標個性塑造理論，請參閱本書第3章與第6章。）
5.提高人員素質
企業人員素質的高低是影響企業創造顧客價值，進而影響到商標忠誠的重要因素，主要表現在：一方面，無論是優質產品還是優質的服務，都是企業的人員創造的；另一方面，員工在與顧客交往時的表現，即在與顧客交流時的言談舉止，也是創造顧客利益的獨立要素。按照菲利普?科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客利益不僅包括物質性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產品來滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業的交往和交易中由企業人員的行為和態度來滿足的。所以，如果企業人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實際上就是增加了顧客的情感性利益，就會激發顧客的購買動機，甚至獲得顧客的商標忠誠。
6.利用整合營銷傳播（IMC）創建完善的營銷信息通路
溝通是信息提供者或發送者發出作為刺激的信息，并把信息傳遞到一個或多個受眾，以影響其態度和行為的活動。在市場經濟的條件下，企業最為關注的是企業與其目標顧客之間進行的說服性溝通。通過溝通把產品及相關信息傳遞給目標顧客的同時，試圖在特定目標顧客中喚起溝通者預期的意念，從而對目標顧客的行為和態度產生有效的影響。可見，商標忠誠的形成也是信息溝通的結果，作為企業與顧客進行有效溝通的整合營銷傳播會深刻地影響到商標忠誠的形成。

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