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商標品質認知的內涵與價值

1.商標品質認知的內涵
商標品質認知是消費者的一種主觀判斷，它是消費者對于商標所標示的產品或服務全面質量和優勢的感性認知，是對商標全面的、無形的感知。如一個商標有吸引力還是無吸引力，受歡迎還是不受歡迎。商標品質認知并不一定與產品本身真正的品質相符，原因有二：一是因為它是一個主觀認識；二是因為不同的顧客有著不同的偏好和要求。有的顧客可能因為他對產品性能要求不高而感到滿意，有的顧客可能對價格較高的高品質產品持有一種消極態度，還有的顧客可能因對產品的品質過分信賴而不借代價。
品質認知本身是一種總結性的、綜合性的結構，是一種感知的結合體。對商標的品質認知可以從內在要素和外加要素兩方面去理解、去認識。
內在要素是指產品的具體的、物理性資產。只有在改變產品本身時，內在屬性才會發生變化，而且只有當使用產品時才會消耗內在要素。例如，打開一包剛買來的維維豆奶粉，從起初打開直到用完為止，這個過程，產品的內在要素都在不斷地變化。
據有關學者研究，對于耐用品有六大內在品質：使用簡易性、功能件、使用表現、耐久性、服務能力以及社會地位；對服務行業來說，則包括信賴、負責、保證、認同和可見性。
外加要素與產品實體無關。即使改變它們，產品實體也不會有所改變。例如，價格、商標名稱、標志、廣告、分銷渠道、促銷及質量保證和售后服務等都是品質的外加要素。
總之，品質認知是一種對于商標無形的、整體上的感覺集合體。
2.商標品質認知的價值
品質認知的價值主要體現在提供購買理由、有利于產品定位、產生溢價、增加渠道籌碼、提高商標延伸力等方面，為商標資產創造價值或增加商標資產價值。
1）提供購買理由
在現代社會，如果產品品質認知過硬，再加上適當的廣告和促銷，該商標產品就很容易被消費者選中購買。當今，各種各樣的信息鋪天蓋地，消費者往往依賴于自己的消費經驗和認知。如果消費者用后相當滿意，他們很可能會再次購買，還可能向他人推薦使用。推薦使用的效應非常明顯，尤其是向親朋好友推薦。在信息時代，傳播速度不再是一傳十、十傳百的概念了。
2）有利于產品定位
在選擇具有競爭力的產品定位時，必須確定訴求點是否是消費者的關心點。如果能夠找到品質上的差異優勢，并且是消費者真正所需要的，這種定位就是一種強而有效的定位。定位是商標成功的關鍵。
3）產生溢價
品質的優勢為廠商提供了索取溢價的選擇權，意味著廠商可以采取高價位的策略。溢價產生的額外利益可以用來對商標進行再投資。
如果廠商以競爭價格而不是溢價向顧客群提供品質卓越的產品，那么，這種增值將會贏得更廣泛的消費群、更高的商標忠誠度，尤其是在經濟疲軟時期。
4）增加渠道籌碼
產品品質影響銷售渠道和經銷商的選擇。經銷商樂于出售大家公認的且受消費者青睞的商標，這是因為它關系到經銷商的形象和效益。如果該產品品質好，那么好的經銷商也好找。
5）提高商標延伸力
具有高品質印象的商標具有一定的光環效應，它在商標延伸上具有更大的潛力，因為，消費者會將原有的品質印象轉嫁到新的產品線上。消費者在這棵商標樹上，曾經摘下過甜果子，所以他（她）就有信心相信另一顆果子也是甜的。這無論對于老產品（線）而言，還是新產品（線）而言，都有很大的幫助。

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商標品質認知的內涵與價值