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商標延伸成功的條件——相似性

商標延伸成功不僅取決于它的強勢及其大小，還取決于商標強勢的被延伸產品可否利用和利用的程度，被延伸產品對商標強勢的可否利用和利用程度主要取決于商標與被延伸產品的相似性。進行商標延伸應保持與原有產品的相似性，不能盲目進行。
首先應考慮商標的核心價值與個性。商標的核心價值，是企業具有的某種鮮明的、在一定程度上不可替代的能力。它根植于企業文化、表現于外部界面，可以是有形的產品專利，也可以是無形的創新機制；可以是卓越的產品質量，也可以是完美的營銷服務，甚至是企業崇尚的一種經營理念。
一個成功的商標有其獨特的核心價值與個性，若一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行商標延伸。也就是說，商標延伸應盡量不與商標原有核心價值與個性相抵觸。
這里的商標核心價值與個性不是指產品之間表面的關聯度（替代性、互補性、技術性），而是指商標背面隱藏著的文化和價值觀，它使得商標不僅給消費者以物超所值的享受，更給消費者以民族文化、時代文化的享受。正是這種內在的核心價值和個性解釋了為什么許多關聯度低，甚至風馬牛不相及的產品共用一個商標也能獲得成功的道理。
如登喜路、華倫天奴等奢侈消費品商標麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個商標。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個共同的效用，即身份的象征，達官貴人的標準，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級商標帶來的核心價值，即無上的榮耀。
值得一提的是，在商標延伸之前應正確認識商標的核心價值與個性。如果狹隘地認識商標的核心價值，就有可能延誤商標延伸的時機。如雀巢與咖啡的關系密切，消費者一提到雀巢，首先想到的就是咖啡，但這只是雀巢的核心價值之一，它還意味著“國際級的優秀品質、溫馨、有親和力”，這些才是雀巢商標核心價值的主體部分，故能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等許多產品。
因此，在進行商標延伸時，首先，要分析延伸產品與原有產品之間是否存在共同的核心價值和個性，這是決定商標延伸是否成功的關鍵。
其次，當延伸產品與原有商標不具有內在的共同核心價值和個性時，商標延伸就應考慮延伸商標與原有商標表面的關聯度，盡量使延伸產品與原來的商標在其產品的定位、特色及其消費對象等方面相吻合。如不然，便會損害其在消費者心目中已樹立的商標形象。

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