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1. 全體員工通力合作
商標(biāo)文化的建設(shè)并不單純依靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是貫穿于企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程，它關(guān)系到對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)的決策和行動(dòng)，因而需要進(jìn)行全方位商標(biāo)管理。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播，等等，商標(biāo)建設(shè)的方方面面均是商標(biāo)文化的依托和展現(xiàn)。
2. 與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴
為商標(biāo)灌注文化內(nèi)涵的根本目的在于借文化之力贏得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)理念的認(rèn)同，不同消費(fèi)者有不同的文化理念，而相同目標(biāo)消費(fèi)者的文化理念在不同時(shí)期也有不同，這必然要求商標(biāo)的文化特質(zhì)要符合目標(biāo)消費(fèi)者的特征。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者心聲的文化，才能動(dòng)心、動(dòng)情、動(dòng)人。商標(biāo)文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，并且又回歸消費(fèi)者的心靈。只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和心理需要，使商標(biāo)始終與目標(biāo)消費(fèi)群體保持親密的接觸并產(chǎn)生共鳴，才能贏得市場(chǎng)。
3. 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別
商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，不僅取決于技術(shù)和質(zhì)量差異，更在于是否能給消費(fèi)者帶來(lái)豐富而獨(dú)特的心理情感利益。這就要求商標(biāo)的文化內(nèi)涵必須與眾不同、獨(dú)具個(gè)性。研究表明，由于感性認(rèn)識(shí)的先入為主，消費(fèi)者往往對(duì)先行者有較高的認(rèn)同，而對(duì)模仿者則反應(yīng)冷淡甚至反感。當(dāng)消費(fèi)者在某一商標(biāo)與某一理念之間已經(jīng)成功建立起聯(lián)結(jié)之后，企業(yè)若去跟風(fēng)，將只會(huì)是“東施效顰”。因此，商標(biāo)文化構(gòu)建的一個(gè)關(guān)鍵條件就是差異化，奔馳、寶馬、勞斯萊斯、沃爾沃等著名汽車(chē)商標(biāo)，它們都具有尊貴豪華的氣質(zhì)內(nèi)涵，但又分別定位于“舒適”、“體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣”、“貴族氣質(zhì)”、“安全”，其商標(biāo)個(gè)性十分鮮明。只有通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)文化相區(qū)別，才能在消費(fèi)者心目中留下清晰的位置。
4. 與產(chǎn)品屬性相兼容
菲利普?科特勒曾指出，商標(biāo)能使人想到某種屬性是商標(biāo)的重要含義。這說(shuō)明不同的商標(biāo)能使人們識(shí)別出其標(biāo)定下的產(chǎn)品有別于其他商標(biāo)產(chǎn)品的屬性，同時(shí)也就決定了產(chǎn)品屬性是商標(biāo)文化定位的基礎(chǔ)。商標(biāo)文化只有與產(chǎn)品屬性相匹配，產(chǎn)品的特點(diǎn)才能對(duì)商標(biāo)文化提供支撐點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得自然、可接受。萬(wàn)寶路之所以能以牛仔所象征的豪放與粗獷為商標(biāo)文化，是因?yàn)槿f(wàn)寶路香煙的口味屬于濃烈刺激型的。因此，企業(yè)的商標(biāo)文化構(gòu)建不能為文化而文化，而必須與產(chǎn)品或服務(wù)的屬性相兼容。

標(biāo)簽：丹東大興安嶺無(wú)錫保山唐山三門(mén)峽哈爾濱錦州

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商標(biāo)文化構(gòu)建應(yīng)注意的問(wèn)題