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商標形象的構成

商標形象為商標提供了方向、目標和存在的意義，它是商標戰略遠景的核心內容，也是商標聯想的驅動因素。而聯想卻構成了商標的靈魂，它們表達了商標所代表的東西，表達了組織成員對顧客的承諾；它通過形成包括功能、情感或自我表達利益的價值體現，幫助商標和顧客建立起聯系。
按表現形式分，商標形象可分為內在形象和外在形象，內在形象主要包括產品形象、符號形象、個性形象、組織形象，外在形象主要是指商標標志系統。為確保商標形象的廣度和深度，企業需要從這幾個方面綜合考慮商標形象戰略，它們的共同目標是幫助戰略制定者考慮不同的商標元素和模式，以明確、豐富和區別一種形象。同時，一種更全面、深刻的形象也有助于指導決策的實施。為體現商標的最大實力，商標形象的范圍應該寬廣，而不是狹隘；動力應該是戰略性的，而不是戰術性的，且應在創建商標的同時關注組織內部和外部的環境。以下是對商標形象構成的分述。
1.產品形象
產品形象是指商標形象中與產品的牢固聯系，這意味著當顧客看到這種產品時，是否會記得這個商標。將商標與某類產品聯系起來的目的，并不是為了在這個商標被提起時讓人們回憶起該產品種類。產品形象從來都是商標形象中的重頭戲，因為由它引發的聯想直接與商標選擇決策和使用體驗發生聯系。
首先，購買或使用產品可以為顧客提供功能型利益，滿足物質需要，有時還會帶來情感利益；產品相關屬性還可以通過提供額外內容，如服務和特色來建立價值展示。其次，產品質量是一個需要單獨考慮的、重要的產品相關屬性，在每個競爭領域內，品質是準入證（提供最低限度的質量水平以求生存，或是競爭的關鍵，即為擁有最高質量的商標才能獲勝），許多商標都將質量作為一種核心形象。接著，商標形象通過塑造使用場合這個產品相關屬性而擁有特定的用途并形成競爭優勢。最后，將商標與一個能夠為商標增加信譽的國家或地區聯系起來，獲得原產國效應，這將是一個更具戰略性的選擇。
2. 符號形象
符號形象是指能夠代表商標的所有事物而形成的統一、整體的標志，此處的所有事物，并非只包括廣告形象、產品代言人等具體形象，也包括其對外戰略規劃所體現的與消費者直接有關的那部分形象，如麥當勞快餐連鎖集團的羅納得?麥當勞屋計劃，或是通用汽車公司的土星牌汽車的無討價還價定價策略。
符號形象可以歸納為三種類型的象征：視覺形象、比喻和商標傳統。首先，與視覺形象相關的象征容易記憶、力量強大，像是麥當勞的金色拱門，只需一瞥，就能想起該商標。每一種知名商標的強大視覺都能體現相關的商標形象，因為該標志與識別元素的聯系非常緊密而且由來已久。其次，如果在形象設計中運用比喻和良好的商標傳統要素，擁有代表某種功能性、情感或自我表達利益的形象或形象特色，商標則更具深刻意義。強烈的符號形象可以幫助商標形象獲得凝聚力和建立結構，并使商標更容易得到識別和再現，還可以作為商標開發的關鍵因素，如果缺乏象征性的符號則會成為商標發展的制約因素。
3.個性形象
個性形象是指作為個人的商標角度而產生的商標形象。商標個性可以解釋一個特定商標擁有的一系列人性特色，它包括如性別、年齡和社會階層的特點，以及如熱情、關心他人和多愁善感等標準體現的人類個性。
商標個性與人類個性相同，都是獨特且具延續性的。在通常情況下，如果商標使用者認為某商標擁有強大的個性，他們會將商標看作人，使用該商標產品是為了實現其自我表達，對使用者來說，與一個擁有堅強個性的組織和產品保持聯系，能使他們感到滿意和值得；與一個擁有共同價值觀和生活方式的集體保持聯系，也會產生同樣的效果，而非使用者則不會有這種效果。
個性形象比建立在產品屬性上的商標形象更豐富、更有趣。它可以通過多種途徑加強商標實力。首先，它可以幫助消費者表達消費者想要傳達的自我個性，獲得自我表達利益；其次，正如人類自身個性會影響與他人的關系一樣，商標形象中的個性形象也會在消費者和商標之間產生影響，從而建立消費者與商標的情感聯系。
4.組織形象
組織形象是指商標形象中所體現的企業組織形象，如由公司的員工、文化、價值觀和企業活動而建立的創新、質量驅動力和對環境的關注等組織屬性。
在某些情況下，商標的形象可以被認為是產品屬性，而在另一些情況下，則可以被認為是組織屬性。譬如，質量和創新如果建立在特定產品的設計和特色之上，就可以作為產品的相關屬性；但如果建立在組織文化、價值觀和企業活動中（從而超越了某個特定產品模型的情況），則可以成為組織的相關屬性，并以商標組織形象展現。
組織形象比產品形象更持久，更具競爭力。這是因為：首先，仿制一種產品比復制一個擁有特別的員工、價值觀和活動的組織簡單得多；組織形象通常用于多種產品大類，面對僅僅一類產品領域內的競爭者挑起的競爭，擁有較強組織形象的商標則具有更強的抵抗競爭能力。另外，組織形象有助于價值體現，如對顧客的關注、對環境的關心、對技術的投入、或本地化導向等組織屬性，都可以實現建立在崇拜、尊敬或簡單的喜愛之上的情感利益和自我表達利益，還可以為子商標的產品訴求提供可信度。這一點對商標的延伸具有重大的意義。目前，世界上很多公司，尤其是日本公司，他們看待商標戰略的視角首先是關注自身的形象，實施的辦法常是將公司名稱用于多種產品之上，并使公司商標成為終極系列商標。這樣做的最大好處就是商標形象會在建立組織聯想方面產生巨大的規模經濟效應。

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