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商標管理的模式

一、業主負責制
業主負責制是指商標的決策乃至組織實施全部由企業的高層領導承擔，只有具體的執行工作才授權下屬完成的一種高度集權的商標管理制度。這種制度在20世紀20年代以前是西方企業商標管理的主流模式。之所以會采用業主親自全權管理的模式，是因為當時商標經營還比較簡單，高層管理者自己就能夠應付，而且商標與產品直接捆綁在一起，一個商標就是指代一種產品，因此商標管理與產品管理兩者并無區別。例如，福特汽車公司的亨利?福特、麥當勞的克羅克、可口可樂公司的坎德勒等都把商標的創建和發展作為畢生的使命，親自參與商標決策的制定和商標活動的開展。
業主負責制模式的優點是：①決策迅速，有利于整個組織資源的整合；②每個商標都帶有鮮明的創始人個性，因此商標的個性特征非常突出，各企業商標之間的差異性比較強。該模式的不足之處是：一旦企業規模擴大，管理者個人沒有精力再處理所有商標的相關事宜，這就不利于商標價值的進一步拓展利用和商標的發展。
二、職能管理制
職能管理制是將商標管理的職責分解到各個職能部門中分頭進行管理的一種商標管理模式”。例如，市場部門主要承擔商標的調研工作，宣傳部門承擔商標的傳播工作等等。在20世紀20~50年代這種管理模式非常普遍。至今，我國企業大部分仍然采用這種分工管理的商標管理模式。
職能管理制模式的優點是：①高層管理者擺脫了某個商標建設與維護過程中具體事務的糾纏，集中精力從事整個企業的長遠戰略規劃；②職能分工提高了商標管理的專業化水平，使得商標在日益復雜的市場競爭環境中得以成長。該模式的不足之處是：各職能部門職權相等，各自為政，缺乏溝通、協調，難以以一個共同的訴求和聲音向外展示商標的形象、定位和特色；而且容易出現推諉、扯皮的現象，使商標管理最終陷人無人負責的“三不管”境地。
三、品類經理制
1994年，英國《經濟學家》雜志發表了題為《商標經理制的終結》一文，對商標經理制的弊端進行了尖銳的批評。而早在1990年代初，寶潔公司也在反省是否有一種更好的商標管理模式，這就是品類經理制管理模式的由來。品類經理制也稱為“商標事業部制”，是指為多個商標構成的一個產品類別設置一名經理，由其負責該品類的管理和盈利。
品類經理制和商標經理制本質上是一樣的，都是設置專職的管理人員來負責管理商標，而且商標經理也都是通過手下由各職能部門人員共同組成的商標管理小組進行管理，是一種矩陣型的組織結構形式。所不同的是，商標經理制僅僅負責管理一個商標，而品類經理制則同時負責一個品類里面若干個商標的商標管理。比如，美國納貝斯克公司實行的品類經理制，該公司把所有的產品分為三個品類：成人餅干、營養餅干和兒童餅干。每個品類里面都有若干個商標，每個品類經理就負責管理該品類下面的所有商標，對該品類里所有商標的成長都負有責任。
品類經理制的優點是：①協調品類內各個商標之間的相互關系。因為一個品類的目標顧客基本就是同一個群體，由一個經理來統一負責品類里所有商標的管理，可以有效協調好各商標之間的相互關系，避免自相殘殺。②一個品類用一個經理來負責管理，既可以減少機構重疊的數量、降低管理成本，又可以提高商標管理的專業化水平，提高企業在該產品行業中的地位和影響力。該模式的不足之處仍然是商標經理制的老問題，即企業整體商標形象不統一，各個品類之間彼此的競爭大于整合協調。不過這種情況比起商標經理制來嚴重程度下降很多了。
四、商標管理委員會
21世紀初，一些跨國公司的商標管理又出現一種新的模式，即“商標管理委員會”。這種模式由企業高層管理者直接擔任商標負責人，各職能部門和各品類負責人擔任委員，注重各品類以及各職能部門的協調，稱為“商標管理委員會”。這種管理模式實際上是更加注重商標管理在整個企業管理中的戰略地位，彌補了上述商標管理模式下沉在企業管理的策略層面的不足④。比如，美國的GE、3M、惠普等跨國公司都成立了商標管理委員會，其主要職責是在公司層面上建立整體的商標戰略，確保各個事業部之間商標的溝通與整合。由此商標不再隸屬于某個營銷部門管理，而是直接歸最高管理層決策。一些企業甚至設立首席商標官(chief brand officer， CBO) 一職來主持商標管理委員會的工作。這也就是進人21世紀后商標管理已經從企業管理的戰術層面上升到了戰略層面，成為凱文?凱勒、菲利普?科特勒等營銷大師一再倡導的戰略商標管理。
采用“商標管理委員會”這種管理模式的優點是：①能夠有效協調各個品類以及各個商標之間的關系，統一企業的整體形象；②能夠有效協調各個職能部門之間的關系，因為公司內部每一個職能部門的主管都是商標管理委員會的成員；③有助于樹立商標在整個企業發展戰略中的地位，形成以商標為中心的行動導向，因為商標管理委員會處于公司最高管理層級，該委員會作出的決策對整個公司產生作用。
商標管理委員會這種管理模式同樣存在不足之處：①高層管理者身居高位，遠離市場，對各商標、品類以及競爭對手的商標發展情況了解不足，有時難免做出一些脫離實際、過于主觀的商標管理決策；②商標管理不同于一般的企業管理，它的專業性比較強，有時高層管理者并不具備豐富的商標管理專業知識與經驗，決策時容易出現一些專業性的錯誤。

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