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品牌商標與產品概念的區別

中歐國際工商管理學院副院長張維炯在由《北大商業評論》主辦的“2006年中國高端品牌商標管理峰會”上問現場的幾百位聽眾：“三瓶礦泉水：一瓶娃哈哈，一瓶依云，一瓶來自喜馬拉雅山的世界上最純凈的礦泉水，它們分別賣多少錢?”
答案是：娃哈哈1.10元，依云6.50元，喜馬拉雅山礦泉水2.50元。張維炯解釋說：“其實這三瓶水的水質區別微乎其微，之所以出現這樣大的價格差異，主要在于每個品牌商標的價值不同，不同的品牌商標能夠收取的品牌商標溢價也各不相同。”
可見，品牌商標的差異不等于產品的差異，品牌商標差異往往跟產品無關。
品牌商標與產品兩者概念的區別，主要表現在以下三點：
第一，產品是具體的存在，而品牌商標存在于消費者的認知里。產品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費者的需求，產品可以是有形的，也可以是無形的，但它一定能夠滿足消費者某一方面的需求，具有功能利益；而品牌商標是消費者使用了產品后所形成的想法和情感，是消費者心中想法、情感、感覺的總和。例如，提到“高露潔”，人們會聯想到美國牙膏、質量好、防蛀牙、價格合理等信息。
第二，產品生成于工廠，而品牌商標形成于整個營銷環節。每個品牌商標下面必定有個產品，但不一定所有的產品都成為品牌商標。產品在工廠中生產出來，但它會成為怎樣的品牌商標卻完全取決于整個營銷環節。比如定個高價，人們就會認為它是高檔產品，價格定得比較低，顧客必定認為它是一般性產品；企業選擇的銷售渠道也會影響消費者對品牌商標的認知，消費者一般都會認為專賣店賣的產品一定比較高檔，地攤和超市賣的產品一定比較低檔。除此之外，廣告宣傳、促銷方式、代言人等也會影響到人們對品牌商標的感受和認知。
第三，任何產品都會有生命周期，而強勢品牌商標卻可以脫離具體的產品基業長青，甚至可以反過來主導產品。比如，現代科學技術的迅猛發展使得企業產品的更新越來越快，舊的產品不斷被淘汰退出市場，新的產品不斷被研發出來，一個成功的優秀品牌商標不僅可以繼續代表新的產品，而且可以反作用于產品：它使得新產品按照它所蘊涵的品牌商標價值和品牌商標個性進行產品的設計和生產。
由此可見，品牌商標的概念與產品的概念雖然密切相關，但品牌商標的概念遠遠超出產品概念的范疇。品牌商標除了包含產品本身所具有的基本特性以外，還包括品牌商標使用者形象、原產地、組織聯想、品牌商標個性、品牌商標符號、品牌商標與顧客關系、品牌商標的自我表現性利益和情感性利益等豐富內涵。

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