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品牌的心理作用基礎

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合，用以識別一個或若干個生產者(或銷售者)的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。當代社會，隨著科技的進步和生活水平的提高，人們的消費需求已經從低級的生理、安全需求上升為尊重、自我實現等高層次需要。消費者購買商品時，不再單純是為取得商品的使用價值，而是同時要求獲得心理和精神上的滿足。這種精神層面的高層次需要是通過品牌消費來實現的。消費者對于品牌的精神訴求可以分為以下三類：
(一)品牌的象征意義
消費者心理和精神需要的內容之一是社會象征性需要，也就是人們的一種認識自我、表達自我并且期待得到他人和社會肯定的需要。這種需要根據表達對象的不同又可以分為兩種。
1.自我個性的表現
每個人內心深處都對自己有一個定位，也就是自我形象。比如，有的人認為自己大膽時尚，是引領時代潮流的領先者；有的人則認為自己沉穩審慎，有獨立見解，不隨波逐流；還有的人認為自己品味高雅，與眾不同等。正是由于諸如此類的自我描述，使得消費者在購買商品時，總是尋求那些能表現自我形象的商品。例如，乘坐奔馳可以表現主人的莊重和成功；佩戴斯沃琪(Swat eh) 手表則可以凸顯主人對潮流的敏感。
2.自我價值的實現
自我價值的實現是指消費者通過購買和使用商品，向外界表達自我、證明自我的價值。“野馬”汽車最初是為追求刺激的青年人開發的一款車型，但是上市后，有很多老年人爭先購買。公司調查發現，這些老年人希望駕駛“野馬”車表現自己仍然年輕且富有活力以及在社會中的作用。吸煙的人相信能夠通過不同的香煙品牌來傳達自己的某些想法和追求。
品牌的象征意義是這兩種需要實現的基礎，它是指在消費者心目中，品牌所代表的與特定形象、身份、品味相聯系的意義和內涵。在這里，品牌不再是一種符號、圖形，而是一種精神、意義的載體。品牌可以體現消費者的文化、知識水平、生活方式、消費習慣、社會地位、名氣聲譽等。一定意義上，品牌象征是商品品牌賦予消費者表達自我的一種手段。
(二)品牌的情感意義
品牌的情感意義來源于消費者的情感需要。情感是與人的社會性需要和意識緊密聯系的內心體驗，具有較強的穩定性和深刻性。情感對消費者的影響是長久深遠的。
品牌的情感意義是指消費者的心目中，與品牌相聯系的審美性、情感性文化意蘊。它巧妙地構建了一種生活格調、文化氛圍和精神世界，引導人們通過移情作用，在商品的消費中找到自我，得到慰藉，獲得情感上的寄托和心理共鳴。在這方面，可口可樂的品牌堪稱經典。可口可樂公司經過長期的研究得出結論：“名牌的背后是文化。”因而可以鍛造品牌的文化內涵，使可口可樂成為美國的精神象征。正如一位美國的報紙編輯所說：“可口可樂代表著美國的全部精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國的精神灌注體內，其瓶中裝的是美國人的夢。”
(三)品牌文化
品牌文化是凝結在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等審美形態以及經營行為的總和。品牌的文化價值使品牌具有了人格化的魅力，從而使消費者對其產生情感共鳴。
小資料：7成大學新生開學花費1萬至2萬，電腦、手機樣樣不能少
前段時間微博上流傳著這樣一則新聞，一個女生在蘋果店里問母親要三件套，這三件下來要近2萬元，母親實在無法承擔就不同意。誰想，這個女生大喊：“你就讓我在大學里丟人吧!”然后，恨恨離去，母親在一邊低泣?這只是極特別的個案，但也可以從某種程度上反映出現在大學生的消費狀況。
本周一，東南大學開學拉開了江蘇省高校新學期的序幕：東南大學在本周末將率先迎來2012級新生，南京各高校新同學們也將陸續到校。從學費、寢室住宿費、交通費、購買學習用具、生活用品到電子產品費，再留一部分做生活費…大一新生們的開學花費知多少?昨天，記者采訪了20名江蘇高校新生。
1.70%新生預算1萬~2萬
揚子晚報記者了解到，在20個大學新生中：入學開銷在10000元以下的有2名，10000~15000元的有8名，15000~20000元的有6名，20000元以上的有2名，還有2人開銷超過3萬元。
2.錢都是怎么花的?
(1)生活費預算每月1000元左右。記者在調查中發現，預算的生活費在1000元/月以下的同學只有2名，大部分同學都把生活預算定在了1000元/月。
(2)衣物預算超2000元，女生更多。
(3)手機2000元以上，電腦四五千。
20個新生中，共有10個人(占50%)買了新電腦，4個人打算把家里的舊筆記本電腦帶去學校，還有6名同學打算先到學校觀察一下再說。在購買新電腦的新生中，女生選擇價位在3500~4000元的占多數；大多數男生買電腦的價位則在5000元左右，也有買6000元左右的。
20個新生中，16名新生買了新手機，占80%。2名新生表示等開學以后看情況再買，還有2人表示會繼續使用原來的舊手機。在手機品牌中，三星、HTC、索愛等價位在2000元左右的手機是新生們的首選，只有2名新生購買了蘋果手機。
一位新生女生告訴記者，雖然她和同學都很希望能用上蘋果手機，但因為擔心會丟，還是選擇了一臺2400元左右的HTC智能機。大多數同學表示，手機只要有基本的功能就可以了。

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