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商標(biāo)國際化文化環(huán)境障礙

政治法律環(huán)境是硬性的環(huán)境,嚴(yán)格按照規(guī)定來做是可以跨越壁壘的。實際上,對跨國公司最難的還是社會文化環(huán)境的軟性障礙。文化可以說是世界上最復(fù)雜的一個概念,自古研究者就非常多,對它的理解也是“遠(yuǎn)近高低各不同”,美國學(xué)者克羅伯和克拉克洪在《文化:概念和定的批判回顧》中列舉的歐美對文化的定義有一百六十余種之多。盡管文化所包含的內(nèi)容體系龐大,但本質(zhì)上,文化是一個社會群體長期以來所形成的固定的思維和行為模式。它就像是空氣,滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范等都打上了文化的烙印。一方水土養(yǎng)一方人,不同的地域形成了不同的文化,也造就了不同的人。因此,對國際化商標(biāo)而言,文化環(huán)境的影響體現(xiàn)在商標(biāo)與市場接觸的各個領(lǐng)域。
1.語言文字
語言文字的國際差異影響了商標(biāo)的命名、包裝、廣告語等文字表達(dá)的內(nèi)容,而商標(biāo)名稱幾乎是商標(biāo)當(dāng)中最有價值的一個要素。一些在國內(nèi)非常著名的商標(biāo)在走向國際市場的時候,因為語言差異問題而不得不改名,這相當(dāng)于它不能把以前在國內(nèi)建立的商標(biāo)影響力帶出國門,而必須重新建立一個嶄新的商標(biāo)。像我國著名的白象方便面就很難在英美國家銷售,因為“大象”在英語里面有“大而無用的東西”之意;百事可樂著名的英文廣告語“ Come Alive witlPepsi"(請喝百事可樂,令君生氣勃勃),譯成德文變成“與百事一起,從墳?zāi)怪袕?fù)活”。
2.風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣所涉及的內(nèi)容非常廣泛,如節(jié)日、口味、禮儀、顏色、數(shù)字、動植物等都有各個國家和民族的不同喜好和禁忌。而且,不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣可能恰恰相反,如在中國飽受贊賞的孔雀到了法國竟成為禍鳥和淫鳥,孔雀開屏被視為“自我炫耀”;黃色在中國象征著尊貴與神圣而在西方則象征下流和淫穢等。所以,在國際營銷中強(qiáng)調(diào)“入鄉(xiāng)隨俗”,主要就是指跨國公司習(xí)慣以當(dāng)?shù)毓竦纳矸?尊重當(dāng)?shù)厝说南埠煤图芍M。不遵循文化習(xí)俗,商標(biāo)很難在國外市場立足。這些年,在華的大量知名外企強(qiáng)調(diào)對中國文化的認(rèn)同,如可口可樂廣泛運用泥娃娃阿福風(fēng)車、鞭炮、回家過年、劉翔、倒福、中國紅等中國元素來拉近與中國人的距離,肯德基啟用“立足中國,融入生活”的口號來表明融入中國文化的決心。

3.行為規(guī)范
行為規(guī)范受到宗教信仰、社會主流道德觀和價值觀的約束,而各國在宗教信仰、道德觀和價值觀方面存在一定差異,這種差異也反映在行為規(guī)范上面。在一國認(rèn)為是對的,到了另外國可能會受到批評。想當(dāng)然地將一國的成功經(jīng)驗照搬到另一個國家,往往會招致失敗。比如,美國駱駝牌香煙的廣告語“我寧愿為駱駝行一里路”堪稱經(jīng)典,潛臺詞是為了買駱駝煙,把鞋磨穿都值得。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前,鞋底磨穿了一個洞。該廣告在泰國出現(xiàn),引起了泰國的民憤,因為佛廟在盛行佛教的泰國乃至尊圣地,在廟門前露出破鞋底實屬大逆不道。又比如,幫寶適的出現(xiàn)是嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的一次重大變革,它使得年輕的父母們從此告別了洗尿片的繁瑣生活,因此在美國大受歡迎。然而,同樣的賣點到了日本就險遭失敗,因為在日本,為子女洗尿片是為人父母應(yīng)盡的義務(wù),偷懶是會受到老人們譴責(zé)的。后來,幫寶適將賣點改為“保護(hù)要兒稚嫩的皮膚”,產(chǎn)品才在日本打開市場。
世界上每一種文化都有其存在的合理性,盡管它與本國文化有很大不同。或許文化在定程度上阻礙了跨國公司商標(biāo)的建立,但文化沒有對錯好壞,只有差異。只有心懷尊重地融入到當(dāng)?shù)匚幕?dāng)中,成為當(dāng)?shù)氐囊环葑?跨國公司才能打破不同文化間的隔閡,順利進(jìn)入國外市場。

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