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商標(biāo)國(guó)際化的共同動(dòng)因

1.本國(guó)市場(chǎng)供給過剩,行業(yè)增長(zhǎng)緩慢,競(jìng)爭(zhēng)激烈
很多行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年,產(chǎn)品相當(dāng)成熟,市場(chǎng)容量飽和,競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定,要想有大的增長(zhǎng)非常困難。為了尋求更好的發(fā)展機(jī)會(huì),這些行業(yè)的企業(yè)紛紛走出國(guó)門,開拓海外市場(chǎng)。比如,2000年,中國(guó)彩電業(yè)的年生產(chǎn)能力已高達(dá)4000萬(wàn)臺(tái)以上,而每年內(nèi)銷和外銷之和約3000萬(wàn)臺(tái),產(chǎn)能過剩1000余萬(wàn)臺(tái)。就市場(chǎng)而言,目前國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)彩電保有量已趨飽和,彩電普及率已接近100%,部分城市已超過100%;農(nóng)村市場(chǎng)雖然潛力巨大,相對(duì)增長(zhǎng)速度很快,但是絕對(duì)數(shù)量仍然較小。因此,中國(guó)幾大彩電商標(biāo)走向世界,開始了國(guó)際化征程。
2.海外市場(chǎng)的吸引力
有些時(shí)候,企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)并不是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì),而是因?yàn)閲?guó)外市場(chǎng)的吸引力更大。海外市場(chǎng)的吸引力主要表現(xiàn)為盈利性高、成長(zhǎng)性大或風(fēng)險(xiǎn)性小。近年來中國(guó)GDP增長(zhǎng)率和人均可支配收入增長(zhǎng)率均在10%以上,2007年的數(shù)據(jù)表明,中國(guó)高收入人群數(shù)量與歐美同類人群數(shù)量接近,這些條件都使得中國(guó)已成為全球最具吸引力的市場(chǎng)之一,特別是在中國(guó)加入WTO以后,外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度開始加快。據(jù)統(tǒng)計(jì),到2006年底,已有192個(gè)國(guó)家和地區(qū)的外商來中國(guó)投資,外商投資企業(yè)發(fā)展到55.3萬(wàn)家;國(guó)際大財(cái)團(tuán)、跨國(guó)公司看好中國(guó)市場(chǎng),世界排名前500家大型跨國(guó)公司已有450家來中國(guó)投資。中國(guó)被世界投資者、金融界評(píng)為投資環(huán)境最好的國(guó)家之一。

3.通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本
東道國(guó)與母國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境的相似性以及產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)化特征有助于商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng),相同的產(chǎn)品、相同的包裝、相同的廣告創(chuàng)意、相同的促銷活動(dòng)都使得企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。比如,微軟的 Windows2003軟件只需漢化,無需做更大的改變就能在中國(guó)銷售,龐大的市場(chǎng)容量使其研發(fā)成本攤薄,單位成本降低;又如,通過國(guó)際廣告的統(tǒng)化,高露潔公司在每個(gè)國(guó)家都可以節(jié)省廣告創(chuàng)作費(fèi)用100-200萬(wàn)美元。
4.分散風(fēng)險(xiǎn)
由于法律法規(guī)、消費(fèi)文化、行業(yè)發(fā)展階段不同,同樣的產(chǎn)品在不同國(guó)家所面臨的機(jī)遇和威脅也就不同。比如,為環(huán)保和交通安全考慮,目前全國(guó)已經(jīng)有148個(gè)大中城市宣布“禁摩”(禁止摩托車),每年將直接導(dǎo)致摩托車行業(yè)銷量減少300至400萬(wàn)輛。過剩的摩托車只好進(jìn)入些以摩托車為主要交通工具的國(guó)家,如重慶力帆摩托車在海外市場(chǎng)上有了“五朵金花”,分別是尼日利亞、菲律賓、越南、伊朗和印尼,這“五朵金花”每年的銷售額,個(gè)個(gè)都超過1000萬(wàn)美元天獅也算是一個(gè)例子。這家企業(yè)投入數(shù)千萬(wàn)元開發(fā)和生產(chǎn)保健品,并決定采用直銷的銷售模式,可是直銷在中國(guó)是禁區(qū),所以,這家企業(yè)到國(guó)外發(fā)展,至今有80%的產(chǎn)品是銷售到國(guó)外的。
5.客戶的全球流動(dòng)性和趨同性
近20年來,隨著通訊技術(shù)、傳媒、交通的全球化發(fā)展,世界各地的客戶流動(dòng)性增強(qiáng),消費(fèi)行為上也體現(xiàn)出趨同性,這為商標(biāo)進(jìn)入一個(gè)陌生的國(guó)外市場(chǎng)鋪平了道路。當(dāng)一些美國(guó)人來到中國(guó)的時(shí)候,他們依然可以吃到熟悉的麥當(dāng)勞快餐,也可以喝到地道的星巴克咖啡;而中國(guó)人去到美國(guó),同樣可以用上海爾電冰箱和聯(lián)想筆記本電腦。

標(biāo)簽：葫蘆島青島阿壩自貢焦作河南保定運(yùn)城

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