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從客戶感知的角度出發(fā),商標聯(lián)合可以分為如下三種情形：
1.客戶感知相對獨立的商標聯(lián)合
就商標聯(lián)合的雙方而言,這類商標聯(lián)合不會使目標客戶對其商標路知有太大的影響,商標聯(lián)合的雙方保持一定的獨立性,選擇此類商標聯(lián)合的企業(yè)主要注重的是對銷售產(chǎn)生的影響,對于企業(yè)商標特征(價值、定位,個性等)的協(xié)同性不做太多的考慮,其商標聯(lián)合產(chǎn)生的風(fēng)險也相對較小。比如國航和中銀(香港)信用卡司、香格里拉酒店集團、萬棄國際酒店集團、攜程旅行網(wǎng)等的合作,等等。
2.客戶感知有所重疊的商標聯(lián)合
這類商標聯(lián)合的最大特點在于商標聯(lián)合對目標客戶本身產(chǎn)生影響,影響小的比如贊助形式;影響大的比如捆綁銷售、并購(保持獨立商標)等形式,這一類型的合作要求合作商標之間有一定的相似性,即商標價值個性應(yīng)該保持相對協(xié)同,這樣目標客戶不容易產(chǎn)生抵觸情緒,相反會起到強化彼此客戶忠誠的作用,共間提升商標的價值。此類型的合作存在一定風(fēng)險,且隨著合作深入增加,處理不好可能使客戶棄之而去。相關(guān)案例如nike+ipod產(chǎn)品。
3.客戶感知完全重疊的商標聯(lián)合
這類商標聯(lián)合的最大特點在于商標聯(lián)合對目標客戶本身產(chǎn)生巨大影響。比如商標授權(quán)行為和并購行為這一商標聯(lián)合行為使得客戶對其中一商標的感知直接延伸到另一商標,任何一方客戶因為對另外一方強烈不滿都可能選擇直接離棄;也可能因為對其中一個商標的高忠誠度而轉(zhuǎn)向?qū)献髌髽I(yè)商標的忠誠。此類型的合作風(fēng)險巨大,且具有長期性。而且因為兩個商標之間特征不可能完全趨于一放,常常會帶來一定的負面效果。中國聯(lián)想收購IBM電腦業(yè)務(wù)就是一例,二者有相似的商標特征,但是客戶二者的感知肯定不太一致。所以,商標聯(lián)合在產(chǎn)生價值的同時必定也伴隨著部分客戶忠誠度改變的情況。

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客戶感知的角度的商標聯(lián)合分類