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商標組合戰略管理的目標

商標組合戰略管理與單個商標戰略管理的目標有所不同:單個商標戰略管理的目標是建立單個商標的持續盈利性,而商標組合戰略管理不僅要使得每一個商標都有利可圖,而且還要考慮到對其他商標的貢獻。以體育比賽來打比方。如果把單個商標戰略管理看作是一個人的100米賽跑的話,那么商標組合戰略管理就是一隊人的足球比賽。100米賽跑完全倚靠選手的個人能力,而足球比賽不僅需要每個人發揮出色,而且特別強調配合。具體分析,商標組合戰略管理的目標有以下五個。
(一)促進商標之間的協同作用
商標組合管理當中一個常見的問題是商標之間缺乏協同作用,表現為:(1)幾個商標的定位互相重疊,從而彼此竟爭發生“內哄”,相互侵蝕和削弱:(2)根據各商標現有貢獻率來分配企業資源,表面上看是公平合理的,實際上忽視了一些高潛力商標的發展。在第一種情況下,管理者需要對各商標進行再定位,理順各商標之間的關系,或者刪除一些多余的商標,如聯合利華的商標從1600個減為400個,利潤卻獲得很大提升;在第二種情況下,管理者需要從戰略的高度來挑選未來的主力商標,并配以充足的資源。
(二)發揮主力商標的杠桿作用
推出一個新的商標不僅成本高而且失敗率大,一個行之有效的辦法是利用現有商標資產的杠桿作用。然而很多企業忽視了這一點,他們往往只把注意力放在新商標的推廣上。商標組合管理的一個目的就是要分析企業現有的商標資產,找出能發揮杠桿作用的那個主力商標并在商標組合當中確定該商標的統領位置,這個主力商標通常是公司商標,如保利地產,也可以是某一個產品系列的商標,如通用汽車旗下的別克系列。主力商標對產品商標的推廣有很大的杠桿作用,當消費者知道該產品“系出名門”的話,他們更愿意接受它。
(三)創造和保持與市場的相關性
在顧客、技術、竟爭的多重影響下,市場時時發生著改變。應對變化成為商標管理的一項重要任務。然而,一味地在原有商標上進行修補會使商標的負擔過大,而且還不能滿足變化的需求。因此,通過商標組合管理,管理者可以在原有商標基礎上增加一個子商標,或者增加個獨立的全新商標,以便企業能適應市場發展趨勢。比如,蒙牛早餐奶子商標的推出就是為了以專業商標的姿態進入早餐奶的細分市場;本田為了挺進高檔車的行業,推出了獨立新商標。

(四)創建強勢商標
強勢商標是能夠與消費者產生共鳴、具有差異性、充滿活力的商標。創建強勢商標是商標管理也是商標組合管理一個最基本的目標。在商標組合當中,可以選擇一個商標來開發其差異點和活力點,以此來帶動整個商標組合的發展。比如,清揚將去屑洗發水首次按性別劃分突出男士去屑洗發水,使得清揚其他洗發水乃至公司商標聯合利華都具有了差異性色彩;健力寶在2002年韓日世界杯期間推出“第五季”飲品的目的則是希望為健力寶這個老商標增添活力。產品的特性、成份、服務或活動都可以作為差異點,商標的活力點則非常廣泛,包括產品促銷、贊助、標識、活動、CEO、用途、生活方式等。
(五)實現每一個商標的清晰化
一般而言,最初商標的產品和市場邊界都是非常清晰的。隨著消費者需求和市場競爭的變化以及商標并購的發生,商標的邊界逐漸變得模糊,不光是消費者,就連員工和合作伙伴都感覺到混淆。這使得商標的管理變得越來越難。在商標組合當中,每一個商標都需要被賦予個產品的邊界,哪些產品能夠加入哪些不能都要給出指南。例如,百勝餐飲集團旗下擁有肯德基、必勝客、必勝宅急送塔克鐘、東方既白等著名餐飲店商標,其中肯德基是美式的烹雞專家,必勝客是最大的比薩專賣店,必勝宅急送經營比薩外送,塔克鐘是墨西哥風味的快餐店,東方既白則是“中國人的快速餐飲”,各自占領一個餐飲市場領域,定位清晰。

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