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品牌商標傳播中的廣告媒體

媒體令廣告無處不在。有人甚至形容,在美國,隨便扔一塊石頭,都不可避免地會砸到件同廣告有關的東西,盡管有些夸張,但媒體令廣告充斥我們的生活卻是不爭的事實。在廣告預算中,媒體是最大的項目,西方企業廣告費有80%都花在媒體上。由于不同媒體在費用、作用上面都有很大差異,因此在品牌商標傳播的不同階段和不同區域需要對媒體進行組合以發揮協同效應。傳統的媒體包括報紙、雜志、廣播、電視,近些年隨著科技的發展,各種新媒體也層出不窮。根據形式不同,媒體可分為印刷媒體、電波媒體、流動媒體、直接媒體和其他媒。

1.印刷媒體
(1)報紙媒體
報紙廣告的歷史悠久,最早的專業廣告代理商都在制作報紙廣告。作為廣告媒體,報紙的優點在于傳播及時、覆蓋面廣、成本低、可靈活調整內容,缺點在于保存壽命短、印刷質量差、不易引起注意。鑒于這些優缺點,一些帶有公告性質(如促銷、新產品的信息)的廣告更適合在報紙上刊登,品牌商標形象廣告則不太合適。
(2)雜志媒體
雜志的優點在于受眾指向性強、保存壽命長、印刷精美,缺點是不宜調整、成本較高、對象狹窄。所以,一些高檔產品(如洋酒、高級轎車、鉆戒、別墅等)比較適合做雜志廣告。另外,雜志與報紙一樣同屬于印刷品廣告,因此也存在靜態、不易引起注意、比較被動的缺點。例如項對雜志廣告的調研結果顯示,2/3的讀者可能對雜志廣告都不看。
2.電波媒體
(1)廣播媒體
廣播媒體的優點是傳播迅速、成本低,靈活受眾指向性強,缺點是信息一閃而過,缺乏圖像而不足以引起人們的注意。大衛?奧格威認為廣播廣告當中有四點很關鍵:盡早說出品牌商標名稱;經常提及品牌商標名稱;盡早說出受眾可以獲得的利益;經常重復播放廣告。此外,美妙的音樂、個性化的音效、幽默或懸念的對話都是廣播媒體廣告創意的要點。
(2)電視媒體
我國城市目前電視普及率已近100%,這也注定了電視媒體成為目前廣告媒體當中最重要的一種類型。電視媒體的優點在于覆蓋面廣、視聽結合、千人成本低、形象好,但缺點也是明顯的,如廣告信息轉瞬即逝、廣告費絕對值高、受眾指向性差。盡管如此,仍然有大量企業在電視媒體上擲以重金,這從近十年CCTV廣告時段招投標的火熱程度可見一斑。

3.流動媒體
(1)戶外媒體
目前常見的戶外媒體有路牌廣告、招牌廣告、霓虹燈廣告、電話亭廣告、氣球氣模廣告、飛艇廣告、車站招貼畫等,最新的戶外廣告媒體有戶外LED彩屏媒體。戶外廣告的優點是可精心選址、重復出現、成本低廉,缺點是信息容量小、覆蓋面小。為了從隨處可見的戶外廣告牌當中脫穎而出,戶外媒體廣告要在廣告語、圖片甚至造型上做文章,如立邦漆“彩色小屁股篇”的路牌廣告就非常成功(見圖7-8)。有人甚至在人體身上做文章,將人體也開發成一種媒體。這是一種比較另類的戶外廣告媒體,它是通過人所穿著的衣服、佩戴的帽子以及發型和人體彩繪來幫助品牌商標的傳播。這種做法比較新穎,在鬧市中很容易引起別人的注意。

(2)交通媒體
交通媒體包括車內廣告(如小貼士)和車身廣告。目前在城市里面,絕大多數的公交車都充分發揮著交通媒體的作用。交通媒體的優點在于曝光率高、具有路線的選擇性、成本低點是覆蓋面不夠、不易引起專門的關注。很多企業都利用交通媒體作為其他媒體的輔助,如清揚洗發水廣告在電視上和公交車身上同時出現。
(3)顯示屏媒體
顯示屏媒體自2003年以來發展迅猛,幾乎所有的寫字樓、住宅小區的電梯間外都引進了示屏媒體,一些還進入了超市、藥店、的士、公交車、候車室、候機室、航班等區域。這種新型的媒體是由分眾傳媒( Focus Media)公司發展起來的,被命名為“中國生活圈媒體”(見鏈接材料7-3)。其優點在于高度的受眾指向性、成本低,信息全面、視聽結合,缺點是影響面窄,可信度較低。顯示屏媒體最好與其他權威媒體廣告(如電視廣告)相結合使用,以提高信息的可信度。
分眾傳媒
分眾傳媒,中國生活圈媒體群的創建者,是面向特定的受眾族群的謀體。這部分受眾群體能被清晰地描述或定義,同時,這部分群體也恰恰是某些產品或品牌商標的領先消費群或重度消費群。
分眾傳媒旗下擁有中國離務樓字聯播網、中國領抽人士聯播網、中國時尚人士聯播、中國商人士聯網,中國醫藥聯播網,中國大賣場聯網、中國超市便利店聯播網、中國公離電梯聯播河(框架平面媒體)、戶外大型LED彩屏網絡(城市彩屏聯播網)以及手機廣告網絡(分眾無線)等多個針對特征受眾,并可以相互有機整合的媒體網絡。
4.直接媒體
直接媒體是將廣告信息直接傳遞給特定受眾的媒體形式,早期的直接媒體主要有直郵信函、產品目錄、宣傳小冊子等,近年來在技術的支持下逐漸出現了郵寄DVD光碟、直銷電話E-mail廣告、短信等新的形式。直接媒體的優點是受眾指向性強、靈活性高、信息全面,缺點是成本高,目標受眾信息難以收集,發出的廣告信息可能招致受眾的反感,以致于沒有細看就當作“垃圾郵件”處理。以前的一些直接宣傳品(如小冊子)成本較高,現在有互聯網的幫助些成本幾乎為零的媒體(如商業E-mail)被廣泛采用。
網站媒體是直接媒體當中一種特殊的形式,因為一般的直接廣告(如直郵信函)都是消費者被動接收信息,而網站媒體上面的廣告則是消費者主動點擊的。這是網站媒體最大的優點。此外,其他優點還包括參與互動性高、視聽結合、信息全面、靈活性高、方便計算點擊率、成本低,缺點則是創意難度大、好的廣告位不多、收看率可能不高。目前,網站媒體廣告的形式主要有網幅廣告(也稱“旗幟廣告”)、按鈕廣告、文本鏈接廣告、贊助型廣告、插播型廣告等。

5.其他媒體
其他媒體包括店頭媒體、包裝媒體、禮品媒體、影視歌媒體等。店頭媒體即POP廣告媒體,美國POP廣告研究會把所有店頭廣告分成60種,可謂種類繁多。這種媒體最大好處在于將信息傳播與購買渠道結合在一起,有利于促成購買行為。包裝媒體包括包裝紙、包裝盒和手提袋,特別是手提袋能夠循環使用,上面的廣告信息也得以循環傳播。禮品媒體如企業制作的年歷、圓珠筆、筆記本、小工藝品等,上面通常印有企業的品牌商標名稱和標志。禮品的使用頻率是這種媒體發揮作用的關鍵。影視歌媒體有兩種:一種是嵌入式媒體,通過將品牌商標以道具的方式很自然地加入到影視歌的情境當中,讓人潛移默化地強化對品牌商標的認知。早在1951年,在《非洲皇后號》電影里就出現了戈登杜松子酒明顯的商標;而通過007系列影片,詹姆士?邦德的專屬用車阿斯頓?馬丁也聞名于世。另一種是贊助式媒體,如風凰衛視的王牌欄目“王朝特約之小莉看世界”就是由王朝葡萄酒公司贊助特約的。在選擇影視歌媒體的時候,形象是否與品牌商標相符、受眾數量是否足夠、受眾對象是否與品牌商標目標市場相吻合是成功的前提。

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