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品牌商標(biāo)傳播中的廣告媒體

媒體令廣告無(wú)處不在。有人甚至形容,在美國(guó),隨便扔一塊石頭,都不可避免地會(huì)砸到件同廣告有關(guān)的東西,盡管有些夸張,但媒體令廣告充斥我們的生活卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。在廣告預(yù)算中,媒體是最大的項(xiàng)目,西方企業(yè)廣告費(fèi)有80%都花在媒體上。由于不同媒體在費(fèi)用、作用上面都有很大差異,因此在品牌商標(biāo)傳播的不同階段和不同區(qū)域需要對(duì)媒體進(jìn)行組合以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。傳統(tǒng)的媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視,近些年隨著科技的發(fā)展,各種新媒體也層出不窮。根據(jù)形式不同,媒體可分為印刷媒體、電波媒體、流動(dòng)媒體、直接媒體和其他媒。

1.印刷媒體
(1)報(bào)紙媒體
報(bào)紙廣告的歷史悠久,最早的專業(yè)廣告代理商都在制作報(bào)紙廣告。作為廣告媒體,報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)在于傳播及時(shí)、覆蓋面廣、成本低、可靈活調(diào)整內(nèi)容,缺點(diǎn)在于保存壽命短、印刷質(zhì)量差、不易引起注意。鑒于這些優(yōu)缺點(diǎn),一些帶有公告性質(zhì)(如促銷、新產(chǎn)品的信息)的廣告更適合在報(bào)紙上刊登,品牌商標(biāo)形象廣告則不太合適。
(2)雜志媒體
雜志的優(yōu)點(diǎn)在于受眾指向性強(qiáng)、保存壽命長(zhǎng)、印刷精美,缺點(diǎn)是不宜調(diào)整、成本較高、對(duì)象狹窄。所以,一些高檔產(chǎn)品(如洋酒、高級(jí)轎車、鉆戒、別墅等)比較適合做雜志廣告。另外,雜志與報(bào)紙一樣同屬于印刷品廣告,因此也存在靜態(tài)、不易引起注意、比較被動(dòng)的缺點(diǎn)。例如項(xiàng)對(duì)雜志廣告的調(diào)研結(jié)果顯示,2/3的讀者可能對(duì)雜志廣告都不看。
2.電波媒體
(1)廣播媒體
廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)是傳播迅速、成本低,靈活受眾指向性強(qiáng),缺點(diǎn)是信息一閃而過(guò),缺乏圖像而不足以引起人們的注意。大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為廣播廣告當(dāng)中有四點(diǎn)很關(guān)鍵:盡早說(shuō)出品牌商標(biāo)名稱;經(jīng)常提及品牌商標(biāo)名稱;盡早說(shuō)出受眾可以獲得的利益;經(jīng)常重復(fù)播放廣告。此外,美妙的音樂(lè)、個(gè)性化的音效、幽默或懸念的對(duì)話都是廣播媒體廣告創(chuàng)意的要點(diǎn)。
(2)電視媒體
我國(guó)城市目前電視普及率已近100%,這也注定了電視媒體成為目前廣告媒體當(dāng)中最重要的一種類型。電視媒體的優(yōu)點(diǎn)在于覆蓋面廣、視聽(tīng)結(jié)合、千人成本低、形象好,但缺點(diǎn)也是明顯的,如廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝、廣告費(fèi)絕對(duì)值高、受眾指向性差。盡管如此,仍然有大量企業(yè)在電視媒體上擲以重金,這從近十年CCTV廣告時(shí)段招投標(biāo)的火熱程度可見(jiàn)一斑。

3.流動(dòng)媒體
(1)戶外媒體
目前常見(jiàn)的戶外媒體有路牌廣告、招牌廣告、霓虹燈廣告、電話亭廣告、氣球氣模廣告、飛艇廣告、車站招貼畫(huà)等,最新的戶外廣告媒體有戶外LED彩屏媒體。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是可精心選址、重復(fù)出現(xiàn)、成本低廉,缺點(diǎn)是信息容量小、覆蓋面小。為了從隨處可見(jiàn)的戶外廣告牌當(dāng)中脫穎而出,戶外媒體廣告要在廣告語(yǔ)、圖片甚至造型上做文章,如立邦漆“彩色小屁股篇”的路牌廣告就非常成功(見(jiàn)圖7-8)。有人甚至在人體身上做文章,將人體也開(kāi)發(fā)成一種媒體。這是一種比較另類的戶外廣告媒體,它是通過(guò)人所穿著的衣服、佩戴的帽子以及發(fā)型和人體彩繪來(lái)幫助品牌商標(biāo)的傳播。這種做法比較新穎,在鬧市中很容易引起別人的注意。

(2)交通媒體
交通媒體包括車內(nèi)廣告(如小貼士)和車身廣告。目前在城市里面,絕大多數(shù)的公交車都充分發(fā)揮著交通媒體的作用。交通媒體的優(yōu)點(diǎn)在于曝光率高、具有路線的選擇性、成本低點(diǎn)是覆蓋面不夠、不易引起專門(mén)的關(guān)注。很多企業(yè)都利用交通媒體作為其他媒體的輔助,如清揚(yáng)洗發(fā)水廣告在電視上和公交車身上同時(shí)出現(xiàn)。
(3)顯示屏媒體
顯示屏媒體自2003年以來(lái)發(fā)展迅猛,幾乎所有的寫(xiě)字樓、住宅小區(qū)的電梯間外都引進(jìn)了示屏媒體,一些還進(jìn)入了超市、藥店、的士、公交車、候車室、候機(jī)室、航班等區(qū)域。這種新型的媒體是由分眾傳媒( Focus Media)公司發(fā)展起來(lái)的,被命名為“中國(guó)生活圈媒體”(見(jiàn)鏈接材料7-3)。其優(yōu)點(diǎn)在于高度的受眾指向性、成本低,信息全面、視聽(tīng)結(jié)合,缺點(diǎn)是影響面窄,可信度較低。顯示屏媒體最好與其他權(quán)威媒體廣告(如電視廣告)相結(jié)合使用,以提高信息的可信度。
分眾傳媒
分眾傳媒,中國(guó)生活圈媒體群的創(chuàng)建者,是面向特定的受眾族群的謀體。這部分受眾群體能被清晰地描述或定義,同時(shí),這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌商標(biāo)的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。
分眾傳媒旗下?lián)碛兄袊?guó)離務(wù)樓字聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)領(lǐng)抽人士聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)時(shí)尚人士聯(lián)播、中國(guó)商人士聯(lián)網(wǎng),中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng),中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)超市便利店聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)公離電梯聯(lián)播河(框架平面媒體)、戶外大型LED彩屏網(wǎng)絡(luò)(城市彩屏聯(lián)播網(wǎng))以及手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)(分眾無(wú)線)等多個(gè)針對(duì)特征受眾,并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。
4.直接媒體
直接媒體是將廣告信息直接傳遞給特定受眾的媒體形式,早期的直接媒體主要有直郵信函、產(chǎn)品目錄、宣傳小冊(cè)子等,近年來(lái)在技術(shù)的支持下逐漸出現(xiàn)了郵寄DVD光碟、直銷電話E-mail廣告、短信等新的形式。直接媒體的優(yōu)點(diǎn)是受眾指向性強(qiáng)、靈活性高、信息全面,缺點(diǎn)是成本高,目標(biāo)受眾信息難以收集,發(fā)出的廣告信息可能招致受眾的反感,以致于沒(méi)有細(xì)看就當(dāng)作“垃圾郵件”處理。以前的一些直接宣傳品(如小冊(cè)子)成本較高,現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)的幫助些成本幾乎為零的媒體(如商業(yè)E-mail)被廣泛采用。
網(wǎng)站媒體是直接媒體當(dāng)中一種特殊的形式,因?yàn)橐话愕闹苯訌V告(如直郵信函)都是消費(fèi)者被動(dòng)接收信息,而網(wǎng)站媒體上面的廣告則是消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊的。這是網(wǎng)站媒體最大的優(yōu)點(diǎn)。此外,其他優(yōu)點(diǎn)還包括參與互動(dòng)性高、視聽(tīng)結(jié)合、信息全面、靈活性高、方便計(jì)算點(diǎn)擊率、成本低,缺點(diǎn)則是創(chuàng)意難度大、好的廣告位不多、收看率可能不高。目前,網(wǎng)站媒體廣告的形式主要有網(wǎng)幅廣告(也稱“旗幟廣告”)、按鈕廣告、文本鏈接廣告、贊助型廣告、插播型廣告等。

5.其他媒體
其他媒體包括店頭媒體、包裝媒體、禮品媒體、影視歌媒體等。店頭媒體即POP廣告媒體,美國(guó)POP廣告研究會(huì)把所有店頭廣告分成60種,可謂種類繁多。這種媒體最大好處在于將信息傳播與購(gòu)買(mǎi)渠道結(jié)合在一起,有利于促成購(gòu)買(mǎi)行為。包裝媒體包括包裝紙、包裝盒和手提袋,特別是手提袋能夠循環(huán)使用,上面的廣告信息也得以循環(huán)傳播。禮品媒體如企業(yè)制作的年歷、圓珠筆、筆記本、小工藝品等,上面通常印有企業(yè)的品牌商標(biāo)名稱和標(biāo)志。禮品的使用頻率是這種媒體發(fā)揮作用的關(guān)鍵。影視歌媒體有兩種:一種是嵌入式媒體,通過(guò)將品牌商標(biāo)以道具的方式很自然地加入到影視歌的情境當(dāng)中,讓人潛移默化地強(qiáng)化對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)知。早在1951年,在《非洲皇后號(hào)》電影里就出現(xiàn)了戈登杜松子酒明顯的商標(biāo);而通過(guò)007系列影片,詹姆士?邦德的專屬用車阿斯頓?馬丁也聞名于世。另一種是贊助式媒體,如風(fēng)凰衛(wèi)視的王牌欄目“王朝特約之小莉看世界”就是由王朝葡萄酒公司贊助特約的。在選擇影視歌媒體的時(shí)候,形象是否與品牌商標(biāo)相符、受眾數(shù)量是否足夠、受眾對(duì)象是否與品牌商標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)相吻合是成功的前提。

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