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促銷與品牌商標(biāo)傳播

(一)促銷對品牌商標(biāo)的影響
1.促銷短期內(nèi)能夠加快或增加品牌商標(biāo)的銷售
如果說廣告提供了購買的理由,那么促銷則提供了購買的刺激。促銷是銷售促進( salesPromotion,SP,也譯為“營業(yè)推廣")的簡稱,是指企業(yè)對消費者和經(jīng)銷商的短期刺激工具,用以激勵他們更早或更多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。因此,在品牌商標(biāo)銷售額業(yè)績的壓力下,促銷變成了營銷的主要工具。例如,在美國,十年前,促銷占廣告與促銷費用總和的40%,現(xiàn)在則提升到了75%。促銷對于品牌商標(biāo)銷售的效果是非常明顯的,其本質(zhì)就是給顧客優(yōu)惠,而“趨利避害”是人的天性。2007年11月3日早上8時開始,一場持續(xù)68個小時的商戰(zhàn)打響,深圳茂業(yè)百貨東門店再次延續(xù)幾年來的傳統(tǒng),展開通宵優(yōu)惠搶購活動。據(jù)估計,共有逾百萬人次到商場血拼。
2.促銷長期來看可能會損害品牌商標(biāo)的形象
正如定義中所說的,促銷是一種“短期”工具,短期來看品牌商標(biāo)銷售業(yè)績喜人,但卻是缺乏發(fā)展后勁的,這是因為促銷對品牌商標(biāo)形象產(chǎn)生了不良影響,表現(xiàn)為:(1)市場上長期的價格促銷活動養(yǎng)成了消費者以價格為導(dǎo)向的購買習(xí)慣,為了維系市場份額,許多品牌商標(biāo)不得不競相打折促銷,結(jié)果使得品牌商標(biāo)形象一蹶不振,而消費者卻仍然在尋找價格更低的品牌商標(biāo),如國產(chǎn)彩電就陷入這樣的尷尬境地;(2)一些品牌商標(biāo)為了標(biāo)岐立異,吸引人氣,大犒媚俗的促銷活動,在贏得知名度的同時,令品牌商標(biāo)形象低俗不堪,如“你敢穿我敢送”的三點式內(nèi)衣走秀、美女當(dāng)街洗澡促銷浴缸等可能帶來的是負(fù)面的知名度;(3)多數(shù)促銷方式都是幫助引發(fā)沖動型購買,結(jié)果使得消費者買回一大堆沒用的東西,后悔之余也產(chǎn)生了對品牌商標(biāo)的不良印象。因此,在創(chuàng)建品牌商標(biāo)的過程中促銷需要慎用。
(二)常見的促銷工具種類
根據(jù)對象不同,促銷可分為以消費者為對象的消費者促銷( Consumer promotion)和以中間商為對象的交易促銷( Trade promotion)。
1.以消費者為中心的消費者促銷
消費者促銷的形式有很多種,根據(jù)促銷與產(chǎn)品的關(guān)系可以分成與產(chǎn)品本身有關(guān)的消費者促銷和與產(chǎn)品本身無關(guān)的消費者促銷。前者是指隨著促銷的過程而傳遞出產(chǎn)品的信息,如贈送的樣品幫助消費者了解產(chǎn)品特點;后者是指促銷與產(chǎn)品并無關(guān)系,如抽獎方式與所促銷的是什么產(chǎn)品并無直接聯(lián)系。以下簡要介紹各種消費者促銷工具。
(1)與產(chǎn)品本身有關(guān)的消費者促銷
①樣品:促銷中的樣品包括贈送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場品嘗兩種。許多企業(yè)常常采用贈送小包裝產(chǎn)品的方式來促使消費者了解新產(chǎn)品,如送一小支新牙膏;如果是食品,則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗,如在超市里,魔廚高湯加入現(xiàn)煲的骨頭湯讓顧客免費品嘗。
②贈品:購買金額達(dá)到一定程度的時候,企業(yè)會向顧客額外附送贈品。從品牌商標(biāo)傳播的角度,對贈品的要求是實用、質(zhì)量較好、有特色、上面印有品牌商標(biāo)元素。如中國電信會給申請ADSL的用戶攀登背包、茶杯、相框等不同贈品選擇。

③現(xiàn)場演示:現(xiàn)場演示的方法可以使顧客以身臨其境的方式迅速了解產(chǎn)品的特點和性能獲得感性認(rèn)知后產(chǎn)生購買的欲望。常見的有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健按摩用品等。
④竟賽:竟賽的方法有多種,常用的還是智力和知識方面的競賽,其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。問題一般都很簡單,只要對公司和產(chǎn)品有所了解都能答上來,因為競賽的目的就是降低門檻,讓更多人參與。
⑤展銷會:展銷會集商品展示與銷售活動于一體,產(chǎn)品價格會比零售價格略低。新產(chǎn)品再加上低價格,自然容易吸引顧客購買。
⑥聯(lián)合促銷:兩個或以上的公司合作推出優(yōu)惠促銷活動,讓消費者在購買幾種產(chǎn)品上面都得到實惠。合作的幾個品牌商標(biāo)一般市場地位相當(dāng)、目標(biāo)市場一致、品牌商標(biāo)形象較好,如金龍魚和蘇泊爾、動感地帶和麥當(dāng)勞都曾舉辦過聯(lián)合促銷。
⑦產(chǎn)品保證:同行們在產(chǎn)品保修期上面的雷同已悄然成為行業(yè)慣例,而如果一家公司能夠率先推出更長的保修期,那么對于購買者也是一個不小的吸引力。如賽拉圖引入國外汽車行業(yè)的先進服務(wù)理念,在合資品牌商標(biāo)中率先將保修期按基本保修(3年/5萬公里)和動力保修(5年/10萬公里)兩個標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,使很多猶豫不定的顧客鎖定了這個品牌商標(biāo)。
(2)與產(chǎn)品本身無關(guān)的消費者促銷
①代價券:代價券又叫折價券,是零售商伴隨廣告、產(chǎn)品外包裝或前一次購買而送給顧客的一種標(biāo)有價格的憑證,上面規(guī)定在指定的期限內(nèi)到指定的商店里方可生效。比如,北京賽特購物中心發(fā)行過“衣、食、用”系列代價券,其券面優(yōu)惠的數(shù)額分別為20元、10元和5元。
②附加交易:附加交易即“買幾送幾”,具體做法是在交易中,給付顧客一定數(shù)量的免費的同種商品,以示獎勵,如面包店里面經(jīng)常搞的促銷活動是“買5個蛋撻送1個蛋撻”。
③折扣:折扣是企業(yè)直接給予顧客的價格優(yōu)惠,一般發(fā)生在特定的節(jié)慶日、一次購買量較大或者累積量較大的時候。折扣的幅度一般在5%至50%之間,幅度過大會讓顧客懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量,幅度過小又失去了折扣的意義。為了讓顧客明確看到所得到的優(yōu)惠,可以將因折扣而不必支付的那部分費用標(biāo)出來,如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在定價時會標(biāo)出“原價”、“折扣”和“節(jié)省”三個金額。
④回扣:給消費者的回扣并不在購買商品時立即實現(xiàn),而是需要一定步驟才能完成。回扣一般用印花的形式表示,如飲料的瓶蓋或易拉罐拉環(huán)、食品包裝的內(nèi)置卡片等都是常見的回扣印花。
⑤有獎銷售:有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一,因為獎品的價值通常是誘人的在中國,法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外,為了提高有獎銷售的可信度,抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場,并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。
⑥換購:即以舊換新,舊的產(chǎn)品可以抵一部分貨款。舊的產(chǎn)品可以是自己品牌商標(biāo)的,也可以是競爭品牌商標(biāo)的。
2.以中間商為中心的交易促銷
一項調(diào)查顯示,制造商花在交易促銷上面的費用占廣告與促銷費用總和的46.9%,遠(yuǎn)高于消費者促銷的比例27.9%,以及媒體廣告的比例25.2%。交易促銷是推動中間商把產(chǎn)品銷售給消費者的關(guān)鍵一步,因此對于制造商來說格外重要。交易促銷的手段主要有:價格折扣折讓、免費商品和銷售競賽。
(1)價格折扣:在某一指定時期內(nèi)或者進貨達(dá)到一定數(shù)量的前提下,制造商給予中間商定比例的價格折扣。這一做法的基礎(chǔ)是需求價格彈性理論,即價格下降時,需求量會增加。
(2)折讓:為了促使零售商向消費者大力推介本企業(yè)的產(chǎn)品,制造商會提供多種形式的折讓。如廣告折讓是彌補零售商在推廣中的廣告費用,陳列折讓是感謝零售商在產(chǎn)品陳列上給予的特別照顧。
(3)免費商品:當(dāng)零售商采購了一定數(shù)量的產(chǎn)品或試銷新產(chǎn)品的時候,制造商通常還會免費贈送一些產(chǎn)品。
(4)銷售競賽:銷售本品牌商標(biāo)業(yè)績最好的幾家經(jīng)銷商將獲得制造商給予的獎勵,獎品包括獎金、旅游、商業(yè)培訓(xùn)等。例如,蒙牛乳業(yè)出資獎勵全國優(yōu)秀經(jīng)銷商在清華大學(xué)接受高端的專業(yè)管理培訓(xùn)。

(三)促銷活動的設(shè)計
哈佛大學(xué)的約翰?奎爾奇( John Quelch)教授提出了促銷活動設(shè)計中的六個注意事項:
1.類型:應(yīng)當(dāng)使用何種促銷方式
所有促銷方式都具有優(yōu)缺點,如折扣能迅速促進品牌商標(biāo)銷售,但會使品牌商標(biāo)形象受損;樣品可以幫助消費者盡早了解產(chǎn)品特點,但銷售業(yè)績的提升會慢些。所以,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)時的營銷目標(biāo)進行促銷方式的選擇。消費者促銷的目標(biāo)主要有激勵客戶購買新產(chǎn)品、激勵競爭者客戶轉(zhuǎn)而購買本品牌商標(biāo)、激勵原有客戶繼續(xù)支持本品牌商標(biāo);交易促銷的目標(biāo)有貨品陳列的支持、產(chǎn)品推介的支持、增加庫存量等。
2.產(chǎn)品范圍:促銷哪些型號的產(chǎn)品
促銷的產(chǎn)品可以是舊產(chǎn)品,也可能是新產(chǎn)品。促銷舊產(chǎn)品的目的是盡快清貨,為新產(chǎn)品讓道,同時收回部分投資;促銷新產(chǎn)品的目的是縮短新產(chǎn)品上市的時間,以新產(chǎn)品的優(yōu)勢來抵御競爭對手。
3.市場范圍:在哪個地域的市場開展促銷
選擇某個地區(qū)還是選擇全國開展促銷活動,是由促銷戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)實力、市場競爭情況等綜合決定的。比如,依靠實力強勁的聯(lián)合利華,清揚洗發(fā)水在全國300個大賣場開展促銷活。
4.時間:促銷何時開始,持續(xù)多久
促銷的時機有很多,如新產(chǎn)品上市時、產(chǎn)品有大量庫存積壓時、競爭者蠶食了市場份額時產(chǎn)品銷售出現(xiàn)淡季時、產(chǎn)品銷售旺季到來之前等等。促銷持續(xù)時間太短和太長都不是好事,太短的話促銷效果尚未顯現(xiàn)就已經(jīng)結(jié)束了,太長的話又容易降低品牌商標(biāo)形象,而且顧客會對促銷產(chǎn)生“免疫力”。早期的一項研究表明,理想的促銷持續(xù)時間約為每季度使用3周時間,其時間長度即平均購買周期的長度。
5.折扣率:促銷應(yīng)當(dāng)包括哪些折扣
在使用最為廣泛的折扣促銷中,折扣率的確定是一個關(guān)鍵問題。折扣太多和太少都對品牌商標(biāo)銷售業(yè)績不利,所以折扣與品牌商標(biāo)銷量之間并不是簡單的線性關(guān)系。為了找到折扣率與銷量的最佳均衡點,企業(yè)需要分析該產(chǎn)品及品牌商標(biāo)的需求價格彈性。
6.條件:促銷中應(yīng)當(dāng)附加怎樣的銷售條件
很多企業(yè)在促銷當(dāng)中會增加一個“門檻”,即購買到一定量時方可享受到促銷的好處。關(guān)鍵在于,這個“門檻”該定多高?附加條件的制定取決于企業(yè)的目標(biāo),如果想要維系品牌商標(biāo)的高檔形象可以將條件抬高,如一些高檔購物場所要求顧客消費到一定數(shù)額時才能申請辦理金卡,成為高級會員;如果是想吸引人氣,那么“門檻”可以很低。不過要注意兩個方面的問題:一是促銷產(chǎn)品供應(yīng)不足會引發(fā)顧客抱怨和投訴;二是可能無法控制混亂的現(xiàn)場,如2007年重慶家樂福在特價食用油的促銷活動中就發(fā)生了踩踏事件,導(dǎo)致3人死亡31人受傷的惡性后果。

標(biāo)簽：焦作河南自貢運城保定葫蘆島阿壩青島

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