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品牌商標(biāo)傳播成就蒙牛

一、比附伊利,品牌商標(biāo)建立
在2000年9月,蒙牛出資100多萬元,投放了300多幅主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》的燈箱廣告,內(nèi)容是“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè);塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)河套崢蠑蒙古王;高原獨(dú)秀鄂爾多斯—一我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩,讓內(nèi)蒙古騰飛。
實(shí)際上,以蒙牛當(dāng)時(shí)的實(shí)力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模,這些品牌商標(biāo)都令蒙牛難望項(xiàng)背,但蒙牛通過廣告使自己與對(duì)方平起平坐,卻使消費(fèi)者感覺蒙牛與這些品牌商標(biāo)一樣,也是名牌,也是大企業(yè)。借伊利等名牌企業(yè)的名氣提高自身品牌商標(biāo)的影響力,無形中就將蒙牛的品牌商標(biāo)打了出去,使蒙牛從個(gè)不起眼的小乳品企業(yè),一躍成為了知名的品牌商標(biāo)企業(yè)。這次廣告活動(dòng)加速了蒙牛品牌商標(biāo)的快速成長,首先叫響了內(nèi)蒙古,獲得了家鄉(xiāng)人民的好感。接著,開始向全國擴(kuò)張,帶著“來自內(nèi)蒙古大草原”的旗號(hào),駛向全國。
二、演繹草原,品牌商標(biāo)發(fā)展
打深圳市場(chǎng)時(shí),蒙牛沒有采取線上的瘋狂投放,而是利用“來自大草原”的牛奶口號(hào),與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通,免費(fèi)品嘗。
蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標(biāo)語到各個(gè)小區(qū)門口,橫幅上寫的是“來自內(nèi)蒙古大草原純天然無污染的牛奶”、“不喝是你的錯(cuò),喝了不買是我的錯(cuò)”,蒙牛產(chǎn)品全部都是免費(fèi)送給居民品嘗。結(jié)果,小區(qū)的居民一喝不錯(cuò),他們到超市的時(shí)候就會(huì)問,蒙牛的產(chǎn)品一下子在深圳各大超市迅速火了起來。依靠這招“小區(qū)包圍超市,所有產(chǎn)品免費(fèi)品嘗”的策略,“草原好奶”的產(chǎn)品概念,從199年開始,蒙牛的產(chǎn)品快速進(jìn)入北京和上海的市場(chǎng)。
“來自大草原,香濃好感受”、“深深草原情,濃濃草原心”、天藍(lán)色布襯、乳白色牛奶、大草厚風(fēng)情,蒙牛的這些象征元素時(shí)刻伴隨著市場(chǎng)活動(dòng)。蒙牛產(chǎn)品的包裝、蒙牛線下的物料、蒙牛線上TVC等,都在演繹著“蒙牛是大草原”的產(chǎn)品概念。
三、搭載神五,品牌商標(biāo)崛起
2003年10月16日,“神州五號(hào)”順利返回,6時(shí)46分,北京指揮控制中心宣布:中國首次載人航天飛行取得圓滿成功!幾乎與此同時(shí),牛根生一聲令下,舉國沸騰。候車亭在行動(dòng),超市在行動(dòng),電視臺(tái)在行動(dòng),報(bào)紙?jiān)谛袆?dòng)……
“舉起你的右手,為中國喝彩!”,蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在北京、上海、廣州等大城市的路牌和建筑上,全國30多個(gè)域市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見;蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中,“發(fā)射一一補(bǔ)給一對(duì)接篇”在央視和地方各頻道同步亮相,氣勢(shì)奪人,展開了新一輪大規(guī)模的電視廣告攻勢(shì);同時(shí),印有“航天員專用牛奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多POP、宣傳頁也即時(shí)出現(xiàn)在各賣場(chǎng)和銷售終端。一時(shí)間蒙牛宣傳攻勢(shì)銳不可擋。

這一年,蒙牛銷售額達(dá)到40多億元人民幣。蒙牛實(shí)現(xiàn)了“名利”雙收,尤其在品牌商標(biāo)的傳播方面蒙牛實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,由一個(gè)二線品牌商標(biāo)直接上升到一線品牌商標(biāo)。成為了中國乳業(yè)的第一軍團(tuán),可以說實(shí)現(xiàn)了“品牌商標(biāo)崛起”。
四、聯(lián)姻超女,品牌商標(biāo)蔓延
2005年誰最火?超級(jí)女聲。上至八句老人,下到五歲小孩,對(duì)超級(jí)女聲的喜愛已達(dá)到狂熱的程度。其中“蒙牛酸酸乳”成為了大家熟知的產(chǎn)品,伴隨著超女的大力推廣,蒙牛深入到了千家萬戶。蒙牛利用這次全國的娛樂總動(dòng)員一超級(jí)女聲,實(shí)現(xiàn)了蒙牛品牌商標(biāo)認(rèn)知度的提升,產(chǎn)品銷量的突破,達(dá)到酸酸乳年銷售額20多個(gè)億。蒙牛,又一次實(shí)現(xiàn)了品牌商標(biāo)飛躍。
蒙牛酸酸乳的成功傳播不是單純的冠名活動(dòng)。從開始決定做冠名后,蒙牛酸酸乳就已經(jīng)規(guī)劃了立體傳播的策略。為購買“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán),蒙牛乳業(yè)投入了1400萬元。在竟得冠名權(quán)后,為了投放“超級(jí)女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告,蒙牛又追加了將近8000萬元的投資。海報(bào)印刷了1億張,在超市內(nèi),“蒙牛酸酸乳”進(jìn)行促銷活動(dòng),堆頭上整齊地陳列著本次活動(dòng)的宣傳單頁,20億包“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級(jí)女聲”活動(dòng)的介紹。蒙牛將“超女”的影響用到了極至。蒙牛酸酸乳通過線上的電視、報(bào)紙、戶外、車體的傳播引起足夠的關(guān)注,再通過線下的產(chǎn)品的包裝進(jìn)行深度關(guān)聯(lián),利用大眾媒介對(duì)“超女”的過度關(guān)注,讓企業(yè)產(chǎn)品本身成了關(guān)注的焦點(diǎn),完成了營銷的目的,帶來的效益是巨大的品牌商標(biāo)效益和經(jīng)濟(jì)效益,大量年輕人因?yàn)橄矚g這個(gè)節(jié)目,而開始喝“蒙牛酸酸乳”。
超級(jí)女聲的海選活動(dòng),影響到了全國各地,無論一二線城市還是農(nóng)村市場(chǎng),知名度都非常高。蒙牛品牌商標(biāo)也隨之深入到消費(fèi)者心中,口碑的傳播都是“蒙牛酸酸乳一超級(jí)女聲”,蒙牛兩個(gè)字家喻戶曉。

五、經(jīng)典特侖蘇,品牌商標(biāo)領(lǐng)袖
2005年底,特侖蘇橫空出世。“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”,上市初期的廣告語,突出了產(chǎn)品的高貴、神秘,建立了產(chǎn)品利益區(qū)隔,為品牌商標(biāo)的高端建設(shè)打下基礎(chǔ)。特侖蘇蛋白質(zhì)含量3.3%,超出了國家標(biāo)準(zhǔn)2.9%。產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了普通牛奶,使特侖蘇理所當(dāng)然地成為了高端純牛奶的代表。隨之,又推出了特侖蘇OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌商標(biāo)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),從而烘托出品牌商標(biāo)價(jià)值。特侖蘇從包裝盒上面也進(jìn)行了大膽的改進(jìn),放棄了傳統(tǒng)的綠色調(diào),風(fēng)格典雅、高貴、筒潔、大方,放在同類產(chǎn)品中,脫穎而出,成為了牛奶中的貴族。
接下來的宣傳推廣,特侖蘇采取一種唯美、典雅的情調(diào),讓人想象特倉蘇的歷史。蒙牛特侖蘇的推出,讓消費(fèi)者、經(jīng)銷商、行業(yè)專家都是眼前一亮,也成為媒體報(bào)道的對(duì)象。特倉蘇讓蒙牛品牌商標(biāo)定位又得到了提升,所有的廣告標(biāo)版后面開始出現(xiàn)“蒙牛,只為優(yōu)質(zhì)生活”。“只為優(yōu)質(zhì)生活”是在特侖蘇推出的基礎(chǔ)上提出的,采取了產(chǎn)品帶品牌商標(biāo),品牌商標(biāo)促產(chǎn)品的“雙腿”策略。特侖蘇成就了蒙牛高端的定位,蒙牛成為了中國乳品的品牌商標(biāo)領(lǐng)袖。

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