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準確地講,商標重定位( Repositioning)有兩種理解:一種是競爭商標重定位,即改變競爭商標在消費者心智中原有的定位;一種是本商標重定位,即改變本商標在消費者心智中原有的定位。
第一種理解類似于進攻式定位,里斯和特勞特稱之為“重新為競爭者定位”。它是通過打破產品在消費者心目中所保持的原有位置與結構,使產品按照新的觀念在消費者心目中重體商標之間,如強調面餅量多、味道鮮美、面條筋道等等,但五谷道場卻揚起“非油炸更健康”的旗幟,實際上是在消費者心目中把方便面分成了油炸和非油炸兩類;此外,非可樂、非傳統牙膏等定位也是將競爭者在心智中的位置改變,有些甚至使競爭商標處于不利,如金威啤酒第一個提出“不添加甲醛釀造”,言下之意是別的啤酒商標可能就添加了甲醛;喜力滋啤酒聲稱“啤酒瓶經過蒸氣消毒”,是在說別的商標的啤酒瓶可能沒有經過蒸氣消毒。從一定意義上來說,朝著競爭者定位方向的細化和深入也是一種為競爭商標重定位的方式。例如,盡管一句“頭屑去無蹤,秀發更出眾”的廣告語早已使得海飛絲成為國內去屑洗發水市場上的翹楚,但風影說“去屑不傷發”實際上是含射海飛絲可能在去屑的同時傷害發質,清揚說“頭屑不再來”、“說話算數”也是在暗示海飛絲去屑效果不佳。當然,由于我國禁止比較廣告,因此競爭商標的名稱不能在廣告當中點明。

第二種理解針對的是本商標在目標市場上已存在一段時間的情況。這是國內商標營銷界對商標重定位最常見的理解。要對本商標進行重新定位,首先需要清除本商標在消費者心目中所保持的原有位置,再創造一個有利于自己的新位置。要把舊有的認知搬出消費者的記憶并非易事,因為原有的商標形象已經根深蒂固,不會輕易改變。而且,如果改變得不徹底,還容易造成消費者對商標的認知混亂。例如,索尼是什么?娛樂、影音、游戲、在線下載、消費電子?索尼原本希望通過涉足更多有發展前途的行業來打造更加強勢的商標,但卻在不知不覺中從單一的消費電子領域延伸得讓人摸不到頭腦,虛弱的業績說明索尼已經沒有強勢的業務主導板塊。即使在消費電子領域,索尼曾經的高端產品形象也打了折扣。

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商標重定位的內涵