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準(zhǔn)確地講,商標(biāo)重定位( Repositioning)有兩種理解:一種是競爭商標(biāo)重定位,即改變競爭商標(biāo)在消費者心智中原有的定位;一種是本商標(biāo)重定位,即改變本商標(biāo)在消費者心智中原有的定位。
第一種理解類似于進攻式定位,里斯和特勞特稱之為“重新為競爭者定位”。它是通過打破產(chǎn)品在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu),使產(chǎn)品按照新的觀念在消費者心目中重體商標(biāo)之間,如強調(diào)面餅量多、味道鮮美、面條筋道等等,但五谷道場卻揚起“非油炸更健康”的旗幟,實際上是在消費者心目中把方便面分成了油炸和非油炸兩類;此外,非可樂、非傳統(tǒng)牙膏等定位也是將競爭者在心智中的位置改變,有些甚至使競爭商標(biāo)處于不利,如金威啤酒第一個提出“不添加甲醛釀造”,言下之意是別的啤酒商標(biāo)可能就添加了甲醛;喜力滋啤酒聲稱“啤酒瓶經(jīng)過蒸氣消毒”,是在說別的商標(biāo)的啤酒瓶可能沒有經(jīng)過蒸氣消毒。從一定意義上來說,朝著競爭者定位方向的細化和深入也是一種為競爭商標(biāo)重定位的方式。例如,盡管一句“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”的廣告語早已使得海飛絲成為國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場上的翹楚,但風(fēng)影說“去屑不傷發(fā)”實際上是含射海飛絲可能在去屑的同時傷害發(fā)質(zhì),清揚說“頭屑不再來”、“說話算數(shù)”也是在暗示海飛絲去屑效果不佳。當(dāng)然,由于我國禁止比較廣告,因此競爭商標(biāo)的名稱不能在廣告當(dāng)中點明。

第二種理解針對的是本商標(biāo)在目標(biāo)市場上已存在一段時間的情況。這是國內(nèi)商標(biāo)營銷界對商標(biāo)重定位最常見的理解。要對本商標(biāo)進行重新定位,首先需要清除本商標(biāo)在消費者心目中所保持的原有位置,再創(chuàng)造一個有利于自己的新位置。要把舊有的認知搬出消費者的記憶并非易事,因為原有的商標(biāo)形象已經(jīng)根深蒂固,不會輕易改變。而且,如果改變得不徹底,還容易造成消費者對商標(biāo)的認知混亂。例如,索尼是什么?娛樂、影音、游戲、在線下載、消費電子?索尼原本希望通過涉足更多有發(fā)展前途的行業(yè)來打造更加強勢的商標(biāo),但卻在不知不覺中從單一的消費電子領(lǐng)域延伸得讓人摸不到頭腦,虛弱的業(yè)績說明索尼已經(jīng)沒有強勢的業(yè)務(wù)主導(dǎo)板塊。即使在消費電子領(lǐng)域,索尼曾經(jīng)的高端產(chǎn)品形象也打了折扣。

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商標(biāo)重定位的內(nèi)涵