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內部商標傳播的途徑

商標的內部傳播已逐漸受到一些企業的關注,各種傳播途徑也層出不窮,國內著名商標策劃專家謝付亮把內部商標傳播歸納成四個方面:
(一)企業內部媒體上的商標傳播
企業內刊、內部網、宣傳欄、辦公用品等企業內部媒體都是內部商標傳播的主要途徑。早年的企業內刊模式大多是“歷史+時事十作品”,即對企業輝煌歷史的回顧和對企業新聞的報道,再加上員工自己撰寫的詩歌散文或是創作的書畫攝影作品。然而在市面上大量精美而充讀物的沖擊下,這樣的內刊逐漸失去了生命力,取而代之的是內容時尚、文字精美、裝幀考究的新型內刊,如萬科地產的《萬科周刊》一直以來被不少內刊人視作學習的榜樣。對于內刊人來說,如何在商標傳播的目的性和內容的可讀性兩方面達到平衡是最為重要的。內部網是現代化企業當中員工與員工、員工與領導之間溝通的主要渠道,一些切實可行的內部商標傳播技巧是制作精美的商標主題桌面和屏保、有趣的商標故事 FLASH、商標廣告片、若干主題的商標BBS、總裁在線欄目等等。宣傳欄是比較傳統的宣傳媒體,是內部網在線下的補充,最常見的內容如優秀員工的照片、一些團隊的作業競賽情況等,目的在于激勵員工奮進,此外還有些商標宣傳海報、以往獲得的榮譽等。印有名稱、標志、口號、角色等商標識別元素的辦公用品(如筆、信紙、臺歷)應為企業內部員工免費提供,從而讓商標融入他們的日常工作,成為他們工作方式的一部分。
(二)企業固定場所里的商標傳播
企業廠房、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛室、會議室、接待室、辦公室等企業固定場所也是很好的商標傳播載體。這些地方構成了員工們的工作環境,以此為載體而進行的商標傳播(如張帖海報、播放視頻及其他宣傳品)具有潛移默化的作用。在長沙遠大空調城里面,辦公樓的墻壁上掛著總裁張躍親手創作的油畫,而公司的管理學院則是仿希臘建筑,草地上有希臘先賢的雕塑,以人為本和創新的企業文化非常濃郁。在“脈動”飲料運行初期,如果你進入樂百氏集團公司,很有可能你會以為該公司是“脈動”公司:當電梯門徐徐打開時,迎面的玻璃門上貼著脈動的標簽(引賓標簽);往接待廳的沙發一坐,看到桌子上面擺放著脈動的小搖旗(桌面小擺設);細心觀察走動的員工便會發現,在他們的胸牌上都出現了“脈動”的形象;進入辦公區,電腦屏幕上出現的是脈動的桌面和脈動的屏幕保護程序。

(三)企業內部活動中的商標傳播
企業內部舉辦的各種會議和活動都是很好的商標傳播途徑,包括公司周年慶典、元且迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、培訓、公司營銷年會、公司年終總結大會、部門會等等。盡管一般的企業都會舉辦這些活動,但一個商標導向的企業會在這些活動過程中特別強化商標知識的傳遞和商標文化的塑造。例如,天津移動的客戶內部商標傳播活動包括成立以副總經理為組長、各部門主要領導人為副組長的“客戶內部商標傳播活動”領導小組;向全體員工下發《中國移動通信客戶商標手冊》,人手一冊開展各項學習活動;組織集團公司范圍內的商標知識競賽,隊員由基層單位選拔;在辦公室、電梯間、樓道、宣傳欄等場所張貼海報進宣傳:由公司副總經理召開動員大會,從商標的意義、商標戰略的關鍵因素等方面闡述了做好商標傳播的重要性;此外,還將開展“商標功夫DV秀”和“商標大贏家”等活動。再看一個酒店的例子。2005年8月8日,著名經濟型酒店速8( Super8)中國酒店迎來首個速8日,在速8日當天,速8中國酒店舉辦了中國區做床比賽,各地速8分店評選出優秀員工參加全國總決賽。這一活動為基層員工提供了一個展現個人專業技能技巧的平臺,并把速8國際化標準淋漓盡致地發揮到對客人服務中。
(四)企業員工層面的商標傳播
企業員工的衣著打扮、言談舉止等不僅是外部商標傳播的一個通道,也是內部商標傳播的活廣告”。通過對員工著裝與言行進行規范,企業成員能夠更好地凝聚在商標之下,對外形成統一的形象。比如制服作為一個重要的工作道具能夠增強員工的工作態度和專業精神,已被絕大多數組織采用。最嚴格的制服制度莫過于軍服,“服從、效率”等軍隊商標文化融入到了軍服文化當中。導入C1系統的企業在員工儀容儀表、服務態度、文明用語,行為舉止等方面都有細化規范。不過,從商標角度來講,員工在這些方面的表現應當體現出商標的特色,如一家以“快捷服務”為商標內涵的銀行需要培養員工語言的簡練性和行為的迅捷性,總體印象給人應該是“麻利干練”。這些在員工商標手冊上都應有明文規定。除了一線員工之外,一些內勤人員也是內部商標傳播的對象,即使他們不直接面對顧客,但他們的言行舉止也會給接觸過他們的客人留下印象。如迪土尼樂園的清潔工都被要求對自己公司的商標非常熟悉,因為游客可能會有問題咨詢他們。全員商標傳播才能保證商標與組織的高度統一。

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