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商標(biāo)定位的理解

從演變過程來看,20世紀(jì)的廣告創(chuàng)意理論的發(fā)展經(jīng)過了三個(gè)發(fā)展階段:50年代的USP理論、60年代的商標(biāo)形象理論和70年代的定位理論。USP理論產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時(shí)代,所以關(guān)注產(chǎn)品本身;商標(biāo)形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化功能難以挖掘的時(shí)代,所以關(guān)注商標(biāo);定位理論產(chǎn)生于信息爆棚的時(shí)代,所以關(guān)注消費(fèi)者的心智。隨著理論發(fā)展,三個(gè)理論本質(zhì)上已無明顯區(qū)別,因?yàn)閯?chuàng)建商標(biāo)的過程本身就是建立消費(fèi)者認(rèn)知的過程,建立產(chǎn)品USP和商標(biāo)形象的過程將不可避免地會經(jīng)過分析消費(fèi)者認(rèn)知的環(huán)節(jié),因此三者應(yīng)該趨于統(tǒng)一。
定位的前提是了解消費(fèi)者的心智模式。消費(fèi)者的五大心智模式是:(1)消費(fèi)者只能接收有限的信息;(2)消費(fèi)者喜歡簡單,討厭復(fù)雜;(3)消費(fèi)者缺乏安全感:(4)消費(fèi)者對商標(biāo)的印象不會輕易改變:(5)消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。小編將定位定義為:讓商標(biāo)在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)、與競爭者不同的有利位置,使商標(biāo)成為某個(gè)品類或某種特性的代表商標(biāo)。商標(biāo)定位的意義具體表現(xiàn)為:(1)商標(biāo)定位提高了商標(biāo)傳播的效率:(2)商標(biāo)定位凸顯了商標(biāo)的差異性;(3)商標(biāo)定位為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的購買理由。商標(biāo)定位必須遵從幾個(gè)原則:心智主導(dǎo)原則、差異化原則、穩(wěn)定性原則、簡明性原則。
商標(biāo)定位的過程是一個(gè)根據(jù)消費(fèi)者、竟?fàn)幷吆妥陨砭C合分析,為商標(biāo)在消費(fèi)者心智中確定獨(dú)特位置的過程。結(jié)合各學(xué)者的觀點(diǎn),小編提出,商標(biāo)定位的過程有以下幾個(gè)步驟:(1)明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者;(2)確定競爭參照系;(3)建立與競爭者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn);(4)提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由;(5)陳述商標(biāo)定位。商標(biāo)定位排比圖和知覺圖是有用的定位工具。

商標(biāo)定位的方法是指挖掘商標(biāo)定位點(diǎn)時(shí)所采取的視角。商標(biāo)定位的角度包括產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者和商標(biāo)識別。對于一個(gè)企業(yè)來說,必須綜合考慮這四個(gè)角度來為商標(biāo)定位,以便定位準(zhǔn)確、指導(dǎo)傳播。其中,產(chǎn)品的角度包括產(chǎn)品屬性定位、產(chǎn)品利益定位、產(chǎn)品類別定位、產(chǎn)品價(jià)格定位;目標(biāo)消費(fèi)者的角度包括消費(fèi)群體定位、生活方式定位、使用場合或時(shí)間定位、購買目的定位;商標(biāo)競爭者的角度包括首席定位、關(guān)聯(lián)比附定位、俱樂部定位、進(jìn)攻或防御式定位;商標(biāo)識別的角度包括商標(biāo)個(gè)性定位、商標(biāo)文化定位、商標(biāo)關(guān)系定位。
商標(biāo)重定位有兩種理解:一種是竟?fàn)幧虡?biāo)重定位,即改變競爭商標(biāo)在消費(fèi)者心智中原有的定位;一種是本商標(biāo)重定位,即改變本商標(biāo)在消費(fèi)者心智中原有的定位。對本商標(biāo)重新定位的時(shí)機(jī)可能有以下八種:(1)原有定位老化;(2)原有定位錯(cuò)誤:(3)原有定位模糊:(4)原有定位過窄;(5)競爭商標(biāo)模仿;(6)原有定位遭遇變故;(7)商標(biāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移;(8)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更有價(jià)值的定位。

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