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品牌商標(biāo)音樂的作用

(一)加深消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)名稱的記憶
有時(shí)品牌商標(biāo)名稱不好記憶,而通過與某個(gè)專屬的音樂相聯(lián)系可以幫助消費(fèi)者記住這個(gè)品牌商標(biāo)名稱,這是因?yàn)槿藗儾粌H看到了這個(gè)品牌商標(biāo),而且還聽到了這個(gè)品牌商標(biāo),多媒體的傳播方式加強(qiáng)了品牌商標(biāo)傳播效果。比如,伊萊克斯剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)就遭遇品牌商標(biāo)名字不利于口頭傳播的困擾。中國(guó)消費(fèi)者覺得伊萊克斯這個(gè)名字太長(zhǎng)、拗口、不好記,一不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克"。后來(lái)企業(yè)將品牌商標(biāo)名稱附上音樂,旋律悅耳、聲音清脆的“伊萊克斯”經(jīng)電視廣告反復(fù)播放,消費(fèi)者對(duì)伊萊克斯的名字記憶深刻。
(二)有助于消費(fèi)者自行傳播
生活中經(jīng)?？梢钥吹揭恍┤瞬唤?jīng)意地哼出一首品牌商標(biāo)音樂,特別是兒童對(duì)此更是樂此不疲對(duì)他們而言,品牌商標(biāo)音樂已脫去了商業(yè)化的外衣,僅僅是一首旋律優(yōu)美、瑯瑯上口的歌曲。然而對(duì)于聽者而言,聽到這首歌的時(shí)候就想到某個(gè)品牌商標(biāo),實(shí)際上形成了品牌商標(biāo)廣告的二次傳播。當(dāng)前,網(wǎng)站上出現(xiàn)大量搜索廣告歌曲的帖子和廣告音樂下載,其中一首是比利時(shí)三人夢(mèng)幻流行樂隊(duì) Hovver Phonic為芝華士( Chivas)威土忌定做的30秒音樂《 When you know》,受到網(wǎng)友們普遍贊賞和追捧,好評(píng)如潮。消費(fèi)者傳唱的方式潛移默化地傳播了品牌商標(biāo),而且成本低廉。所以,創(chuàng)作一段適合傳唱的品牌商標(biāo)音樂是品牌商標(biāo)符號(hào)設(shè)計(jì)當(dāng)中的一項(xiàng)重要工作。
(三)跨越文化差異
雀巢公司CEO包必達(dá)( Peter Brabeck Letmathe)曾說(shuō):“我們必須有一個(gè)世界通行的營(yíng)銷方法,什么東西可以在不同的人種之間實(shí)現(xiàn)沒有障礙的共享呢?毫無(wú)疑問,是音樂!"確實(shí)如此,貝多芬、巴赫、柴可夫斯基等一些音樂大師的作品風(fēng)靡全球,因?yàn)橐魳穫鬏d了靈魂和思想這些對(duì)于不同文化背景下的人們來(lái)說(shuō)都是相通的。2003年,麥當(dāng)勞在全球120多個(gè)國(guó)家同時(shí)間發(fā)布“我就喜歡”的全新形象,其“ Balabababa"的品牌商標(biāo)音樂帶給全世界的消費(fèi)者的都是樣的輕松歡快的心情。

(四)傳載品牌商標(biāo)的核心價(jià)值
音樂只是一種形式,更重要的是其所蘊(yùn)含的品牌商標(biāo)核心價(jià)值。對(duì)于品牌商標(biāo)內(nèi)涵的表達(dá)而言,音樂是一種很好的途徑。例如,飛利浦簡(jiǎn)潔清脆的兩個(gè)音節(jié)與“精于心簡(jiǎn)于形”的廣告語(yǔ)配合得天衣無(wú)縫,準(zhǔn)確地傳遞出“精致簡(jiǎn)約”的品牌商標(biāo)核心價(jià)值。
(五)增強(qiáng)品牌商標(biāo)感染力
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者馬克英尼斯( MacInnis)和帕克(Park)的研究,廣告音樂能導(dǎo)致人的情緒反應(yīng),包括積極的情緒反應(yīng)(包括高興、幸福、興奮、感動(dòng)、舒適等)和消極的情緒反應(yīng)(包括悲傷、焦躁、厭煩等)兩種。一些研究還涉及了音樂具體屬性特征(節(jié)奏、音量、速度、種類、悅耳度、熟悉度、品味等)帶來(lái)的情緒反應(yīng),如過快或過慢節(jié)奏和速度的音樂不容易導(dǎo)致積極的情緒,低的音樂音量更能帶來(lái)積極的情緒反應(yīng)等等。通過精心設(shè)計(jì)音樂元素,設(shè)計(jì)師能夠使消費(fèi)者在傾聽音樂的同時(shí)感受到品牌商標(biāo)的魅力和內(nèi)涵。例如,“悠悠歲月酒,滴滴沱牌曲”這一蕩氣回腸的廣告音樂讓人們感受到了沱牌曲酒品牌商標(biāo)的大氣、悠長(zhǎng),而超女張含韻演唱的《酸酸甜甜就是我》使人們認(rèn)同了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的少女情懷。
(六)熟悉的音樂拉近了與消費(fèi)者的距離
盡管品牌商標(biāo)可能不熟悉,但選用的品牌商標(biāo)音樂如果是人們所熟悉的,那么品牌商標(biāo)也能很快被人記住。在此,音樂作為一個(gè)中介和橋梁拉近了品牌商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系。例如,早年小霸王游戲機(jī)的廣告音樂是小孩都非常熟悉的《拍手歌》,美好時(shí)光海苔的廣告音樂是《吉祥三寶》,OLAY玉蘭油的廣告音樂是中國(guó)臺(tái)灣音樂組合”自然卷”的《坐在巷口的那對(duì)男女》。

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