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一個優(yōu)秀的商標(biāo)口號能夠起到以下作用：
(一)向消費(fèi)者詮釋商標(biāo)核心價值
商標(biāo)口號最主要的作用是向消費(fèi)者詮釋商標(biāo)核心價值。有了一個短句或詞組,抽象的商標(biāo)內(nèi)涵更容易傳遞出來。例如,飛利浦的商標(biāo)口號“精于心簡于形”( Sense and Simplicity)就很好地向消費(fèi)者傳遞了飛利浦這個商標(biāo)在產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中的精心和在使用當(dāng)中的簡便:中國聯(lián)通商標(biāo)口號“讓一切自由連通”體現(xiàn)了中國聯(lián)通可以滿足人們渴望與外界自由溝通的愿望;海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的商標(biāo)口號突出了海爾是一家真誠為顧客服務(wù)的企業(yè)。
(二)統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想
由于商標(biāo)口號反映的是商標(biāo)所主張的價值觀和信念,因此不光是對外部消費(fèi)者產(chǎn)生影響對統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想也會有很重要的作用。例如,安飛士的“我們更努力”會激發(fā)員工的斗志。
(三)統(tǒng)領(lǐng)商標(biāo)族下各業(yè)務(wù)
對于旗下?lián)碛卸鄠€業(yè)務(wù)的商標(biāo)來說,商標(biāo)口號有利于統(tǒng)一消費(fèi)者對各項(xiàng)業(yè)務(wù)的認(rèn)識,各業(yè)務(wù)在傳播當(dāng)中也有利于統(tǒng)一協(xié)調(diào)。例如,長安福特馬自達(dá)汽車公司在福特“活得精彩”商標(biāo)主張下推出福特蒙迪歐、福特福克斯福特S-MAX等車型,這些子商標(biāo)盡管存在差異,但都統(tǒng)一在“活得精彩”的價值理念下面(見圖4-13);沃爾沃的商標(biāo)口號是“為了安全”( For Life),這使得它的業(yè)務(wù)順利延伸了轎車、卡車和金融等領(lǐng)域。

(四)增強(qiáng)商標(biāo)的記憶點(diǎn)
一句瑯瑯上口的商標(biāo)口號能夠幫助消費(fèi)者更牢固地記住商標(biāo),如耐克的“ just do it”、李寧的“一切皆有可能”。特別是在口號當(dāng)中出現(xiàn)商標(biāo)名稱時,記憶效果更佳,如中國聯(lián)通的“讓切自由連通”、白沙香煙的“鶴舞白沙,我心飛翔”、金立手機(jī)的“金品質(zhì),立天下”、聯(lián)想電腦的“人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣”等都增加了消費(fèi)者對商標(biāo)名稱的記憶程度。

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商標(biāo)口號的作用