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商標(biāo)識別電通的蜂窩模型

日本電通( Dentsu)株式會社成立于1901年,總部位于東京,是全球最大的廣告代理公司擁有3000多家客戶。在廣告公司管理界,電通因前社長吉田秀雄制定的“鬼才十則”而著稱而在廣告公司的商標(biāo)咨詢業(yè)務(wù)上面,電通又開發(fā)了著名的“蜂窩模型”。
隨著媒體的發(fā)達(dá),消費(fèi)者被大量信息包圍,商標(biāo)傳播不可避免地走向了整合。面對新的商標(biāo)營銷環(huán)境,商標(biāo)構(gòu)建面臨著兩種整合:內(nèi)容的整合和媒體資源的整合,奧美“360度商標(biāo)管家”和智威湯遜“商標(biāo)全營銷策劃”等一些歐美4A廣告公司的商標(biāo)建設(shè)模型往往把商標(biāo)創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了媒體資源整合上,而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合上,強(qiáng)調(diào)“潛在消費(fèi)者心智圖"的描述。電通蜂窩模型脫胎于阿克教授的商標(biāo)識別系統(tǒng),它圍繞商標(biāo)核心價(jià)值讓各種商標(biāo)識別要素完美地組織起來。在阿克的模型當(dāng)中,商標(biāo)識別要素有很多,但不是所有內(nèi)容都要作為商標(biāo)定位傳播的要素。電通蜂窩模型則幫助從商標(biāo)識別的各元素中取舍出應(yīng)包含在商標(biāo)定位中的項(xiàng)目,并形成潛在消費(fèi)者商標(biāo)認(rèn)知圖。
蜂窩模型是對商標(biāo)識別元素的一種形象描述:就仿生組織的層面而言,六邊形的蜜蜂窩是一個成長與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu),對外可承受巨大的外來壓力,對內(nèi)則予以協(xié)同分擔(dān);就無線通信領(lǐng)域而言,如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運(yùn)用于無線通信領(lǐng)域中,所以”蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種指向關(guān)系。在電通的蜂窩模型中,其他各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個成長與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)。在商標(biāo)傳播活動開展之前把這個圖形分析透徹,活動的展開就非常容易了。
蜂窩模型由商標(biāo)核心價(jià)值、符號、權(quán)威基礎(chǔ)、情感利益、功能利益、商標(biāo)個性、理想顧客形象七個要素共同構(gòu)成(見圖3-9)。其中,核心價(jià)值是一個商標(biāo)最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分,是商標(biāo)的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素;符號是商標(biāo)形象的具象表現(xiàn),如視覺影像和隱喻;權(quán)威基礎(chǔ)是彰顯商標(biāo)價(jià)值的基本事實(shí),包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等;商標(biāo)個性是商標(biāo)表現(xiàn)消費(fèi)者自我形象的差異化特征,是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法:情感利益是商標(biāo)賦予消費(fèi)者以情感共鳴;功能利益是向潛在消費(fèi)群展示對其有意義的功能性作用;理想顧」客形象是顧客在擁有商標(biāo)之后而形成的形象,是商標(biāo)個性的一個強(qiáng)力驅(qū)動來源。

以下用蜂窩模型分析萬寶路的商標(biāo)識別(見圖3-10)。萬寶路的商標(biāo)核心價(jià)值是勇敢、冒陽剛的男子漢氣概,符號包括紅白相間的包裝、萬寶路( Marlboro)的命名和標(biāo)識;權(quán)威基礎(chǔ)包括全球銷量最大、50多年歷史的美國香煙;情感利益是美國文化;功能利益是偏重、較辣的口感,尤其抽第一口時(shí);商標(biāo)個性是豪放不羈的美國西部牛仔;理想顧客形象是充滿陽剛之氣具有男子氣概的人。
蜂窩模型的七個識別元素又可分成四個遞進(jìn)的層次:“這是……”、“我是……”、“你能得你是……”。其中,“這是……”是代表沒有擬人化的商標(biāo)客觀信息,即符號和權(quán)威基礎(chǔ);“我是……”指代商標(biāo)個性,而“你能得到…”指代功能和情感利益;“你是……”指代理想顧客形象。可見,蜂窩模型描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo),由表及里,由淺入深,是一個逐」級遞進(jìn)的過程。同樣還是以萬寶路為例分析這四個層次(見圖3-11):第一層是“這是萬寶路香煙”:第二層是“我像一個具有拓荒精神的西部牛仔”;第三層是“在萬寶路西部鄉(xiāng)村的意味里,你能夠體驗(yàn)美國的文化風(fēng)味”;第四層是“當(dāng)你經(jīng)歷萬寶路的冒險(xiǎn)之旅時(shí),你將是陽剛的、男氣的、有英雄氣概的”,通常情況下,大家把商標(biāo)當(dāng)成一個被動的因素,把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對商標(biāo)的想法、態(tài)度和行為上,商標(biāo)自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是,該模型告訴我們:商標(biāo)一顧客關(guān)系在兩端的角色份量其實(shí)是等重的,完全是你和我之間的關(guān)系。在這里為什么商標(biāo)是“我”,而顧客是“你”?這是因?yàn)樯虡?biāo)在消費(fèi)者的認(rèn)知過程中扮演的是主動者的角色。

標(biāo)簽：葫蘆島阿壩河南青島自貢保定運(yùn)城焦作

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