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商標起名的流程

全球頂級商標起名機構英特商標( Interbrand)公司的約翰?墨菲( John Murphy)提出了一個商標起名的流程(見圖4-5)。這個流程是從一個外部的專業起名機構的角度來談的,而不是從企業內部管理者的角度來看,因此在企業內部應用時要進行必要的調整。歸納起來,這個流程分成六大步驟:
(一)確定起名的戰略目標首先綜合考慮產品、消費者、市場、競爭情況以及公司戰略,為商標起名確定戰略目標。需要思考的問題包括:該產品的特點是什么?與公司其他產品之間在定位上有何關系?目標消費者是誰?他們在該產品上的消費心理和行為是怎樣的?競爭者的商標起名是怎樣的?它們如此起名的原因是什么?該產品的市場發展前景如何?商標將來是否要用到其他產品上面去?商標要在哪些國家使用?公司的發展戰略是怎樣的?該產品在公司戰略當中充當什么色?等等。對于產品商標而言,以上有關產品的問題應該多些考慮;而對于公司商標而言,公司戰略的問題要更多關注。
我們可以從一些著名商標的名稱當中看出其起名的戰略意圖。比如“蒙牛”公司商標,希望讓消費者把它看作是來自內蒙古大草原的牛奶公司,而它自已是希望發展成為內蒙古乳業的代表商標。旗下的產品商標,如“吸吸爽”奶凍飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早晨奶”、“晚上好”真果粒”等等,都體現出產品的特色、口味或者使用的場合,各種產品商標形成了互補。

(二)通過多種渠道提出備選方案
在起名戰略目標的指導下,要盡可能多地提出起名的備選方案。為了確保方案的數量,有必要集思廣益動用多方力量,包括公司領導,公司員工、中間商、供應商、廣告公司、專家學者、專業起名機構、社會公眾等。例如,聯想的起名來自于公司的領導層,Acer的起名是奧美廣告公司的杰作,樂百氏集團的原名“今日集團”來自一個北京在校大學生的創意等等。通過公司內外的商標名稱征集,可以得到成百上千的名稱備選方案。比如,EXON是從一萬多個備選方案中選出來的,Acr的備選方案則有四萬多個。
(三)起名工作組對備選方案進行初步篩選
一個全面的起名工作組里面擁有語言學、心理學、美學、社會學、營銷學等方面的專家。他們需要根據起名的營銷、法律和語言層面的一些原則對起名的備選方案進行粗線條的篩選,從而縮小選擇的范圍。美國通用磨坊公司( General mills)按照以下標準篩選掉一些名稱:(1)有不必要的雙重含義的名稱;(2)比較難讀、已被使用或與已有名稱過于接近的名稱;(3)明顯會引起法律糾紛的名稱;(4)與產品定位有明顯沖突的名稱。之后,通用磨坊公司還要與合作伙伴一道深入討論和評估,進一步精選名稱;同時,進行初步的法律檢測,剔除一些在法律上可能存在問題的名稱。經過這一步驟,起名的方案通常剩下5-10個。
(四)初步篩選后起名方案的法律檢索
在進行消費者測評之前,首先必須做一個更全面的國際法律檢測。這是為商標今后進入國際市場打下基礎,防止待到國際化的時候商標陷于不利。法律檢索國家的范圍與企業的國際化戰略有關。
(五)起名方案的消費者測試
起名最終是要被消費者接受的,所以要從語言和營銷角度測量消費者對起名的認知情況。調查的方法有很多,常見的方法包括問卷調查法、投射技術、焦點小組法。調查的內容包括:記憶測試、偏好測試、詞語聯想。記憶測試是調查消費者對商標名稱的記憶程度,如隔了一段時間,消費者對哪一個先前展示過的商標名稱記得最清楚;偏好測試是調查消費者對商標名稱的喜愛程度;詞語聯想是調查消費者在一聽到商標名稱時頭腦當中浮現的事物,包括產品類別產品利益、產品成分、產地、寓意等等。
(六)高層管理者最終確定商標名稱
經過以上各個環節,最終入選的商標名稱可能會有3~5個。起名小組要將這些最終的方案提交給公司的高層管理者,由他們定奪。

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