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品牌商標關系

品牌商標關系(即品牌商標與消費者的關系)是國際市場研究公司( Research international)的研究人員馬克斯?布萊克斯頓于1992年提出的新概念。與品牌商標個性、品牌商標形象等單向概念不同品牌商標關系是一個雙向互動的概念,包括消費者對品牌商標的態度和行為以及品牌商標對消費者的態度和行為等兩個方面。這一新概念將品牌商標關系類比成人際關系,認為品牌商標也像人一樣會對消費者產生態度和行為。日常生活中,人們已經在一定程度上把品牌商標當作親密的朋友來看待了例如,賽拉圖的車主把愛車稱為“圖圖”,伊蘭特的則稱為“蘭蘭”,飛利浦手機被稱為“飛機”,摩托羅拉的“MOTO”昵稱來自中國臺灣的年輕人等

(1)品牌商標關系質量
現任波士頓大學副教授的蘇珊?佛妮爾博土是品牌商標關系領域的權威學者。她提出了“品牌商標關系質量”( Brand Relationship Quality,BRQ)的概念來衡量品牌商標關系的強度、穩定性和持續性。通過與老、中、青三位婦女的深入交談,佛妮爾從大量的品牌商標故事中提煉出BRQ的六個維度:愛與激情( Love and passion)、自我聯結( Self-connection)、相互依賴( Interdependene)、承諾( Commitment),親密( Intimacy)、品牌商標伴倡品質( Brand Partner Quality),其含義是:
①愛與激情。強烈的品牌商標關系與深入的人際關系一樣,其核心也是“愛”。這種感情能夠帶來持久、深入的品牌商標關系,使用者會對所用品牌商標形成有明顯偏向性的肯定,拒絕與替代品牌商標進行客觀比較。
②自我聯結。這一維度反映的是品牌商標與消費者的自我概念相聯結、幫助消費者表達自我的程度,與品牌商標的聯結讓消費者覺得自己得到了某種肯定。
③相互依賴。強烈的品牌商標關系通常也表現出消費者與品牌商標的高度相互依賴,品牌商標完全融人消費者的個人生活,甚至成為不可或缺的一個部分。
④承諾,強烈的品牌商標關系之下消費者會對品牌商標作出承諾,這種承諾包括感情上的和行動上的。出于對品牌商標的喜愛和承諾,消費者會高度約束自己的行為,對品牌商標忠貞不渝。
⑤親密。強烈的品牌商標關系之下消費者對品牌商標、甚至制造這一品牌商標的企業都知之甚詳,他們以自已的了解堅信這一品牌商標卓越非凡,并會奮起反對競爭品牌商標的攻擊。
⑥品牌商標伴侶品質。這一維度是借用了婚姻關系的比喻,反映的是消費者對品牌商標能否勝任生活“伴侶”這一角色的評價。對強勢品牌商標關系的研究表明,品牌商標的“伴侶”品質需要考評以下五個要素:A.品牌商標的顧客導向,品牌商標要讓其顧客感到他們被需要、被尊敬、被傾聽、被關心;B品牌商標的可靠性,即能夠預見品牌商標會履行其作為“伴侶”的責任;C.品牌商標的持久性,即品牌商標能遵守關系契約”的系列條款:D.對品牌商標的信任,相信品牌商標提供的正是所需所欲而非所惡所懼:E.品牌商標能對其行為負責。五個要素若能兼備,則品牌商標的“伴侶”品質優秀,有利于保障品牌商標關系。
我國著名品牌商標學者何佳訊教授也提出了中國的品牌商標關系質量維度。與佛妮爾的結論相比,中國的品牌商標關系質量少了“愛與激情”、“親密”,多了“真有與應有之情”、“社會價值表達” (見表3-5)。這是中國的關系文化和面子文化所致。

(2)品牌商標關系型態
佛妮爾還提出了品牌商標關系的種種型態。十五種較有代表性的品牌商標關系型態包括:包辦的婚姻關系( Arranged Marriages)、一般朋友關系( Casual friends/ Buddies)、方便之約的關系( Marriages of Convenience)、承諾的伙伴關系( Committed Partnerships)、最佳友誼關系(BestFriendships)、區分場合的友誼關系( Compartmentalized Friendships)、親緣關系( Kinships)回避關系( Rebounds/ A voidance-driven Relationships)、童年友誼關系( Childhood friendships)、求愛關系( Courtships)、依賴關系( Dependencies)、短期試用關系( Flings)、敵對關系( Enmities)、秘密關系( Secret Affairs)和奴役關系( Enslavements)。佛妮爾的研究結論集中在消費品領域,而澳大利亞學者斯威尼( Sweeney)和丘(Chew)則在服務領域做了補充。他們除了證實佛妮爾提出的十五種品牌商標關系型態之外,還發現愛恨交融(1 ove-hate)這一新的關系型態。同時,他們還對佛妮爾的十五種品牌商標關系類型進一步進行歸類,將其分成友誼、婚姻“暗面”關系( Dark-side Relationships)和臨時關系( Temporally Oriented Relationships)四大類。比如,海爾家電、土星汽車與消費者形成的就是友誼關系,哈雷摩托車與消費者形成的就是婚姻關系,投訴品牌商標的時候是“暗面”關系,在景區餐廳消費屬于臨時關系。這些品牌商標關系型態可以幫助企業確定品牌商標關系建設的方向,以指導品牌商標傳播。小編作者對中國的品牌商標關系型態及驅動因素進行了研究。
中國的品牌商標關系型態及驅動因素
加拿大多倫多大學助理教投潛卡奇?阿戈瓦( Pankaj Aggarwal)博士依據柱會交換理論( Clark andMl,1993)將品牌商標關系型態分成交換關系( Exchange Relationship)和共享關系( Communal relationship)兩大類。在此基礎上,小編作者小編根據中國人際關系理論做過中國品牌商標關系型態的實證研究,提出了既有工具,既有情感,交住工具、交往情感等四種品牌商標關系:(1)既有工具關系指消費者是在幾平沒有選擇權的情況下購買了一個沒有什么偏好的品牌商標;(2)交往工具關系指消費者有足夠的選擇權,但選擇品牌商標的原國并不是為情感上的偏好,而只是因為品牌商標價格優惠;(3)既有情感關系指由于消費者與品牌商標的相關物之間存在一定的感情關系,使得清費者與品牌商標之同也形成了一種注定的情感關系:(4)交住情惑關系指消費者通過與品牌商標的長時間、多方面接觸而形成了對品牌商標的好感。這一基于兩維的四分法描迷了品牌商標關系是通過既有或交往的過程而形成的基于工具或情感的品牌商標與清費者之間的關系,相比阿戈瓦的品牌商標關系二分法而言更為全面。
小編進一步探素了每一種品牌商標關系型態的驅動因素,實證研究的結論是:既有工具關系由群體壓力、條件限制,節約現有等三個因子驅動:既有情感關系由公司聲蓉、地理認同、權威認可和口碑信任等四個因子驅動;交往工具關系由成本價格、品牌商標同質、嘗試新品等三個因子驅動;交往情略關系由品牌商標內涵、員工服務,昔銷推廣、產晶設計,產品價值和品牌商標要素等六個因子驅動。

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