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香奈兒五號香水因?yàn)樾愿信瘳旣惿弶袈兜拇猿蔀槿蚪灾男愿蟹?夢露那句“我只穿香奈兒五號香水睡覺”成為性感一詞的最好注腳。

國產(chǎn)護(hù)膚品品牌大寶的消費(fèi)者通常是普通工薪階層,他們收人一般追求務(wù)實(shí),做人踏實(shí)為人樸素,這也正代表著大寶的特質(zhì),沒有花哨,沒有高價,像老朋友一樣熟悉,值得信賴。
品牌個性塑造是對品牌的目標(biāo)消費(fèi)者群體總體個性特征的高度概括和提煉之后,再加上創(chuàng)造性的發(fā)展所形成的。因此,品牌個性在某種程度上是對目標(biāo)消費(fèi)群個性的翻版。使用者是品牌的既有消費(fèi)者,一定具有和品牌個性相通的某些特質(zhì),所以使用者群體的個性特征是對品牌個性的一種反射。
Levis’(利維斯)牛仔褲被認(rèn)為是強(qiáng)壯、結(jié)實(shí)、耐用的。這一品牌個性認(rèn)知來源于利維斯最初的使用者。19世紀(jì)50年代,美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦,人們像潮水一般涌入荒涼的西部曠野以實(shí)現(xiàn)他們的發(fā)財夢,20歲出的毛頭小伙( Levi Strauss)不甘寂寞也加入了這個浩浩蕩蕩的淘金隊(duì)伍。很快人們發(fā)現(xiàn),發(fā)財夢并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)。利維?斯特勞斯在眾多淘金者中發(fā)現(xiàn)了另一個商機(jī):從淘金人身上發(fā)財。于是他放棄淘金,在當(dāng)?shù)亻_辦了一家日用百貨商店,生意十分興隆。只有采購的大批用來搭帳篷和馬車棚的帆布無人問津。為了處理積壓的帆布,利維將這些帆布裁剪成低腰、直筒、緊臀的褲子,兜售給淘金工。當(dāng)時的淘金工人整天與沙石打交道,褲子磨損消耗快,他們發(fā)現(xiàn)利維家的褲子非常耐磨,因此大加推崇。“利維的褲子”一舉成名。借著這一商機(jī),利維開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。褲子的主要消費(fèi)者群體除了最初的洶金工人,還有伐木工人、建筑工人、鋼鐵工人。利維斯在1998年戛納廣告節(jié)獲得金獎的平面系列作品就此次為主要訴求。利維斯品牌使用者(淘金工、伐木工、建筑工和鋼鐵工等)所體現(xiàn)的強(qiáng)壯、結(jié)實(shí)成為利維斯品牌個性的最好詮釋。
在使用者的選擇上,具有名人身份的使用者對詮釋品牌個性能發(fā)揮最大的效果。
如哈雷宣傳自己的粉絲有美囯億萬富翁福布斯(一個不折不扣的哈雷迷,一個人擁有上百輛哈雷摩托車,堪稱是哈雷摩托車的集大成者)、約旦國王侯賽因、伊朗前國王巴利維、貓王、神探亨特、施瓦辛格等,盡管這些人身份各異,從政要、富翁、名流到明星皆有,但是他們都無一不具有自由、不羈、夢想的個性魅力。
運(yùn)用名人身份的使用者詮釋品牌個性與明星代言相比,具有多重效果。是發(fā)揮名人作用,二是節(jié)省了支付給明星的巨額廣告代言費(fèi),三則是避免明星負(fù)面新聞和明星老化的對品牌負(fù)面作用。當(dāng)然,名人身份的使用者不能像簽約明星一樣,按照品牌戰(zhàn)略計劃,參加各種品牌宣傳活動,因?yàn)榘l(fā)揮作用的范圍有限,且可控制性相對較差。

標(biāo)簽：阿克蘇湖北揚(yáng)州浙江鶴壁太原海北林芝

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