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品牌個(gè)性與品牌定位
品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的,是品牌定位戰(zhàn)略的延伸。品牌定位決定了品牌為哪些消費(fèi)者服務(wù),即確定了目標(biāo)人群。品牌個(gè)性是將品牌人格化,賦予人的性格、氣質(zhì)和內(nèi)涵,但是決定品牌個(gè)性是溫文爾雅的儒商還是特立獨(dú)立的時(shí)尚達(dá)人并非隨意為之,而是以品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的共同特質(zhì)、社會(huì)性格、生活態(tài)度、價(jià)值觀等總體個(gè)性特征作為參考。品牌個(gè)性塑造是在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的總體特征的提煉中,加上創(chuàng)造性的發(fā)展,形成的獨(dú)特個(gè)性特征。
對(duì)于生活在城市的男人,一方面享受都市文明的種種便利,另一方面囿于城市生活的壓力束縛,又渴望著無拘無東的自由奔放的心靈釋放,萬寶路的牛仔形象所代表的狂野、不羈、自由、豪邁的個(gè)性恰恰就是這個(gè)消費(fèi)群體所向往的。如果離開了對(duì)消貲群體的總體個(gè)性特征把握,恐怕萬寶路的經(jīng)典牛仔形象就有可能變成城市型男。
所以品牌個(gè)性以品牌定位為基礎(chǔ),是品牌定位戰(zhàn)略的延續(xù),在品牌個(gè)性形成的過程中,進(jìn)一步體現(xiàn)出品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特差異性,實(shí)現(xiàn)了品牌定位以獨(dú)特差異性占據(jù)消費(fèi)者心智階梯的戰(zhàn)略意義。
品牌個(gè)性具有獨(dú)立性。相同的品牌定位可能出現(xiàn)兩種不同的品牌個(gè)性這源于品牌個(gè)性塑造對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群總體個(gè)性特征把握的偏重性,面對(duì)同一群體的都市女性白領(lǐng)階層,既可以抓住回歸自然追求心靈平靜的個(gè)性需求,塑造出清新自然的品牌個(gè)性(如化妝品品牌契爾氏),又可以職場(chǎng)女性不甘落后面面出色的心理需要打造出果敢精彩的品牌個(gè)性(如化妝品品牌玫琳凱)多種不同的心理需求、隨場(chǎng)合不斷變化的個(gè)性特征都有可能影響到品牌個(gè)性塑造。更何況,品牌個(gè)性以品牌定位確定的目標(biāo)消費(fèi)群總體特征為參考,還需要?jiǎng)?chuàng)造性的發(fā)展,才能形成獨(dú)特的個(gè)性特征。因此品牌個(gè)性具備較大范圍的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

品牌形象與品牌個(gè)性
品牌形象是消費(fèi)者心目中對(duì)品牌所有內(nèi)容的反應(yīng)、印象和評(píng)價(jià)的總和品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在屬性有關(guān),包括品牌滿足顧客心理和社會(huì)需求的方式。”因此,品牌形象的形成來自多個(gè)方面,日常所看所想所聽所感都能形成關(guān)于品牌的和聯(lián)系印象。而品牌個(gè)性是品牌形象的核心部分和最活躍的部分。
有一句話可以很好概括品牌形象與品牌個(gè)性的關(guān)系:品牌形象造成認(rèn)同,品牌個(gè)性成就崇拜。

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品牌個(gè)性與品牌定位