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尋找最能代表品牌個(gè)性的明星代言

明星代言
被稱為廣告皇帝的足球明星貝克漢姆,無論是在足球場內(nèi)還是場外都能最大程度吸引人們的眼球。他獨(dú)有的莫西干發(fā)型是年度最流行發(fā)型,他的紋身成為紋身圖案的必備選擇,他佩戴的首飾、穿的衣服、戴的帽子、用的香水皆能引領(lǐng)時(shí)尚潮流。鑒于巨大的偶像力量,各大廣告商都找到他,希望用偶像撬動品牌的成長奇跡。他代言的品牌盡屬大牌,阿瑪尼、百事可樂、摩托羅拉、康寶萊、迪士尼、布加迪、吉列、阿迪達(dá)斯……即使離開出了足球中心歐洲賽場偏安美國大聯(lián)盟一隅,根據(jù)《442》雜志統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示2010-2011年周期中,貝克漢姆依然以1.38億英鎊的收益位居球員榜第一位。
明星代言能最快實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播。一個(gè)和品牌個(gè)性相吻合的明星是品牌個(gè)性最有力的宣揚(yáng)者。
上世紀(jì)五六十年代瑪麗蓮?夢露以性感美艷紅透世界影壇。在一個(gè)記者招待會上,當(dāng)記者問到:請問態(tài)夜里穿睡衣嗎?夢露莞爾一笑,說:Afewdrops of Chanel No.5(擦幾滴香奈兒5號而已)。穿著香奈兒5號睡覺,夢露的性感形象和回答中傳達(dá)的性感暗示極其準(zhǔn)確地表現(xiàn)了香奈兒5號的熱情、活潑、浪漫和性感的個(gè)性特征,該廣告也成為香奈兒最著名最香艷的廣告。
明星之所以成為人們的偶像,首先是因?yàn)榕枷袼w現(xiàn)的個(gè)性與自己的個(gè)性契合,或者是自己欣賞的。不是所有人都很得到超級偶像的簽名,和偶像面對面的近距離交流,但是選擇消費(fèi)偶像代言的品牌,既是消費(fèi)產(chǎn)品,又實(shí)現(xiàn)了與偶像的某種精神交流。偶像個(gè)性與品牌個(gè)性溶為一體,與偶像的情感聯(lián)系轉(zhuǎn)移到偶像代言的品牌中,甚至形成我就是你、你就是我的物我一體的境界。夢露“穿” Chanel no.5,我們“穿”“夢露”。這就是明星與品牌極度融合的魅力。
當(dāng)然也不要忽視明星代言的潛在危險(xiǎn)。首先是明星的負(fù)面新聞。正因?yàn)槊餍呛艽蟪潭壬洗碇放频男蜗?不管廣告商愿意與否,明星的一言一行、一舉一動甚至是私生活都會在有意無意中對品牌形象產(chǎn)生某種影響。所以一旦出現(xiàn)關(guān)于明星的負(fù)面新聞,正如明星對品牌的正面意義一樣,同樣會出現(xiàn)品牌受損、形象大打折扣的負(fù)面作用。
高爾夫巨星老虎伍茲曾經(jīng)是體育界炙手可熱的廣告代言人,性丑聞之后,他所代言品牌埃森哲、AT8.T以及佳得樂全部與其解除合約,吉列和豪雅表雖然沒有直接解除合同,但明顯減少了他的戲份,廣告中少有他的身影,基本將其置于二線位置。這次丑聞造成直接個(gè)人損失4.8億美元,整個(gè)高爾夫行業(yè)也估計(jì)將損失5.91億美元,贊助商們的股票縮水大約2.3%,折合美元大約120億。對于年銷售額13億美元的耐克而言,專家估計(jì)在伍茲缺席期間,其銷售額將下滑35%。

其次,明星代言過多品牌造成的單個(gè)品牌價(jià)值稀釋。明星是市場化的產(chǎn)物,代言品牌也是市場價(jià)值的一種體現(xiàn)。代言的品牌越多,說明該明星越紅,受歡迎程度越高。但是代言過多品牌,頻頻出鏡,消費(fèi)者容易審美疲勞,也未必記得住明星背后的品牌。再者,過多過濫的品牌代言,會對其代言的每一個(gè)品牌的效果造成某種稀釋。特別是沒有原則性的代言各種品牌不斷降低了其他品牌的價(jià)值,對自己的形象也是一種損害。某著名護(hù)嗓品牌先后請足球明星羅納爾多和卡卡作為品牌代言人,在電視廣告中巨星與喉寶并列畫面中,至今有很多消費(fèi)者還在迷惑球星和喉寶有什么關(guān)系。
第三,明星老化。在制造明星流水線上,明星制作機(jī)器批量生產(chǎn)大量的明星。盡管明星們都使出渾身解數(shù),又有幾個(gè)明星能永葆青春、藝術(shù)生命長青呢?更何況還有可能冷不丁的冒出些各種丑聞和負(fù)面新聞。
為了最大程度降低上述風(fēng)險(xiǎn),更多的廣告商采用明星立體代言的方式所謂立體代言,就是在同一時(shí)期啟動多個(gè)明星代言品牌,或者間隔性地不斷推出新的代言人,用不斷涌現(xiàn)的當(dāng)紅明星代言最大程度保持品牌的鮮活性如果品牌代言的明星陣容中,某個(gè)明星出現(xiàn)問題,不至于造成全盤皆輸?shù)木置妗?br>耐克在上世紀(jì)80年代高瞻遠(yuǎn)矚地?fù)屜群灱s了當(dāng)時(shí)還是體壇新秀的喬丹,日后喬丹不負(fù)眾望幫助耐克成為第一大體育品牌。喬丹的卓越表現(xiàn)和巨大的廣告價(jià)值讓所有的體育贊助商都后悔莫及。與喬丹失之交臂的銳步(Reebok)副總裁攴迪?李無不后悔地說:“毎個(gè)人都知道喬丹將會成為一個(gè)有感染力的選手,但是沒想到喬丹有那么大的能量,在帶動業(yè)務(wù)方面,幾乎無人能與喬丹匹敵。”
但是過度依賴單一明星的弊端在喬丹退役事件中完全暴露出來。1993年喬丹退役時(shí),耐克公司股票就應(yīng)聲下跌75%。1998年喬丹重返NBA,連續(xù)三年的營業(yè)額平均增長34%、股價(jià)上漲6倍之多,全年?duì)I業(yè)額突破90億美元。1999年喬丹再次退役和竟?fàn)幍陌谉峄?使耐克進(jìn)入持續(xù)低迷時(shí)期在1999年1月12日喬丹退役當(dāng)天,耐克股價(jià)市值應(yīng)聲大跌5%,之后連年走低,年底最低收盤價(jià)為48美元,為1997年的一半。
鑒于這一歷史教訓(xùn),如今的耐克采用明星立體代言。在耐克簽約明星名單上,有科比、詹姆士、易建聯(lián)、魯尼、亨利、羅納爾多、羅納爾迪尼奧費(fèi)德勒、莎拉波娃……其他眾多大品牌也是如法炮制。

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