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定位論品牌形象論USP理論

產(chǎn)生并興盛于20世紀(jì)的定位理論、USP理論及品牌形象論都有一個(gè)共同點(diǎn):通過某種方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的有效溝通,最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值。但是,三種理論也有不同的理論基礎(chǔ)和實(shí)施方法。
羅瑟?瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的USP( Unique Selling Proposition)理論,對(duì)解決當(dāng)時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題非常有效,他為馬氏公司創(chuàng)作的“MM巧克力豆,只溶在口,不溶在手”堪稱經(jīng)典作品。同時(shí)期廣告大師們?cè)趶V告創(chuàng)作中都不同程度實(shí)踐著這一理論成果。大衛(wèi)?奧格威的“總督牌香煙,含有20000個(gè)過濾氣瓣”則是典型代表。USP即為消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售說辭,其理論核心是人無我有、人有我先。大家都在賣水,對(duì)消費(fèi)者來說,水與水的差別幾乎為零。為了突出自己的產(chǎn)品,樂百氏提出了“27層凈化”,農(nóng)夫山泉?jiǎng)t說“有點(diǎn)甜”,形成了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售說辭,這就是“人無我有”。“人有我先”是指該銷售說辭并非產(chǎn)品獨(dú)有,竟?fàn)帉?duì)手也同樣存在,但是在同類產(chǎn)品中以往包括現(xiàn)在都沒有在廣告宣傳中表現(xiàn)出來,我第一個(gè)提出來,即形成獨(dú)特性。這就是羅瑟、瑞夫斯所說的“率先得到UsSP”。用過這些案例,我們可以看出USP理論基本上都采用實(shí)證的方法強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的利益、屬性、功能等,便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品達(dá)成了解認(rèn)知。
20世紀(jì)60年代的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重,單單從獨(dú)特銷售說辭上進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分已經(jīng)非常困難。與此同時(shí),消費(fèi)者生活水平提高,開始關(guān)注心理需求和精神需求的滿足。大衛(wèi)?奧格威在這個(gè)背景提出了品牌形象論。他認(rèn)為“每個(gè)廣告都是對(duì)某一品牌之形象的長(zhǎng)期投資”。由此可見,品牌形象論強(qiáng)調(diào)的是品牌形象塑造和長(zhǎng)期投資。

20世紀(jì)70年代強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實(shí)證精神和心理滿足溝通基點(diǎn)藝術(shù)視覺效果心理認(rèn)同20世紀(jì)70年代的定位理論本質(zhì)是針對(duì)受眾的心智,實(shí)現(xiàn)差異化的傳播,最終成功占據(jù)一個(gè)心理位置。所以定位的戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品市場(chǎng)中,而是在消費(fèi)者的心里,從消費(fèi)者出發(fā),在消費(fèi)者的心理中解決差異化的問題,獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。USP的著眼點(diǎn)是從產(chǎn)品本身出發(fā),尋找產(chǎn)品獨(dú)特的對(duì)消費(fèi)者有吸引力的賣點(diǎn)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。
當(dāng)然USP與定位在方法上存在一定的關(guān)聯(lián)性。獲得USP的過程就是對(duì)產(chǎn)品的功能、屬性、特點(diǎn)等方面的研究和提煉,最終找到獨(dú)特的銷售說辭。而定位的成功實(shí)施,也基于傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的差異點(diǎn),如果定位采用是產(chǎn)品功能性的差異點(diǎn),實(shí)際上就是USP。所以,USP可以作為定位理論的一種實(shí)施方法加以運(yùn)用。但定位采用的差異點(diǎn)遠(yuǎn)不止產(chǎn)品層面,還包括情感層面和自我表征層面等,這也是定位理論與USP理論的重要區(qū)別。

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