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注冊(cè)商標(biāo)宣傳推銷(xiāo)商品的功能

商標(biāo)本身即有宣傳推廣商品的作用。中國(guó)人癡迷“中華老字號(hào)”,譬如“全聚德烤鴨”,“狗不理包子”,“泥人張彩塑”。歷經(jīng)百年滄桑,戰(zhàn)爭(zhēng)和革命,公私合營(yíng)和改革開(kāi)放,今日之老字號(hào)不少早已脫離開(kāi)創(chuàng)人的家族控制,品質(zhì)同百年之前并不相齊。當(dāng)今的老字號(hào)已然換裝為“品牌”,蘊(yùn)含宣傳推廣商品的巨大商業(yè)價(jià)值。譬如,而今的“狗不理”是馳名的服務(wù)商標(biāo),不僅用于銷(xiāo)售包子的餐飲服務(wù),同時(shí)也用于銷(xiāo)售其他各種小吃。
商標(biāo)宣傳推銷(xiāo)商品的作用是指商標(biāo)作為短小精悍的廣告的商業(yè)價(jià)值。商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源和標(biāo)識(shí)商品品質(zhì)的功能對(duì)應(yīng)商標(biāo)作為廣告發(fā)揮的“信息功能”( informative function);而商標(biāo)宣傳推廣商品的功能對(duì)應(yīng)于商標(biāo)作為廣告發(fā)揮的“說(shuō)服功能”( persuasive function)。品牌要成功,廠商不僅要投資產(chǎn)品品質(zhì),還要投資產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),建立“喜人”的品牌形象。1942年美國(guó)費(fèi)蘭克福特大法官曾指出:“我們生活在符號(hào)世界之中,根據(jù)標(biāo)志選購(gòu)商品。商業(yè)標(biāo)志是推銷(xiāo)商品的快捷方式,引導(dǎo)消費(fèi)者挑選他們需要的物品,或者選擇他們經(jīng)誘導(dǎo)說(shuō)服而認(rèn)為自己所需的東西。商標(biāo)所有人利用普羅大眾的這種心理傾向,采用各種手段在市場(chǎng)上宣揚(yáng)商業(yè)標(biāo)志的吸引力,通過(guò)它們向潛在消費(fèi)者灌輸商品相關(guān)信息,讓他們感覺(jué)帶有特定標(biāo)志的商品就是他們所需要的?！碑?dāng)今的廣告宣傳,通常不是簡(jiǎn)單枯燥地介紹特定品牌商品的性能,而是致力于塑造商標(biāo)的公眾形象,把品牌同力量、自由、青春、活力、成功等積極形象關(guān)聯(lián)起來(lái),爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài),從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

為此,1927年美國(guó)學(xué)者 Schechter教授提出反淡化保護(hù)理論。他認(rèn)為,商標(biāo)在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中不僅識(shí)別商品來(lái)源,而且標(biāo)識(shí)令人滿意的商品,刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。一旦商標(biāo)與消費(fèi)者喜歡的事物建立聯(lián)系,商業(yè)標(biāo)志本身就可以促銷(xiāo)商品,具備獨(dú)立的價(jià)值。商標(biāo)法不應(yīng)該局限于防止混淆,而應(yīng)該延伸到保護(hù)商標(biāo)的促銷(xiāo)功能( selling power)。將商標(biāo)應(yīng)用于不相干的商品之上,即便不引起混淆,也可損害商標(biāo)權(quán)人的利益。商標(biāo)所有的美譽(yù)和影響力常招徠市場(chǎng)竟?fàn)幷摺鞍啤?其目的不是仿冒,也不是制造消費(fèi)者混淆,而是利用商標(biāo)符號(hào)已經(jīng)取得的社會(huì)美譽(yù)度和顯著性,為自己的產(chǎn)品打廣告。例如,將“寶馬”作為商標(biāo)用于沙發(fā),將“歐睞雅”(模仿“歐萊雅”)作為商標(biāo)用于鞋帽。即便消費(fèi)者不會(huì)因此而混淆商品來(lái)源,但是這些行為正在利用人們心目中已建立的“寶馬”和歐萊雅”的良好商業(yè)形象和顯著特征。
此后,這種觀點(diǎn)逐步為司法實(shí)踐所承認(rèn)。在1928年 Yale Electric Corp.v.Robertson案中,美國(guó)第二巡回上訴法院精辟地闡釋道:“商標(biāo)是其所有人的印章。商品帶有他的標(biāo)志,他就得負(fù)責(zé)。第三人使用就是借用商標(biāo)所有人的聲譽(yù)。如果他不能控制商品的品質(zhì),這種使用行為就會(huì)產(chǎn)生損害,即便借用人沒(méi)有玷污商標(biāo),商標(biāo)所有人的銷(xiāo)售也沒(méi)有減少—因?yàn)樯套u(yù)如同顏面,代表著其創(chuàng)造者和擁有者,他人使用只能作為偽裝的面具?！边@種損害不在于導(dǎo)致商品來(lái)源混淆,而在于減弱商標(biāo)的顯著特征和篡奪商標(biāo)的美譽(yù)。到20世紀(jì)90年代,各國(guó)法律逐步承認(rèn)“馳名商標(biāo)”遭受的這種損害應(yīng)予以法律救濟(jì)。無(wú)論1995年《美國(guó)聯(lián)邦反淡化法案》( Federal Trademark Dilution Act of1995),還是2009年《歐盟商標(biāo)條例》,都對(duì)“馳名商標(biāo)”的宣傳推銷(xiāo)功能予以保護(hù)。我國(guó)司法實(shí)踐也不例外。

同時(shí),商標(biāo)反淡化保護(hù)自提出以來(lái),就受到強(qiáng)烈質(zhì)疑,最有名的莫過(guò)于Brown教授在1948年《耶魯法學(xué)雜志》上發(fā)表的《廣告和公共利益:商業(yè)標(biāo)志的法律保護(hù)》一文。他認(rèn)為,商標(biāo)保護(hù)仍應(yīng)當(dāng)圍繞于防止消費(fèi)者的混淆,商標(biāo)不應(yīng)作為“財(cái)產(chǎn)”來(lái)加以保護(hù)。商標(biāo)制度應(yīng)該服務(wù)消費(fèi)者福利,實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的信息功能(諸如商品的性能、屬性、價(jià)格等等),解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)。耗資巨大的說(shuō)服性廣告讓商標(biāo)充滿感情性刺激因素,使消費(fèi)者根據(jù)虛無(wú)縹緲的品牌形象做出購(gòu)買(mǎi)決定,沖動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)昂貴而不必要的品牌商品;或者支付額外的金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)本質(zhì)上相同的商品,這些都降低了市場(chǎng)的效率。例如,品牌藥和普通藥的化學(xué)成分完全一樣,但價(jià)格卻人為地高出好幾倍。而且,消費(fèi)者最終還得為高昂的大規(guī)模品牌宣傳買(mǎi)單。反淡化保護(hù)會(huì)刺激過(guò)度的品牌宣傳種“非生產(chǎn)性”的社會(huì)活動(dòng)。此外,反淡化保護(hù)還庥庇取得市場(chǎng)地位的廠商,會(huì)抑制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),減少消費(fèi)者可選擇的商品范圍。為此,反淡化保護(hù)的結(jié)果是可能降低而不是提升消費(fèi)者的福利。 Brown教授認(rèn)為,馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)只會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者濫用消費(fèi)者情感,促使其做出非理性選擇,從而損害自身利益。

標(biāo)簽：鶴壁湖北太原揚(yáng)州阿克蘇海北浙江林芝

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