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商標(biāo)第二含義的心理學(xué)解釋

雅各布比認(rèn)為商標(biāo)法的許多概念,例如“獲得顯著性”、“知名”、“通用名稱”、“混淆”和“淡化”并不是在分析單個(gè)主體的主觀狀態(tài)時(shí)使用的,而是針對(duì)大量消費(fèi)者,具體來(lái)說(shuō)是針對(duì)某種爭(zhēng)議商品或服務(wù)的廣大消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的。按照商標(biāo)法的觀點(diǎn),關(guān)鍵點(diǎn)是作為使處于相同產(chǎn)品、廣告和經(jīng)歷影響之下,對(duì)于涉及具有共同節(jié)點(diǎn)的相同事物,許多個(gè)人的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)得到發(fā)展。例如看見(jiàn)“姚明”,我們馬上就會(huì)聯(lián)想到“籃球傳奇”、“優(yōu)秀的中鋒”、“在NBA打過(guò)球的中國(guó)球員”、“慈善家”等等。由于受到共同的刺激或具有共同的經(jīng)歷(部分是由于媒體和廣告造成的),在特定社會(huì)和文化中的許多個(gè)人的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)將具有許多共同的節(jié)點(diǎn)。但并不是每一個(gè)人的相同節(jié)點(diǎn)都會(huì)以相同的方式組織起來(lái),而只會(huì)以相似的方式組織起來(lái)。
“通常認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中包含有一個(gè)或更多的‘顯著性’節(jié)點(diǎn),該節(jié)點(diǎn)自身就足以引發(fā)相關(guān)記憶中的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的實(shí)質(zhì)部分。”這種例子非常多見(jiàn),例如對(duì)于家用轎車來(lái)說(shuō),一提起“沃爾沃”首先想到的就是安全,對(duì)于水晶制品來(lái)說(shuō),一提起“施華洛世奇”馬上就想到“純凈和高貴氣質(zhì)”。但如果將節(jié)點(diǎn)混合起來(lái),該節(jié)點(diǎn)可能不再具有顯著性,卻仍然可能發(fā)揮顯著性功能。因?yàn)殡m然節(jié)點(diǎn)自身不具有顯著性,但是它們的某些組合經(jīng)過(guò)具有“共同顯著性”運(yùn)作,可能發(fā)揮顯著性的功能。例如上述提到的沃爾沃汽車,人們會(huì)想到很多節(jié)點(diǎn),例如“瑞典著名汽車品牌”、“最安全的家用汽車之一”、“為了達(dá)到2020年無(wú)事故不斷研發(fā)新科技”、“價(jià)格偏高”,將這些不具有唯一識(shí)別的節(jié)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)我們也能發(fā)揮“識(shí)別唯一來(lái)源”的功能,但很明顯效率會(huì)很低。

在消費(fèi)者的頭腦中,對(duì)于某種商品或服務(wù)存在著“大量的”、“可預(yù)見(jiàn)的”或者“重要的”認(rèn)知網(wǎng)絡(luò),隨著商標(biāo)的不斷使用,這些認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)會(huì)產(chǎn)生更多的節(jié)點(diǎn),而這些節(jié)點(diǎn)具有了識(shí)別某一特定來(lái)源的商品或服務(wù)的獨(dú)特功能時(shí),從心學(xué)的角度來(lái)看,節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)生說(shuō)明“獲得顯著性”或者“第二含義”已經(jīng)產(chǎn)生。
除非他們是商標(biāo)代理人,普通消費(fèi)者實(shí)際上并不知道也不關(guān)心什么是任意性商標(biāo),什么是臆造性或暗示性商標(biāo)。他們的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)僅僅是告訴他們,在外部環(huán)境中這些特征的組合表示或者沒(méi)有表示與特定來(lái)源相聯(lián)系的某一事物。如果“第二含義”代表著統(tǒng)一體的左極,那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),通用名稱代表著右極。當(dāng)事物的某一方面(包括商標(biāo)、商業(yè)外觀)在相關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中代表了某個(gè)單一品牌或來(lái)源,那么該信息就已經(jīng)取得了“顯著性”和“第二含義”。反之,如果喚起了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品要素的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò),那么在商標(biāo)法語(yǔ)言中,它們只具有描述性或通用性。

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