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商標第二含義的心理學解釋

雅各布比認為商標法的許多概念,例如“獲得顯著性”、“知名”、“通用名稱”、“混淆”和“淡化”并不是在分析單個主體的主觀狀態時使用的,而是針對大量消費者,具體來說是針對某種爭議商品或服務的廣大消費者和潛在消費者的。按照商標法的觀點,關鍵點是作為使處于相同產品、廣告和經歷影響之下,對于涉及具有共同節點的相同事物,許多個人的認知網絡得到發展。例如看見“姚明”,我們馬上就會聯想到“籃球傳奇”、“優秀的中鋒”、“在NBA打過球的中國球員”、“慈善家”等等。由于受到共同的刺激或具有共同的經歷(部分是由于媒體和廣告造成的),在特定社會和文化中的許多個人的認識網絡將具有許多共同的節點。但并不是每一個人的相同節點都會以相同的方式組織起來,而只會以相似的方式組織起來。
“通常認知網絡中包含有一個或更多的‘顯著性’節點,該節點自身就足以引發相關記憶中的認知網絡的實質部分。”這種例子非常多見,例如對于家用轎車來說,一提起“沃爾沃”首先想到的就是安全,對于水晶制品來說,一提起“施華洛世奇”馬上就想到“純凈和高貴氣質”。但如果將節點混合起來,該節點可能不再具有顯著性,卻仍然可能發揮顯著性功能。因為雖然節點自身不具有顯著性,但是它們的某些組合經過具有“共同顯著性”運作,可能發揮顯著性的功能。例如上述提到的沃爾沃汽車,人們會想到很多節點,例如“瑞典著名汽車品牌”、“最安全的家用汽車之一”、“為了達到2020年無事故不斷研發新科技”、“價格偏高”,將這些不具有唯一識別的節點結合起來我們也能發揮“識別唯一來源”的功能,但很明顯效率會很低。

在消費者的頭腦中,對于某種商品或服務存在著“大量的”、“可預見的”或者“重要的”認知網絡,隨著商標的不斷使用,這些認知網絡會產生更多的節點,而這些節點具有了識別某一特定來源的商品或服務的獨特功能時,從心學的角度來看,節點的產生說明“獲得顯著性”或者“第二含義”已經產生。
除非他們是商標代理人,普通消費者實際上并不知道也不關心什么是任意性商標,什么是臆造性或暗示性商標。他們的認知網絡僅僅是告訴他們,在外部環境中這些特征的組合表示或者沒有表示與特定來源相聯系的某一事物。如果“第二含義”代表著統一體的左極,那么對于消費者來說,通用名稱代表著右極。當事物的某一方面(包括商標、商業外觀)在相關消費者的認知網絡中代表了某個單一品牌或來源,那么該信息就已經取得了“顯著性”和“第二含義”。反之,如果喚起了大多數消費者對該種產品要素的認知網絡,那么在商標法語言中,它們只具有描述性或通用性。

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