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有學者以符號學為出發點,對固有顯著性與獲得顯著性的分類進行了猛烈的抨擊:“這類標識在作為商標注冊或者使用之初,也不可能立即被消費者認同為商標。商標的顯著性,也就是標示商品出處的作用只有通過附注有商標的商品行銷于市或廣告宣傳等手段才能真正實現。從這個意義上講,商標的顯著性只可能是獲得顯著性,而無所謂固有顯著性。”該論斷深受美國商標“使用主義”的影響,否定商標固有顯著性的存在意義,其在很多方面是難以自圓其說的:
首先,對于商標申請人來說,他是否需要為了消費者更加清楚地識別商標,而承擔在申請注冊之前使用商標的義務呢?商標的商業使用和廣告宣傳是需要花費巨大的時間和金錢的,不加區別地增加所有商標注冊申請人的注冊成本無疑是不合理的,將會嚴重打擊經營者申請注冊商標的積極性。
其次,為了證明在相關消費者的頭腦中,商標與某一特定商品來源產生了聯系,注冊申請人需要花費巨大的精力進行搜集證據、提供證據,商標注冊審查機構的審査范圍也隨之增加,人為地增加審查工作量,降低工作效率,延長審查期限,申請人卻遲遲無法獲得商標專用權,該種制度是否合理值得反思。

再次,商標顯著性不僅僅是商標的本質特征,還是一臺商標法的“調節器”、“分揀機”,獲得商標顯著性就意味著獲得了法律保護的資格,喪失顯著性意味著喪失法律的保護。固有顯著性的提出,為經營者提供了平等的規則體系,而不論經營者經濟實力有多強,商標的使用范圍有多大,廣告宣傳力度有多大,它都是確定的。雖然美國的商標權使用取得原則強調實際使用,強調事實真實,但在變幻莫測的市場中,經營者對于商標的使用會隨著市場和自身經營狀況的變化而不斷發生變化,如果將商標顯著性的判斷建立在不斷變化的“使用”中,將有害于商標顯著性的穩定性。

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商標固有顯著性與獲得顯著性的質疑（1）