我國新《商標(biāo)法》規(guī)定，“聲音商標(biāo)”要具有顯著性和獨(dú)特性，第一時(shí)間引發(fā)客戶對(duì)商品或服務(wù)的聯(lián)想；它必須是已經(jīng)為大眾所熟知的，有特定指向性的聲音。

越來越多時(shí)尚和奢侈品牌涉足播客內(nèi)容領(lǐng)域。

高端奢侈品牌如Chanel香奈兒、Hermès愛馬仕、Gucci古馳、Coach蔻馳等近年來陸續(xù)推出了自己的品牌播客節(jié)目。這些奢侈品公司的做法通常是讓自己的員工在錄音間內(nèi)，與品牌大使、好友就某些主題進(jìn)行對(duì)話，從而影響他們受過教育又具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶。

古馳播客節(jié)目 圖片來源：Gucci

這種營銷方式如今已經(jīng)更廣泛地被時(shí)尚行業(yè)采納。美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密這兩年積極改革力圖挽回品牌形象，其中一個(gè)突破性的轉(zhuǎn)變就是在2021年宣布將推出一檔純女性的播客節(jié)目，以展現(xiàn)全球范圍內(nèi)多元女性的面貌。

播客市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展是推動(dòng)有聲內(nèi)容營銷的外部動(dòng)力，而美國和中國這兩個(gè)全球奢侈品主要市場(chǎng)又是播客細(xì)分領(lǐng)域的重要市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer研究報(bào)告，預(yù)計(jì)2021年美國和中國的播客聽眾數(shù)量在全球排名第一和第二。而中國目前的播客聽眾數(shù)量目前只占人口的6.1%，發(fā)展空間巨大。如今，全球市場(chǎng)的流媒體播客聽眾趨向于年輕化，且受教育水平普遍較高，這種內(nèi)容形態(tài)可展示品牌的深度和價(jià)值觀。

愛馬仕播客節(jié)目

有聲內(nèi)容的興起也帶動(dòng)了有聲廣告的再度火熱。除了播客節(jié)目，時(shí)尚和奢侈品牌如今還會(huì)贊助通過聲音廣告的方式贊助第三方播客節(jié)目。

Vogue Business報(bào)道稱，最近，美國美妝品牌雅詩蘭黛在《紐約時(shí)報(bào)》的愛情專欄播客節(jié)目《摩登愛情》（Modern Love）中進(jìn)行廣告投放，在節(jié)目頭尾處加入了一段聲音廣告，以推廣全新香水產(chǎn)品“Beautiful Magnolia”。

伴隨著品牌播客等有聲營銷內(nèi)容的發(fā)展，專業(yè)媒體the Fashion Law在近日的一篇文章指出，有聲著作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)或?qū)⒊蔀闀r(shí)尚和奢侈品公司需要關(guān)注的問題。

香奈兒推出多期播客節(jié)目，話題涵蓋多個(gè)方面 圖片來源：Chanel官網(wǎng)截圖

該報(bào)道援引紐約的一家音頻營銷機(jī)構(gòu)Veritonic的觀點(diǎn)稱，這些公司可能會(huì)考慮注冊(cè)“聲音商標(biāo)”——這被視為品牌在聲音方面的獨(dú)特衍生。“隨著消費(fèi)者生活中出現(xiàn)了越來越多的音頻內(nèi)容，品牌會(huì)越發(fā)希望通過聲音與客戶建立深層次的關(guān)系。”

音頻市場(chǎng)的從業(yè)者認(rèn)為，品牌聲音如今變得跟視覺特點(diǎn)同樣重要，“在2021年如果你想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓他們掏錢，你必須準(zhǔn)備一個(gè)強(qiáng)有力且精心設(shè)計(jì)的有聲內(nèi)容。”

聲音作為一種商標(biāo)被保護(hù)在歐美市場(chǎng)都是有法律可循的。美國專利商標(biāo)局規(guī)定，一種聲音如果不具備功能性，且能表明一方商品和服務(wù)的來源，就有資格被注冊(cè)為商標(biāo)。而在歐盟，“聲音商標(biāo)”必須能引發(fā)一定的共鳴，能讓消費(fèi)者將該聲音視為商標(biāo)，而非特定功能成分或內(nèi)在特征的指標(biāo)。

中國的商標(biāo)分類中也有“聲音商標(biāo)”，這種商標(biāo)主要是用以區(qū)別商品或服務(wù)來源的聲音本身構(gòu)成的。相似的，我國新《商標(biāo)法》規(guī)定，“聲音商標(biāo)”要具有顯著性和獨(dú)特性，第一時(shí)間引發(fā)客戶對(duì)商品或服務(wù)的聯(lián)想；它必須是已經(jīng)為大眾所熟知的，有特定指向性的聲音。

實(shí)際上，多個(gè)中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)穆曇舳急蛔?cè)了商標(biāo)。比如騰訊開發(fā)的通訊軟件QQ的標(biāo)志性提示音“嘀嘀嘀”就是一個(gè)聲音商標(biāo)。而中國國際廣播電臺(tái)的“開始曲”也是一個(gè)聲音商標(biāo)。

不過，“聲音商標(biāo)”的獲取存在難度。根據(jù)我國《聲音商標(biāo)形式和實(shí)質(zhì)審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，一般情況下，聲音商標(biāo)需經(jīng)長期使用才能取得顯著特征，商標(biāo)局可以發(fā)出審查意見書，要求申請(qǐng)人提交使用證據(jù)，并就商標(biāo)通過使用獲得顯著特征進(jìn)行說明。

2020年4月，知名直播帶貨主播李佳琦曾申請(qǐng)注冊(cè)其極具辨識(shí)度的叫賣聲“oh my god，買它買它！”為聲音商標(biāo)，但這項(xiàng)申請(qǐng)于同年12月被駁回。

瀘州老窖此前也曾試圖申請(qǐng)“國窖1573”的廣告聲音為聲音商標(biāo)，但該申請(qǐng)最終未獲通過。要知道，騰訊成功注冊(cè)“嘀嘀嘀”為聲音商標(biāo)花了四年時(shí)間。

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