好不容易挺過2020年的服飾零售商們在中國遭遇當(dāng)頭棒喝，國際品牌長期占據(jù)競爭優(yōu)勢的格局正在逐漸瓦解。

自新疆棉花事件發(fā)生以來，HM、Nike、adidas、Puma、Burberry、Calvin Klein、優(yōu)衣庫和New Balance等品牌均遭到中國消費者的抨擊和抵制。其中HM作為導(dǎo)火索，已被天貓京東等中國主要電商平臺下架全線產(chǎn)品，大眾點評和百度地圖等App也不再顯示HM的門店信息，HM線下門店內(nèi)的客流量也明顯減少，部分商場更要求HM門店暫時停業(yè)，甚至把HM的門牌摘下。

令人意外的是，同樣的情況并未出現(xiàn)在Nike品牌上。據(jù)籃球期刊援引消息人士透露，盡管許多消費者在網(wǎng)上公開表示將停止購買Nike，并支持李寧和安踏等國內(nèi)運動服飾品牌，Nike于3月25日和3月26日照原計劃在天貓官方旗艦店上架的新款A(yù)ir Jordan和Dunk Low運動鞋卻瞬間售罄，售價為1399元和699元的球鞋在開售后迅速被搶光，僅女鞋的預(yù)約搶購人數(shù)就超過34萬人。

圖為兩款被搶購一空的Nike新款球鞋

被傳將下架Nike產(chǎn)品的得物App至今仍未有行動，部分用戶在上周五反而因下架消息而加速搶購，導(dǎo)致該平臺Nike球鞋交易量激增，平均每分鐘就發(fā)生一筆交易。

對于Nike與HM在棉花事件后截然不同的遭遇，有分析人士認(rèn)為并不意外。長期盤踞運動服飾行業(yè)頭部的Nike在中國影響力巨大，現(xiàn)階段并未出現(xiàn)真正可替代的品牌。

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，中國是Nike第三大市場，在截至2月28日的第三財季內(nèi)為Nike集團(tuán)貢獻(xiàn)了22.79億美元約合149億元人民幣的收入，同比大漲51%。疫情發(fā)生后的9個月內(nèi)，Nike在中國的銷售額逆勢上漲26%至63.57億美元約合416億元人民幣。

Nike首席執(zhí)行官John Donahoe此前在財報后的電話會議中透露，在去年雙十一購物節(jié)的推動下，Nike不僅再次成為天貓運動品類銷售第一的品牌，還吸引了超過400萬新會員，品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)3588萬。

Nike在中國開設(shè)的兩家新的Nike Live概念店也獲得了積極的反響，會員成交率達(dá)90%。John Donahoe還強(qiáng)調(diào)，Jordan Brand與Converse在中國的品牌力也在不斷提升。

在二級交易市場，Nike也是球鞋生意的中流砥柱。從上世紀(jì)80年代開始，球鞋文化開始在美國興起，在NBA和籃球運動的流行、名人效應(yīng)、運動品牌知名度提升等因素的影響下催生出球鞋經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時Nike推出的Air Jordan 1的銷售速度超過了公司的生產(chǎn)速度。

據(jù)二手潮牌交易平臺StockX最新公布的報告顯示，Nike旗下的Jordan蟬聯(lián)最受歡迎的二手球鞋，Nike、adidas和Converse分別排名第二、第三和第四名，第五名為New Balance，這是該品牌首次躋身前五。2020年StockX平臺訪問量超過2億，活躍買家同比增長逾90%，商品總銷售額為18億美元。

StockX此前還發(fā)布了平臺史上成交價最高的十對Nike球鞋，排名第一的是Nike SB Dunk Low Paris，成交均價高達(dá)34988美元，去年一度出現(xiàn)51950美元的成交價，該鞋款鞋面圖案來源于法國畫家Bernard Buffet 的作品，每雙的圖案都不一樣，僅發(fā)售202雙。

排名第二的是全球限量89雙的Nike MAG Back to the Future 2016，成交均價為 24600美元，Air Yeezy II Red October、鴿子Dunk、黃龍蝦Dunk、倫敦 Dunk以及CLOT 1WORLD Air Force 1等也有上榜。

而對于中國年輕人來說，球鞋生意模式尚顯新鮮。去年Nike旗下Jordan Brand與奢侈品牌Dior推出的聯(lián)名球鞋在預(yù)售時期的二手價格就已飆升至原價的五倍。Nike于去年7月在中國發(fā)售的Grateful Dead x Nike SB Dunk Low Bear球鞋發(fā)售日的市價也迅速從969元漲至超3萬元，較原價翻了逾30倍。

從短期看來，由于市場的確對球鞋存在剛性需求，并且球鞋文化在全球持續(xù)風(fēng)靡，球鞋市場將依然堅挺。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國人均運動鞋擁有量為0.4雙、美國人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙。

此外，Nike還是李娜等運動員以及青年訓(xùn)練營、國足、中超、中國男籃等組織的主要贊助商，牽扯到的并不只是消費者，動輒數(shù)千萬的解約費用對于這些依靠品牌贊助的組織和運動員來說是一塊大石。

不過王一博、譚松韻等與Nike簽署代言合約的中國明星已以解約作出表態(tài)，明星陳冠希參與創(chuàng)立的潮牌CLOT也臨時決定取消原定于3月25日上午10點發(fā)售的Nike聯(lián)名球鞋，并刪除了微信公眾號內(nèi)的宣傳文章和宣傳圖上的Nike標(biāo)志，接下來該品牌在中國市場的路或多或少將受到一定沖擊。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Nike、adidas此番遭遇對國內(nèi)運動服飾龍頭安踏體育而言或許是一個彎道超車的時機(jī)，但前提是品牌力與產(chǎn)品力要持續(xù)跟上。據(jù)安踏體育上周發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，去年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入355.12億元，凈利潤為51.62億元人民幣，一舉超越adidas。

從市占率看，安踏體育與Nike、adidas的差距也在縮小。在國內(nèi)運動服飾市場上，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，僅次于Nike、adidas的25.6%和17.4%。

截至目前，Nike暫未對相關(guān)消息作出回應(yīng)，上周五收盤其股價大漲3.38%至132.99美元，市值約為2096億美元。

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