波司登方面的數據顯示，2020年“雙十一”期間，波司登羽絨服業務線上零售額同比增長超過35%，主品牌增長超過25%。

而2021年1月28日，北面（The North Face）公布截至去年12月26日的季報，顯示大中華區收入增加11%，其中中國大陸市場增長15%。

2021年1月，羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）賣斷貨的話題輕松沖上熱搜。2月，該公司財報顯示，在截至去年12月27日的三個月內，銷售額出現疫情以來的首次增長——其中，中國大陸市場的刺激作用明顯，期內銷售額上漲41.7%。

北面母公司威富集團大中華區總裁馬文在近期的采訪中指出：“在冬季剛開始的時候，北面的產品就銷售火爆，我們也迅速進行了應對，加大中國的庫存供應。”

主流戶外品牌大火的背后，多將防水防風性能作為產品核心賣點。有趣的是，它們中的許多產品，使用的是同一款面料。

GORE-TEX實驗室，對成品面料進行彎曲度測試。（圖片來源：GORE-TEX）

貼上一塊棱形logo，先得排隊取號

功能性面料GORE-TEX，可能是隱藏在寒冬背后的真正贏家。

防風、防水又能保持透氣，使得價格動輒在萬元人民幣以上的羽絨服品牌Moncler、Canada Goose等，都成為了這種面料的常客。而且，這家功能性面料“頂流”鮮少主動出擊。

與GORE-TEX面料同名的品牌，屬于美國戈爾公司，戈爾正是其家族姓氏GORE的中文名字。

1958年，戈爾夫婦在美國特拉華州紐瓦克市的一個地下室成立了這家公司。11年后，他們的兒子鮑勃·戈爾發現了一種新型多功能聚合物——膨體聚四氟乙烯(ePTFE)，并注冊為GORE-TEX商標。

1976年，GORE-TEX品牌正式建立，戈爾公司收到了該面料的第一份商業訂單。五年后，世界上第一架航天飛機在美國發射升空，宇航員穿著使用了GORE-TEX面料的太空服執行首個太空飛行任務。

目前，該公司的三大業務部門，分別是醫療產品、電子工業類產品和紡織品，與大眾距離最近的GORE-TEX品牌，隸屬于紡織品事業部。

戈爾的中國區市場營銷總監朱雋告訴界面新聞，GORE-TEX目前采用授權制的合作方式——即授權品牌可在授權期內使用面料，終端產品通過實驗室檢測后方能拿到GORE-TEX吊牌，然后上市銷售。

不僅僅是Moncler和Canada Goose，戶外品牌始祖鳥、凱樂石、薩洛蒙、BURTON，運動品牌耐克、阿迪達斯、亞瑟士、斐樂、安德瑪，奢侈品牌PRADA，潮牌Supreme、Stüssy等都拿下了GORE-TEX的授權。

但在選擇合作商時，GORE-TEX相對慎重。

據介紹，第一步是考察品牌制作工廠，以確保合作方在生產過程中的質量監督與環境保護到位。

之后，針對品牌客戶計劃發售產品的適用環境，戈爾方面會提供面料選擇上的建議，產品成型后則需被帶回實驗室進行耐磨性測試、機械彎曲測試、模擬風雨環境測試、舒適度測試和實地測試。

針對鞋履，GORE-TEX將產品放置在人造足模型上，然后會進行行走幾十萬步的考驗。

任何一項測試不達標，都意味著這項產品必須重新設計，只有通過實驗室檢測的終端產品才能拿到GORE-TEX給出的菱形吊牌。

中國登山隊穿著波司登GORE-TEX系列服裝。

在中國市場，看見良機

李寧、探路者、雅戈爾、太平鳥、比音勒芬……GORE-TEX的授權合作名單上，中國品牌也日趨增多。

羽絨服品牌波司登是實例之一。界面新聞在波司登實體店走訪時看到，使用GORE-TEX面料的產品是店鋪中平均售價最高的一個系列，其中一款的零售價超過6000元。

而瀏覽波司登的線上官方旗艦店同樣可見，最便宜的GORE-TEX產品單價也在2000元以上。

據新華體育2021年初發布的《中國體育公司2020年市值榜》顯示，2020年波司登憑借197.88億元市值排名第六，增幅為45.49%；主營沖鋒衣產品的戶外品牌探路者市值增幅高達47.6%。

根據中國體育用品業聯合會發布的《2019-2025年中國戶外用品行業研究報告》，2018年中國泛戶外運動人群達1.45億人，占運動人群的33%。相對于球類運動、室內健身運動來說，泛戶外運動人口的增長較為明顯。

2018年，全世界約935個戶外品牌中，中國品牌占比達52.4%。報告預測，到2025年，中國戶外用品市場規模將達到1000億美元以上。

對于1990年代初就踏入中國市場的戈爾而言，顯然，他們還不滿足于中國市場作為其全球三大市場之一。目前，戈爾紡織品事業部在全球共設有4個研發中心，其中之一位于深圳。

戈爾大中華區銷售總監王浩力告訴界面新聞，中國戶外市場近20年的變化，可概括為品質的提升和種類的擴大。

王浩力說：“以往國內的戶外產品以三合一類產品為主，消費者可根據場景和氣候的變化自由組合，實現一衣三穿。但由于這類外套通常版型寬大，不夠美觀，如今已越來越少見，取而代之的是更細分的產品。”

據王浩力介紹，從市場銷售角度來看，無論是品牌客戶還是終端消費者，如今傾向選擇更專業和更符合運動場景的科技產品。

與此同時，GORE-TEX的品牌客戶也從早期的專業戶外運動類，拓展至運動及休閑類品牌。

朱雋也認為，旅行、體育與戶外這三個產業的邊界越來越模糊，這正是GORE-TEX所期待的市場良機。

朱雋說：“雖然三大細分間仍存在著激烈競爭，但目前市場上有很多的相關產品已很難被簡單或單一劃分，他們所融合的部分，激發出了更多新的機會。”

顯微鏡下的GORE-TEX薄膜。（圖片來源：GORE-TEX）

中國戶外市場的年輕受眾正快速崛起。而消費者行為的快速變化，同樣左右著GORE-TEX對中國市場的判斷。

“整個市場變化非常快，中國品牌客戶的應對也非常快，”朱雋解釋道，“這就需要GORE-TEX在整個行業的參與里面，每個環節都能及時跟上，不管是面料的供應，還是豐富度、顏色，都要跟得上市場變化的節奏。”

因此，如何應對多元化的消費需求、快速提供產品上的解決方案和市場營銷上的對應手段，是GORE-TEX需要直面的挑戰。

成立62年來，戈爾公司始終是一家私人所有制企業，且暫無上市計劃。公開資料顯示，戈爾現任總裁Bret Snyder為戈爾家族第三代成員，也是戈爾創辦人Bill Gore與Vieve Gore夫婦的外孫。

有別于單純的B2B供應商，GORE-TEX與品牌之間的合作是全產業鏈的，不只局限于訂單往來。

朱雋說：“我們在上游進行產品研發、客戶合作等工作，同時還提供一些配套推廣和售后服務。”

帆布鞋品牌匡威與GORE-TEX的合作款。

戶外以外，還有期待？

對于希望貼上logo的服裝品牌來說，“科技感”是GORE-TEX的魅力所在——加上這一層濾鏡，品牌的段位升級、受眾破圈、產品溢價似乎都變得更加容易。

從GORE-TEX提供的合作名單可見，其品牌客戶覆蓋了戶外、運動、休閑時尚等多個領域。

事實上，在圈定目標受眾時，GORE-TEX并沒有從年齡、性別等層面對消費者進行具象區分，但目標受眾必須有一個共識——對產品的功能性有需求。

據介紹，GORE-TEX面料類似于一張薄膜，這種薄膜每平方英寸有90億微孔，每個孔比一個水滴小2萬倍卻比水蒸氣大700倍，這種材料結構在保證防水的同時，又可讓水蒸氣快速蒸發，這是GORE-TEX的工作原理。

GORE-TEX最早問世的黑標系列，就是以功能性為首要賣點。

但愈發多元的應用場景，使得消費者對功能性的需求程度產生分化。順應這一趨勢， GORE-TEX在2018年推出了白標系列（GORE-TEX INFINIUM）。

GORE-TEX的黑標和白標系列。

定位城市人群的白標系列，較黑標而言在防水性能上有所減配，但針對舒適性進行提升，而后者也正是白標的主要賣點。白標系列的面世恰恰拓寬了產品的應用場景，GORE-TEX不再只是做戶外。

實際上，在這一浪潮中，發生改變的不僅僅是GORE-TEX。

例如，老牌運動鞋New Balance、Onitsuka Tiger都在近期回歸了使用GORE-TEX面料的經典款，這些舊款雖外觀很難看出明顯變化，但功能性的加持使其被寄予“第二春”的希望。

在與眾多品牌的合作中，GORE-TEX的logo從最初藏在角落的小標識到被突出放大甚至平鋪于整個產品，它所扮演的角色越來越像是一個潮流icon。

但是，以北面為代表的戶外巨頭們顯然不甘于“寄人籬下”，已開始自主研發替代性材料。

由于GORE-TEX更早步入戶外面料市場，早期的北面與GORE-TEX合作密切。直到2019年10月，北面發布了自主研發的FUTURELIGHT防水技術，同時推出相應的沖鋒衣、羽絨服和滑雪服。

據介紹，北面的FUTURELIGHT防水技術，其防水原理是通過在生產過程當中增加納米級的孔隙來實現。

北面經典款沖鋒衣，曾使用GTX面料。（圖片來源：The North Face）

這一舉動自然引發了外界猜測：戶外巨頭親自入場，能否超越已經占領市場數十年的GORE-TEX？

面料是戶外產品的核心，能夠自產自銷，對北面而言是件節約成本、提升形象的大好事——彼時新鮮出爐的FUTURELIGHT，被認為很可能成為GORE-TEX的替代品。

北面在宣傳中稱，和傳統的GORE-TEX相比，FUTURELIGHT更加輕便，且在同樣的防水效能下透氣性能達到四倍。

目前，市面上原本使用GORE-TEX的北面產品，以1994 Retro Mountain Light經典款沖鋒衣為代表，均已將面料替換為自家的FUTURELIGHT。

但也有人不買賬。有消費者指出，對比使用后覺得FUTURELIGHT面料牢固性一般，不如GORE-TEX抗撕。

事實上，當下的市場環境，與50年前早已大不相同。

朱雋告訴界面新聞：“相對而言，戶外類品牌的產品研發周期較長，有時可能要提前兩年做好產品的設計。而休閑運動類品牌整體的市場反應速度非常快，有時只需4到6個月就能完成一季產品的研發。”

這一時長，與德國狼爪（中國）CEO張挹芬此前采訪中對于產品規劃的提前性，差別不大。

但目前，功能性面料市場“變快”趨勢非常明顯，尤其是品牌客戶，在產品的設計、研發、打樣、推廣上的節奏普遍更快，周期更短。

GORE-TEX作為戶外行業最大的“供應商”，自然深有體會：現在，一個品牌從定下合作到終端成衣上市，最快只需要幾個月的時間。

但在市場提速的快速消費時代，這家功能性面料巨頭依然視耐用性為“制勝法寶”。

一個好商標就是一個好品牌。市場未動，商標先行！希望各大企業能加強知識產權保護戰略實施，做好對自己品牌的保護。在這個商標資源如此匱乏的時代，注冊全類商標已經難上加難。你的品牌還沒有商標的話，那要趕緊去注冊了。你想在短期內獲得一枚優質的好標，建議通過購買商標的方式去獲得，時間上更快！后期商標好好經營的話，其孵化的品牌價值也是不可估量的。