如同一場追了幾個月的美劇猝不及防地爛了尾，不論是在喬布斯劇院中苦苦守候的媒體，還是在國內(nèi)熬夜守候直播的果粉，對這場發(fā)布會不滿的聲音占了大多數(shù)。在發(fā)布會散場的間隙，36 氪聽到一位外媒記者有些不滿地抱怨：

“It’s quite boring.”（真夠無聊的。）

人們對蘋果不是沒有期待。在之前發(fā)給媒體的邀請函上，蘋果寫下本屆發(fā)布會主題“致創(chuàng)新”，可從發(fā)布會之前曝光的信息來看，不論是 iPhone 新增配色、A13 處理器，還是 Apple Watch/Mac 的版本迭代，都離業(yè)界對蘋果應(yīng)該交出的“創(chuàng)新”標準尚有距離。

說不失望是假的。兩個小時的發(fā)布會，庫克與蘋果各個業(yè)務(wù)負責人接連上臺，發(fā)布了：

游戲訂閱服務(wù)Arcade；

視頻內(nèi)容服務(wù)Apple TV+；

iPad 7；

Apple Watch Series 5；

iPhone 11

iPhone 11 Pro。

而傳聞中會發(fā)布的，也是更值得期待的 Apple VR 設(shè)備、新款 Macbook，并沒有出現(xiàn)在發(fā)布會中。

以 36 氪在現(xiàn)場的觀感來說，按照場內(nèi)觀眾的掌聲熱烈程度，整場發(fā)布會的高潮分別位于：庫克宣布Apple TV+訂閱費用為每月 4.99 美元（“租一部電影都要 4 塊錢呢。”庫克說）；Apple Watch 發(fā)布；iPhone 11 Pro 發(fā)布；以及蘋果新任全球銷售運營副總裁迪爾德麗·奧布萊恩登臺時。

亮點不足，創(chuàng)新乏力，依然是蘋果無法回避的難題，這種短板在蘋果的硬件端尤為明顯。

依照慣例，蘋果在 9 月的發(fā)布會是以硬件新品為主。但今年開場，庫克便花了 20 分鐘介紹了游戲、視頻訂閱服務(wù)。雖說服務(wù)業(yè)務(wù)正在蘋果財報中的位置愈發(fā)重要（Q3 占總營收22%），但這也側(cè)面印證了蘋果“由硬向軟”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

可以預(yù)料的是，“軟硬兼施”將會成為今后蘋果發(fā)布會的標配。

眼下蘋果亟需一款拳頭產(chǎn)品再次證明自己。iPhone 是蘋果最重要的業(yè)務(wù)，過去四年，蘋果有超過60%收入來自iPhone。可蘋果在推出 iPhone XS、iPhone XS Max、iPhone XR 三款機型后，即使是在去年Q4 的銷售旺季，蘋果在iPhone 業(yè)務(wù)的營收也同比降低了近 16%。

iPhone 11 與 iPhone 11 Pro 承載了蘋果的這一任務(wù)，尤其是iPhone 11 Pro，其采用了目前市面上性能最好的 A13 仿生芯片，再加上三攝、超視網(wǎng)膜顯示屏。庫克對這款產(chǎn)品也不吝贊美：“iPhone11 Pro 已經(jīng)做到了極致，才能對得起它的名字。”

對于 1998年加入蘋果的庫克來說，如今已是他任職蘋果第三個“十年”的開始。他曾因為 iPhone X 的大賣讓蘋果成為人類歷史上首家市值破萬億的商業(yè)公司；也必須面對蘋果股價滑坡的現(xiàn)狀與“創(chuàng)新乏力”的指控。畢竟，能讓無數(shù)人不顧時差甘愿熬夜陪伴的發(fā)布會，唯有蘋果。

蘋果的隱性創(chuàng)新

蘋果并不是完全沒有創(chuàng)新。就拿 iPhone 11 Pro 來說，蘋果的困擾在于，新款 iPhone 的顯性創(chuàng)新已有前人涉足，而它隱性的創(chuàng)新，卻很難被大眾感知。

所謂顯性創(chuàng)新，即普通用戶看得見的硬件升級，對于大部分人來說，蘋果之所以是蘋果，也是因為iPhone 4，我們有了 Facetime、玻璃機身與視網(wǎng)膜感知屏；因為 iPhone X，我們有了 Face ID、OLED“劉海屏”。

硬件功能的升級極大推動了人與手機的交互體驗，也讓蘋果的“創(chuàng)新”有了直觀的落腳點。反觀如今的iPhone 11 Pro，其最大的顯性創(chuàng)新是發(fā)布會前就曝光的、形似“浴霸”的三攝模組，這就很難在創(chuàng)新層面與iPhone 4、iPhone X達到比肩的高度。

三攝早已不是稀罕事。2018年3月發(fā)布的華為P20就有三顆攝像頭，2018年10月發(fā)布的三星Galaxy A9則有四顆攝像頭，2019年2月發(fā)布的諾基亞9 PureView，搭載了五顆攝像頭。若單從攝像頭的個數(shù)來看，蘋果的“三攝”方案，甚至還落后于業(yè)內(nèi)其他廠商。

因此，這就不得不談到蘋果的隱性創(chuàng)新：芯片。

由于芯片在手機中實現(xiàn)的效果并不被直接顯露，但事實上，芯片直接影響著手機內(nèi)應(yīng)用性能、拍照、人臉解鎖等功能的響應(yīng)速度與穩(wěn)定性。

拿蘋果去年發(fā)布iPhone XS 新增的“智能 HDR”拍照功能來說，為了實現(xiàn)拍攝效果的光線調(diào)和、過度自然，就需要芯片處理器在圖像處理上提供更好的算法與運算資源。

蘋果此次發(fā)布的 A13 芯片也符合這一邏輯。性能上，A13 芯片沿用了去年 A12 仿生芯片的 7nm 制程和六核架構(gòu)，但和A12 相比，A13 具備高速節(jié)能的優(yōu)點，其擁有的兩個性能核心，速度提高 20%，能耗降低 40%。

蘋果難得的把 A13 芯片與市面上主流廠商的芯片進行了對比。

反射到具體的功能，有了 A13 的加成，iPhone 11 Pro 的人臉解鎖速度將更快，可以對視頻進行實時剪輯，還能在拍攝時通過連拍 9 張的自動優(yōu)化與合成，對照片成像進行毫秒級的處理。

蘋果一直將芯片研發(fā)視為重點。在去年 A12 推出的前一個季度，蘋果的研發(fā)費用就達到了近 34 億美元，同比增長超過 20%，蘋果 CFO Luca Maestri 在當時曾表示，研發(fā)費用的增加主要由于芯片和傳感器領(lǐng)域的連續(xù)投入。

iPhone旗艦機穩(wěn)漲不跌的時代結(jié)束了

每年新款旗艦機價格從來不低于前代產(chǎn)品的蘋果終于迎來了自己的“屈服時刻”。

iPhone 11是十二年來蘋果第一款比前代產(chǎn)品價格還低的旗艦iPhone。它的起售價比iPhone XR還低50美元，只有699美元。國行版售價5499元人民幣，比XR低1000元。

這是2017年蘋果發(fā)布iPhone 8時的定價水平。在2018年底遭遇滑鐵盧之前，蘋果相信有很多人會愿意花上萬元人民幣來買手機。

2007年，被媒體譽為“上帝手機”的初代iPhone使得ATT銷售店門外排起長隊。那時，美國的年輕消費者們最少只需花499美元就可以讓自己成為人群中最受矚目的一個。

十二年后，這個代價漲到了上千美元。而且效果還沒有當年那么好了。

iPhone的定價最高點停留在了2018年秋天的1449美元，今年我們沒有迎來更貴的新品。2019年的高端機產(chǎn)品iPhone 11 Pro Max起售價與iPhone Xs Max持平，為1099美元，國行版售價9599元人民幣。目前它最高版本（512GB）的售價還不可見，預(yù)計有很大可能性也會與去年持平。

對于蘋果和華爾街來說，這代表著一種曾把蘋果推上萬億市值的商業(yè)模式的式微。過去十二年里，蘋果通過一年又一年變著花樣的創(chuàng)新，把手機價格推得越來越高，現(xiàn)在看來它已經(jīng)到達了這種模式的頂點。

從初代產(chǎn)品開始，雖然蘋果也曾推出過iPhone 5C、iPhone SE這樣的中端產(chǎn)品，但旗艦機新品的價格從來沒有比前代產(chǎn)品低過。這種定價策略對蘋果來說有幾點好處。

首先是更高的毛利率。在過去多年里，蘋果的毛利率一直保持在38%-40%區(qū)間，而同期大多數(shù)安卓手機大廠的毛利率僅有個位數(shù)。靠賣越來越貴的iPhone，蘋果一度占據(jù)了智能手機市場的9成利潤。

其次是有助于清除庫存。每年新品發(fā)布后，前代產(chǎn)品的價格都會有30%左右的下滑，這可以刺激消費者去購買更便宜的舊款iPhone。對于蘋果來說，也相當于是變相地去吃中端機市場。這種標準的“新品漲，舊品跌”的模式是蘋果在過去十余年里與消費者形成的默契。

最后是有助于刺激虛榮消費。蘋果花十二年時間塑造了一個奢侈高端的品牌形象，很多消費者已經(jīng)習慣了不加太多考慮就直接下單。而且因為它從來不隨便降價，消費者不用擔心自己手里的iPhone會突然貶值。

iPhone 11降價的危害也是顯而易見的——毛利率面臨降低風險；前代產(chǎn)品更難清庫存；蘋果與部分高端消費者之間的默契會受到打擊。

今年蘋果的Q3財報顯示，因為對XR、XS等產(chǎn)品促銷降價，本季度蘋果的毛利率已經(jīng)從上年同期的38.3%下降到了37.6%。但今年有一個利好消息是，全球內(nèi)存價格的下降很可能使得iPhone的零件成本大大縮減。摩根大通稱，iPhone 11的零件成本減少了30至50美元。相比iPhone XS Max 433美元的成本減少了7%至12%。

但考慮到中美關(guān)系的不利影響，蘋果可能還要承擔更高的稅收。所以今年iPhone還能否保持38%的毛利率，只能看蘋果年報的表現(xiàn)了。

可以確定的是，定價水平下調(diào)一定會給蘋果帶來更高的銷售壓力。iPhone過去三年的銷量幾乎沒有增長，去年Q4銷售旺季，iPhone的營收為519.52億美元，同比降低了 15.63%，下滑速度高于蘋果總體營收。這還是在史上最高價iPhone彌補了銷量不足的情況下。如果低價的iPhone 11沒能拉動購買量的大幅提升，蘋果的營收一定會受到影響。

另外，對于倉庫里的前代產(chǎn)品來說，如果新品價格不夠高，或者干脆比前代產(chǎn)品價格還低，就意味著舊產(chǎn)品需要更大幅度的降價以吸引購買。但當“過時”的高端機被迫降到中端機的價位時，往往會面對價格相近，且配置更新的競爭對手。比如說，現(xiàn)在的iPhone XR已經(jīng)降到了人民幣4799元，而華為的新品P30 Pro價格4988元，搭載徠卡四攝，且支持屏內(nèi)指紋，舊款iPhone的競爭力并不強。

最后，降價大概也會對蘋果一直以來在消費者心目中塑造的高端形象造成打擊。但目前看來價格似乎確實不能再漲下去了。AlphaOne Capital Partners 經(jīng)理丹·奈爾斯（Dan Niles）今年在接受CNBC采訪時表示：“iPhone銷量正在大幅下降。中國的人均GDP為1萬美元，印度為2000美元，因此不能向這些市場出售價格高達1000美元的手機。”

為什么沒有5G iPhone？

正如預(yù)期的那樣，這一次沒有5G iPhone。如今正處于4G向5G切換的時代，希望一步到位的果粉朋友還要再多等一年。

多位行業(yè)人士告訴36氪，明年上半年將迎來5G換機潮。長城國瑞證券甚至認為，今年四季度換機潮有望提前到來。沒有5G iPhone的支撐，蘋果將因此錯失5G手機的第一波紅利。

IDC周一的報告中稱，由于5G iPhone的缺失，再加上激烈的競爭，2019將是蘋果比較艱難的一年，iPhone出貨量預(yù)計將下降到1.779億，同比下降了14.8%。

不僅如此，由于iPhone基本只在秋季發(fā)布會發(fā)布，因此這三款iPhone會影響蘋果手機未來一年的銷量，以及蘋果公司整個2020財年的業(yè)績表現(xiàn)。

第一手機研究院院長孫燕飚認為，沒有5G iPhone對蘋果未來的銷量影響很大，目前來看新款iPhone可能會比2018款賣得更差，這是整個行業(yè)的一個預(yù)估。

相比之下，今年三季度或更早，華米OV、三星在全球市場已推出5G手機。如下圖所示，僅在中國市場目前已有五款5G手機在售。未來幾個月，OPPO Reno 5G、vivo NEX 3 5G、小米9 Pro 5G、華為Mate 30 5G、三星 A90 5G等更多5G手機也將進入國內(nèi)市場。

制圖：36 氪

Gartner手機分析師呂俊寬認為，華米OV等中國品牌會趁著蘋果的技術(shù)缺口，未來一年持續(xù)搶占5G高端市場份額。這種競爭在中國市場將尤為顯著，因為中國是5G的先行市場，而且中國消費者對配置較為關(guān)注。

既然5G iPhone的缺位對蘋果會有這么大影響，那蘋果為什么不在這個關(guān)鍵的當口推出5G手機呢？

首當其沖的原因便是與高通曠日持久的官司。從2017年開始，蘋果與高通的專利之戰(zhàn)持續(xù)了兩年之久，并在全球多個國家進行了幾十場訴訟。

呂俊寬說，蘋果的產(chǎn)品設(shè)計周期是九個月以上，今年發(fā)布的新品在年初已設(shè)計發(fā)布。直到今年4月，雙方才達成和解，此時距離秋季發(fā)布會已不足五個月，蘋果沒有足夠的時間進行5G iPhone的研發(fā)設(shè)計了。

在與高通打?qū)＠麘?zhàn)的這兩年，蘋果的基帶芯片是由英特爾供應(yīng)的，但英特爾的研發(fā)能力不能支撐蘋果的5G部署。按照之前英特爾的規(guī)劃，英特爾的5G基帶要等到2020年才能使用，而且其基帶質(zhì)量也不如人意。在與高通和解后，今年7月，蘋果也收購了這個盟友基帶業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，走上了自研之路。

其實，面向公開市場發(fā)售高端5G芯片的玩家，還有三星。但孫燕飚告訴36氪，蘋果在供應(yīng)鏈上比較依賴三星，包括屏幕、內(nèi)存等關(guān)鍵器件都從三星大量采購，在新機型的研發(fā)上蘋果不希望被三星過多控制。

諸多原因疊加到一起，導致蘋果的5G研發(fā)比較落后。

除此之外，5G手機市場的容量也是限制蘋果的一大問題。由于蘋果奉行標準品策略，單款iPhone在未來一年要銷售幾千萬臺，這需要有足夠大的市場才可以支撐。

由于5G商用網(wǎng)絡(luò)部署剛剛起步，加上5G終端側(cè)技術(shù)不夠成熟，今年全球5G手機普遍預(yù)計不會過千萬臺。IDC預(yù)計，2019年5G手機出貨量預(yù)計在670多萬部。做個對比，根據(jù)蘋果官方宣布的數(shù)據(jù)，在iPhone 6、iPhone6 Plus發(fā)售首周末，三天銷量破1000萬臺，平均每款500萬臺以上。以全年670萬5G手機的市場容量計算，2019年，蘋果的5G iPhone的銷量很可能完不成“KPI”。

雖然5G iPhone在今年上市的話，可能或讓整個市場的規(guī)模有一定提升，但5G商用網(wǎng)的部署節(jié)奏依然是天然的限制。

IDC預(yù)計，2020年，5G手機出貨量將達到占1.235億部，占智能手機市場的8.9%。以此計算，在未來12個月里，5G手機全球出貨量很可能會在一億臺以下，這樣的份額不足以支撐5G iPhone達到理想的銷量。

市場研究公司Counterpoint Research發(fā)布的一份最新報告稱，iPhone X在推出10個月后（2017年10月底上市至2018年8月）銷量超過了6000萬。5G iPhone要達到類似的成績，就要在1億5G手機的盤子里，占據(jù)五成以上份額，顯然這是不太可能的。

可以看出，這種標準品策略對蘋果產(chǎn)生一定的限制，無法盡快地捕捉市場機會。孫燕飚認為，面對中國廠商快速迭代的沖擊，蘋果其實也是需要改變，否則的話，蘋果市場份額將會呈現(xiàn)頹勢。

與此同時，這種策略也讓蘋果沒有從產(chǎn)品層面補救的機會。比如，2018款iPhone遇冷之后，蘋果并不能發(fā)一款新機以提振銷量，以致整個2019財年都受其拖累。

呂俊寬認為，蘋果已經(jīng)在對這種標準品策略進行調(diào)整了，比如2018年針對中國推出的雙卡雙待手機，去年和今年的新機都推出了更多的配色。

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