上周聊HIGH了總結(jié)了和小伙伴的對話，湊巧當(dāng)了把預(yù)言家。前天一天小米天貓店銷售額5.5億，說的那幾個(gè)“奇跡”也算都應(yīng)驗(yàn)了。我們NOP第三次參加雙11，自己當(dāng)了一天一夜的后勤+客服，沒睡幾個(gè)小時(shí)，最大的感受就是真TM累，不過也賣HIGH了。今天決定再寫篇長微博，把上周的話題做個(gè)引申，分為三個(gè)部分：小米式的勝利，桃寶式的勝利和品牌式的勝利。之所以用“式”是因?yàn)槲艺J(rèn)為給商業(yè)流通帶來變革的并不是幾家企業(yè)，而是以幾家企業(yè)為代表的新式消費(fèi)者企業(yè)。而我也將收起上篇的調(diào)侃風(fēng)格，以嚴(yán)肅認(rèn)真并帶著敬畏的態(tài)度來寫這篇長微博。

小米式的勝利：

        小米前天5.5億的成績讓小伙伴們都驚呆了，這個(gè)在我預(yù)料之中我并不意外，而我覺得真正值得關(guān)注的是兩點(diǎn)：原價(jià)參加雙11和0點(diǎn)30開場，這兩點(diǎn)任何一條都是特例，天朝最大的電商平臺(tái)最盛大的節(jié)日，居然給了小米如此之大的遷就。而且據(jù)我所知，采銷式電商渠道通常的手機(jī)銷售毛利率在10%左右銷售，而它們銷售小米手機(jī)上一代產(chǎn)品毛利率不到1%，也就是說，小米向電商渠道的供貨價(jià)格幾乎是原價(jià)。小米是本土唯一一家擁有零售市場全面控制權(quán)，無需討好任何強(qiáng)力渠道的3C品牌，而那些比小米銷量高的本土手機(jī)品牌，無非是零售和運(yùn)營商渠道塞貨能力強(qiáng)悍，就算有自營零售部分占比也不大，把它們的渠道拿掉就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們其實(shí)是紙老虎。那么好，問題來了：小米憑什么？答案是:“賣期貨”和“過度營銷”。在這里我充當(dāng)一個(gè)錄像機(jī)來慢放下擂臺(tái)上小米選手和它的傳統(tǒng)友商們的動(dòng)作。

      “賣期貨”：我不想討論小米的閃購銷售方式和其帶來的饑餓營銷帶給小米的巨大好處，這些已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有太多爭論。我想強(qiáng)調(diào)的是一點(diǎn)：賣期貨這事誰都能干，但要想賣到供不應(yīng)求，至少得做出超出目標(biāo)用戶預(yù)期的產(chǎn)品吧？怎么做出超越目標(biāo)用戶預(yù)期的產(chǎn)品我就不多講了，“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)被知乎微博等討論的太爛，明白的不用看也明白，不明白的看了更不明白。我想講的是做出超越目標(biāo)用戶預(yù)期的產(chǎn)品背后的科學(xué)問題：產(chǎn)品的生命周期管理。

       傳統(tǒng)友商們通常都是鐵打的營盤流水的兵，一年上市幾十款產(chǎn)品，而每款產(chǎn)品的生命周期只有3到6個(gè)月，根本無法獲得足夠強(qiáng)度和長度的研發(fā)投入；營銷投入和改進(jìn)投入。而小米式則基本是一款產(chǎn)品打天下，符合“神器”單品爆款的基本定律，一款產(chǎn)品的生命周期長達(dá)12個(gè)月，更容易不計(jì)較成本做出在市場啟動(dòng)期令人驚艷超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，大量的前期研發(fā)投入和初期的產(chǎn)品高成本，針對產(chǎn)品的持續(xù)營銷曝光和對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)升級的投入，這些成本都對可以通過相對長的周期里不斷擴(kuò)大且持續(xù)的規(guī)模收入收回。說白了，就是對一款產(chǎn)品越專注，投入力度足夠多密廣長，那么這款產(chǎn)品的爆發(fā)力也就越大，持久力和生命力也就越長，產(chǎn)品的市場競爭力也就越強(qiáng)。

       如果上面的實(shí)在看的半懂不懂你就記住一句話：龍生九子子子不同，三代單傳望子成龍。獨(dú)子能不能成龍看爹媽教育和投入，但九子沒一個(gè)能成龍也沒一個(gè)能被記住名字。

      “過度營銷”：被人云亦云的小米式過度營銷，在我看來是最接地氣兒的科學(xué)營銷。它包括三個(gè)方面：媒體選擇；形式節(jié)奏；營銷閉環(huán)。

       媒體選擇：傳統(tǒng)友商們一貫的主戰(zhàn)場是行業(yè)垂直媒體，和同樣的一群傳統(tǒng)友商們擠在一起，面對這些媒體的主要受眾：愛好者和渠道商，然后等著被最精明的來買魚肉的主顧們挑挑揀揀。我管這個(gè)叫漁市賣魚腥。當(dāng)然我常說的一句話“任何行為背后都是動(dòng)機(jī)和目的”，它們這么做倒是有其歷史合理性的，基于之前整個(gè)IT行業(yè)的流通模式：圍繞核心用戶，討好銷售渠道。而如今3C產(chǎn)品早已大眾化消費(fèi)電子化，消費(fèi)的主力已從愛好者轉(zhuǎn)移到大眾小白，他們不在行業(yè)垂直媒體上，而且隨著信息流對稱和WEB2.0的興起，之前愛好者“專家”“聯(lián)系人”“推銷員”三者合一的角色也只剩下前者而后兩者的能力大打折扣。在高度碎片化分散化的社會(huì)化媒體時(shí)代，“專家”的作用只是產(chǎn)品背書，而“聯(lián)系人”是各種意見領(lǐng)袖和名人達(dá)人，“推銷員”則是每一個(gè)粉絲和用戶。小米式選擇了社會(huì)化媒體為主戰(zhàn)場，從微博到微信，從百度知道到QQ空間。而在主力傳播者上，除了米1是依靠“專家”外，到發(fā)揚(yáng)光大的米2和如日中天的米3則是靠“聯(lián)系人”和“推銷員”為其奠定不世之功。

       形式節(jié)奏：傳統(tǒng)營銷主要依靠單向通道的廣告展現(xiàn)，訴求是表演和灌輸，而社會(huì)化營銷則是雙向通道的公關(guān)傳播，訴求是互動(dòng)和接受。小米式社會(huì)化營銷的表現(xiàn)為說人話；貼時(shí)事；聊興趣；搞科普；講產(chǎn)品；做匯報(bào)；聽意見；曬用戶等，這些都符合附著力法則，能夠形成討論互動(dòng)，也就自然有了大量真實(shí)的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。而在營銷節(jié)奏上，傳統(tǒng)營銷基本是曇花一現(xiàn)，有爆發(fā)力無持久力，而小米式則在一年四季不斷制造話題以維護(hù)關(guān)注力（產(chǎn)品按周升級其實(shí)就起到了這個(gè)作用）。就拿最近的雙11來說，5.5億的銷售額對別家是個(gè)天文數(shù)字，對小米也就是全面目標(biāo)的2%不到。那么小米參加并相當(dāng)重視雙11的目的是什么？答對了：制造大話題，雙11戰(zhàn)果的傳播意義遠(yuǎn)大于其銷售意義。小米模式中營銷節(jié)奏是個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬嫌绊懼a(chǎn)品的生命周期：一旦無聲，就快無命。（我覺得小米一路的話題歷程中的墊背磚里最值得同情的不是魅族而是360，眾多試圖拿小米拉名氣的里最成功的也不是錘子而是北斗小辣椒）

      營銷閉環(huán)：傳統(tǒng)友商們從產(chǎn)品研發(fā)到上市造勢到銷售交付基本就算完成了整個(gè)環(huán)節(jié)，而小米式則以終為始，從微博（抓客）到官網(wǎng)（交付），從產(chǎn)品到社區(qū)（留客）和微信（CRM），再從社區(qū)和微信返回到微博，從線上到線下，發(fā)布會(huì)；米粉節(jié)；同城會(huì)甚至小米之家凝聚了小米用戶，從線下到線上，這種凝聚又在線上形成了新的傳播點(diǎn)。用戶模型是個(gè)沙漏，一是取決于用戶獲取能力有多強(qiáng)，二是取決于用戶流失率有多高。小米式完整的營銷閉環(huán)使其高用戶獲取能力的同時(shí)最大程度上減少了用戶流失的浪費(fèi)，而用戶在整個(gè)閉環(huán)中像血液般流通在血管里，逐漸升級成了粉絲，而重復(fù)回流的過程亦契合了環(huán)境威力法則：不斷聽到，不斷看到，不斷用到。這也是為啥小米式的用戶線上線下無所不在，而那些傳統(tǒng)友商們的用戶卻最多只在QQ群里。

       （另一個(gè)形不似神似的小米式案例，是我的土豪朋友雕爺?shù)腁FU精油，桃寶精油類目和雙11美妝類目雙第一。老雕亦是毀譽(yù)參半，他的粉絲當(dāng)他是教主，不以為然的人說AFU過度營銷，這點(diǎn)和小米是不是很像？微博上都看到老雕的高調(diào)和囂張甚至跋扈，但只有不帶預(yù)設(shè)立場的有心人能看到他的精心細(xì)心用心：產(chǎn)品和贈(zèng)品的精巧細(xì)節(jié)；對用戶的貼心關(guān)照；線上線下品牌塑造建設(shè)的創(chuàng)意創(chuàng)新等，是如何擊中和打動(dòng)目標(biāo)用戶的。沒有這些的支撐，所謂的高調(diào)囂張跋扈都只是空中樓閣。PS：“阿芙就是精油”的SOLGAN和那張著名的普羅旺斯紫色薰衣草海中的外國小女孩的廣告圖逼格相當(dāng)之高）

       說完了“賣期貨”和“過度營銷”，意猶未盡，最后提一下小米式的定位假象，這個(gè)坑爹了很多互聯(lián)網(wǎng)友商。“為發(fā)燒而生”是一個(gè)看起來對聽起來對結(jié)果不對的定位，米1時(shí)的主流用戶確實(shí)是愛好者（發(fā)燒友比愛好者正好高了半截），但到了米2時(shí)愛好者只能算核心用戶，占比不超過20%，主流用戶已然換成了大眾小白。兩者的功能訴求HIGH點(diǎn)截然不同，小白型用戶享受小米的并不是高端配置和系統(tǒng)升級，而是簡單傻瓜易用好玩的快樂和使用流行品牌的虛榮心。一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)高度決定其美譽(yù)度，而它的使用門檻則決定其知名度。而灰常可笑的是，小米學(xué)徒們就像撞玻璃的蒼蠅一樣，要不在愛好者場景里暈頭轉(zhuǎn)向疲于奔命節(jié)節(jié)敗退，要不在小白場景里東施效顰嘩眾取寵扮殘疾人，要不就自我YY出一個(gè)不存在的細(xì)分市場，要不就把小米山寨成四不像。這些二貨從來沒有跳出過小米的框框，更有甚者直接在定價(jià)上就犯了常識(shí)錯(cuò)誤（定價(jià)永遠(yuǎn)是最好的區(qū)隔定位），試圖以低質(zhì)低價(jià)或低質(zhì)高價(jià)偽差異化渾水摸魚，結(jié)果自然是貽笑大方一敗涂地。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。其實(shí)破局不難，大眾小白的市場真的很大，需求多種多樣可以容納多個(gè)差異定位，精要在于：共性需求，融合產(chǎn)品，感性定位，實(shí)用功能。

        總結(jié)：小米是一家消費(fèi)者公司。或者用另一個(gè)更好理解的說法：蘋果是藝術(shù)品，小米是消費(fèi)品，其它絕大多數(shù)傳統(tǒng)3C品牌則是半工業(yè)品，而現(xiàn)在大量的互聯(lián)網(wǎng)硬件產(chǎn)品則大多延續(xù)著半工業(yè)品的思路和模式，這也是為何繼小米后幾乎找不到另一個(gè)“小米”。

  桃寶式的勝利：

       今年雙11前后，引發(fā)我關(guān)注的除了小米外，就是雙11最終的350億和之前的家居企業(yè)聯(lián)合抵制事件，而后面這個(gè)事在我看來其實(shí)是有相當(dāng)關(guān)聯(lián)的。這兩年整個(gè)天朝經(jīng)濟(jì)是逐年下滑，各行各業(yè)都能很明顯的感受到寒冬已至，尤其是今年下半年可以說是百業(yè)皆廢。那么雙11的爆發(fā)來自哪里呢？我相信肯定有一部分來自于線上創(chuàng)造價(jià)值的增量市場，但大部分還是線下市場的存量轉(zhuǎn)移，所以聯(lián)合抵制事件也就不足為奇，與利益沒談妥或不便配送無關(guān)，就是恐懼。但在我看來，線下的抵制就像是把腦袋藏在沙子里屁股露在外面發(fā)抖的鴕鳥，而沒有去認(rèn)真思考桃寶們這些年為什么能摧枯拉朽無往不利？我認(rèn)為原因是桃寶們擠破了線下的膿瘡。天朝的商業(yè)地產(chǎn)各種成本之高效率之差一直以來不言而喻，而且是結(jié)構(gòu)性的普遍性的，這么多年來一直存在卻無法消除，只是由于經(jīng)濟(jì)上升消費(fèi)者收入和購買力逐年提高，所以相對可以忍受相安無事。現(xiàn)在好了，這兩年經(jīng)濟(jì)每況愈下，消費(fèi)能力（信心）下滑，桃寶們又通過低成本高效率的賣貨方式擠破了線下膿瘡，讓品牌商們樂于參與，線下零售可不如坐針氈么。對于它們來說，在面對這場生死博弈節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，可怕的不是份額被桃寶貝們吃掉多少，而是不知道怎么被吃掉的只會(huì)嗷嗷直叫。

      年年凱歌的雙11其實(shí)說明了一件事情，桃寶們已然具有了操縱消費(fèi)的巨大創(chuàng)造力（亦是巨大破壞力），正在打破以往坐商人流的商業(yè)地產(chǎn)格局，更打破了原有的促銷節(jié)奏慣性。這點(diǎn)我和我基友徐雷去年時(shí)就討論過，線上的促銷時(shí)機(jī)不再遵照金九銀十黃金七天年節(jié)季末，完全有能力提前釋放巨大的購買力，創(chuàng)造自己的消費(fèi)節(jié)，而這一切，與線下無關(guān)。它們純屬活該，美國有歷史悠久的黑色星期五，線上照樣遵守，天朝沒有那線下沒有理由也無法阻止線上創(chuàng)造“黑色星期五”。如果線下零售想抗衡桃寶們和雙11，就應(yīng)該找到怎么降低自身流通成本的對策，好好想想怎么調(diào)動(dòng)消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)節(jié)。

雙11已經(jīng)有了五年的歷史，它已當(dāng)之無愧成為影響網(wǎng)民行為的全網(wǎng)節(jié)日，除了桃寶的350億外，JD等小伙伴們也大獲其利，與平日相比暴漲八到十倍，而全網(wǎng)的流量也隨之劇烈波動(dòng)，360等流量入口當(dāng)天組織的電商商家促銷會(huì)場亦斬獲不小。而作為始作俑者的桃寶，今年的集團(tuán)大獎(jiǎng)應(yīng)該發(fā)給IT部門，因?yàn)檫@是第一次面對海量流量基本沒有出現(xiàn)網(wǎng)站支撐問題，但是相比訂單的虛擬增長，對應(yīng)的物理增長物流仍然難免跟不上。桃寶解決了信息流（人流）后，試圖通過共建分發(fā)解決物流的菜鳥網(wǎng)絡(luò)和解決金流的阿里金融（小貸和余額寶）則成為新的集團(tuán)發(fā)力點(diǎn)。在后兩者中，我更感興趣的是菜鳥網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗谋举|(zhì)并不止物流那么簡單，現(xiàn)在為時(shí)尚早不好多講，但可以想象一下如果有朝一日城市商圈發(fā)生轉(zhuǎn)移將是多么巨大的影響。

品牌式的勝利：

         昨天有人問了我一個(gè)問題，怎么看這次雙11服裝類目TOP商家里傳統(tǒng)品牌和淘品牌的數(shù)量變化，淘品牌有沒有未來。我說這個(gè)問題年年都在提到現(xiàn)在其實(shí)沒必要了，因?yàn)樗呀?jīng)過時(shí)了，品牌不在存在線上線下之分。不要在帶著預(yù)設(shè)立場去區(qū)分線上和線下品牌，在線上表現(xiàn)出色的傳統(tǒng)品牌是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)學(xué)會(huì)并越來越好的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，而裂帛，韓都，茵曼等優(yōu)秀的桃寶原生品牌今日之規(guī)模放在線下的標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)可以稱為品牌了，甚至都形成了自己的子品牌矩陣，沒有基因論，亦沒有缺陷論。

       作為平臺(tái)，桃寶每年從頭到尾都不乏被批評和吐槽的聲音。無非是生存環(huán)境愈發(fā)惡劣，官方偏袒大賣家，做桃寶時(shí)機(jī)已過自己沒趕上好時(shí)候等。其實(shí)我們客觀看看，今天這些TOP賣家，無論來自線上線下，讓它們脫穎而出的其實(shí)是綜合實(shí)力。確實(shí)有人是靠低價(jià)起價(jià)，確實(shí)有人是靠官方扶持，確實(shí)有人曾靠一招鮮，但是今日能夠脫穎而出的，其綜合全面程度，經(jīng)營財(cái)務(wù)指標(biāo)，市場競爭能力，都是相當(dāng)出色的。嫉妒它們的時(shí)候，多想想當(dāng)年那些為了省5.5個(gè)點(diǎn)堅(jiān)決不進(jìn)商城的大賣家，差別在哪：愿景；遠(yuǎn)見；卓識(shí)；涅槃的勇氣和執(zhí)著。今天的勝利，不是投機(jī)者的勝利，而是強(qiáng)者的勝利，品牌的勝利。競爭過于激烈是事實(shí)，感覺吃力艱辛不妨果斷退出，賭桌上自家牌小棄牌不玩亦是明智之舉，亦算審時(shí)度勢，不失瀟灑體面，但病病泱泱還膩膩歪歪一臉愁苦，只能徒勞空耗時(shí)間耽誤自身。