淘寶故事是很多店家愿意讀的， 今天，淘寶網(wǎng)怎么開店的小編就給大家說一個故事：
“在淘寶樹立一個品牌很難嗎？我看一點都不難。”殼殼老爹不是狂妄，品牌定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、策略規(guī)劃，每一步走得穩(wěn)準狠，就沒有停下的理由。
這個叫做“殼殼果”的牌子像一匹黑馬，某一天突然沖進小派林立、盟主缺失的堅果市場，宣告要一統(tǒng)江湖，占領(lǐng)堅果市場制高點。哪里來的部隊？誰在帶兵打仗？什么情況什么來頭？目光鎖定在遙遠的安徽宣城寧國市，這個名叫“殼殼老爹”的人身上。
聽說他學(xué)歷不高，聽說他為人桀驁，聽說他電商經(jīng)驗也就10個月，發(fā)一個《電商消亡的開始》帖子點擊過萬，引發(fā)幫派熱議。就是這位老爹，創(chuàng)造了短時間內(nèi)堅果市場無人不知無人不曉的品牌神話。
殼殼老爹是誰？殼殼果又是什么？炫目的銷售數(shù)字、精準的品牌規(guī)劃、神秘的創(chuàng)業(yè)團隊，猶如手握一把堅果，只有把它們一個個敲開，才能品嘗到真相。
“要么做到第一，要么改變游戲規(guī)則。”
話題還未打開，老爹就推薦我看一本書，特勞特的《定位論》。“戰(zhàn)爭是場數(shù)字游戲，打仗前你要做好優(yōu)劣勢分析。想要戰(zhàn)無不勝，永遠要打打得過的人。”
蹦出殼殼果之前，堅果市場有幾位老大，類似新農(nóng)哥積累了五年多的電商經(jīng)驗，有著龐大的消費群。而殼殼果的優(yōu)勢是背靠已在安徽打響名氣專業(yè)做堅果的詹氏食品，有成熟的生產(chǎn)線和穩(wěn)定貨源。
這個時候擺在殼殼老爹面前的選擇是：你可以直擊對手，跟網(wǎng)上已有的成熟品牌拼實力，拼價格，或者拼運氣；也可以利用現(xiàn)有優(yōu)勢，直接把詹氏食品挪到線上來，開專營店增加線上渠道。
殼殼老爹的決策是一條都不選。“做事情前，先想一想自身的格局。定位在什么格局，你就會面對什么樣的市場。殼殼果的對手是新農(nóng)哥？是某個別的堅果品牌？那格局就小了，品牌發(fā)展會被束縛。”
面對千百種品牌的廝殺，想要脫穎而出談何容易？一個高明的營銷論斷是“要么做到第一，要么改變游戲規(guī)則。”殼殼老爹沒有在乎之前市場占有率頗高的品牌，沒有在實力、貨源、包裝上小打小鬧，而是直接創(chuàng)立了新的品牌，樹立了新的概念，創(chuàng)造了一種新的游戲規(guī)則：15天的殼殼果。
“消費者很辛苦，每天有幾百種商品擺在面前要選，沒辦法每樣都選對。但一個經(jīng)營者就簡單多了，他全部的思考和精力都集中在一個產(chǎn)品上，當然能成為這個產(chǎn)品的專家。”殼殼果在“堅果專家”的定位，拋給消費者“健康、新鮮”的利益點，用“只在線上銷售15天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮堅果”的概念，打破了所有人對堅果的定義。
“這句slogan不是隨便定的。‘只在線上’突出網(wǎng)上購買的唯一性和迫切性，‘15天內(nèi)’強調(diào)新鮮的概念，‘新鮮堅果’則注明我們專業(yè)賣堅果，是這個品類里的專家。”新鮮堅果的標準不是“當季”而是“15天”，這句話顛覆了很多人對堅果新鮮度的標準，對“15天”這個數(shù)字念念不忘，也記住了品牌。
“在淘寶樹立一個品牌很難嗎？我看一點都不難”
電子商務(wù)的特質(zhì)是商務(wù)，而商務(wù)玩得是營銷，營銷的重點在品牌，在定位，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在品牌策略，這是商戰(zhàn)中一通百通的品牌法則。######
2010年淘寶銷售額高達4千億。堅果的占比呢？10個億。一個營銷高手不會忽略這些數(shù)字。殼殼老爹沒有開過網(wǎng)店，沒有一天從事電商的經(jīng)驗，然而他擅長品牌營銷，熟悉市場洞察。殼殼果旗艦店，就這樣被正式納入規(guī)劃。
“做電商之前先看懂電商。”03年殼殼老爹就在詹氏食品做品牌營銷，把一個名不見經(jīng)傳的本地牌子賣成了全安徽最有名氣的特色產(chǎn)品，逢年過節(jié)不買點詹氏特產(chǎn)還送不出手，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是老爹的擅長。但網(wǎng)上的貨要怎么賣？摸不到嘗不到，沒有切身的消費體驗，隔著一塊冷冰冰的玻璃屏，用什么打動遠在天南海北的顧客？
老爹繞了一繞，說到阿芙精油的雕爺，夸他會品牌包裝。買一瓶精油，也許快遞會給你個辦公室驚喜Party。網(wǎng)頁里說得再天花亂墜，也不及親手觸摸一瞬間的打動。”
殼殼果的包裝車間里，環(huán)保袋、親筆信、優(yōu)惠紅包券、精美畫冊、宣傳單頁，連封包裹的膠紙都是專屬設(shè)計。也許你只是某天陽關(guān)不錯心情好，想買包堅果磕一磕，誰知送來了一包裹密集型小驚喜，還要撕開牛皮紙加錫紙的雙層包裝袋，才能吃上15天內(nèi)產(chǎn)的新鮮堅果，瞬間覺得這個牌子不可低估，好感大增。在最后一米，把品牌情感釋放到極致，老爹要的就是這個。
把產(chǎn)品體驗做上去，也要把品牌文化做進來。殼殼果的頁面上有各種慈善義賣和公益活動，買一包殼殼果就有一部分資金捐助給失學(xué)兒童，愛心網(wǎng)友會被邀請和殼殼老爹團隊去果園里種一顆殼殼果樹。這是在情感上給品牌文化加分增值。
殼殼老爹團隊還富有創(chuàng)意地策劃了一系列《殼殼果•畫說人生》的四格圖片，杏仁和核桃訴說寫字間的煩惱，葡萄干和花生聊一聊情感困惑，人生的喜怒哀樂被殼殼果們演繹著，也一步一步把殼殼果的品牌文化放進了消費者的心里。
每攻下一程，就站穩(wěn)一步。別人搞活動，研究流量，關(guān)聯(lián)銷售，就是為了賣貨。殼殼果也參加各種促銷活動，但劍指品牌，一招一式都不浪費。“做品牌不能盲目，不能看到熱鬧就沖上去。毛澤東的戰(zhàn)術(shù)是集中優(yōu)勢兵力，專攻敵人最薄弱環(huán)節(jié)。我們的戰(zhàn)術(shù)是把所有精力集中打到一個小地方，然后一步步擴大。”
2011年1月1日，殼殼果旗艦店開張。緊接著上試用中心，萬人免費品嘗。兩個月后參加聚劃算，沖進更多流量，殼殼果一炮打響。選擇試用中心是老爹看到了背后巨大的口碑市場，選擇聚劃算則是“高段位品質(zhì)，低門檻體驗”。只用了兩步，殼殼老爹就讓殼殼果叩響了堅果市場的大門，讓消費者清晰的記住了這枚綠色的堅果。
“在淘寶樹立一個品牌很難嗎？我看一點都不難。”殼殼老爹不是狂妄，品牌定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、策略規(guī)劃，每一步走得穩(wěn)準狠，就沒有停下的理由。
“我困惑于那么多人開店，卻只想做賺差價的批發(fā)商。”
為什么別人開網(wǎng)店走的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，摸索前進，殼殼老爹卻好像志在必行，戰(zhàn)無不勝？“我發(fā)現(xiàn)很多做電商的人，真的沒看懂電商的特質(zhì)。”
“你知道在義烏開網(wǎng)店，別人問得最多的是什么，‘你會不會做聚劃算？’，正好對應(yīng)了聚劃算的老大慧空說過的一句話‘聚劃算不是救命稻草’。做電商跟做聚劃算有什么關(guān)系？我困惑于那么多人在淘寶開店，卻只想做賺差價的批發(fā)商。把盤子定的那么小，然后一個勁地說要升級，要把店做大，走規(guī)模走品牌，怎么可能？很多開淘寶的人開口就是一句‘我們是家小店’，我想說店不在于小，而在于你怎么想。馬云最初創(chuàng)業(yè)就18個人，他的起點如果只是‘我們是家小企業(yè)’，那也不會有今天的阿里巴巴。”
品牌價值上去了，才有利潤上升的空間。小打小鬧做個賺差價的批發(fā)商，那是格局所限的人生。做品牌，就是做文化，因為品牌賣到后面就是賣文化。這些原理并不分線上線下，品牌大道，殊途同歸。
對于傳統(tǒng)品牌為什么總是“觸電而死”，殼殼老爹有他的見解。很多線下大品牌應(yīng)該分析一下，線上和線下的消費群其實是兩類人，會網(wǎng)購的人和只在逛街時買東西的人早已區(qū)分開。為什么網(wǎng)購，只為了便宜？那傳統(tǒng)品牌放下實體店的貨不賣，去網(wǎng)上賣打折品只會是自己跟自己搶食。進一步分析，網(wǎng)購人群不喜歡線下買得到的東西。路就出來了，線下的企業(yè)要敢于創(chuàng)立新的網(wǎng)購品牌，傳統(tǒng)企業(yè)要看懂這個，才能明白轉(zhuǎn)型的方向。
老爹寫了一篇專門的《電商最后的機會，也是電商消亡的開始》，點擊過萬，很多人抓著“電商消亡”的字眼。其實老爹真正想說的是，也許現(xiàn)在傳統(tǒng)電商沒有看懂，不過他們很快會懂。未來不再會有純意義的電商了，想生存就是要創(chuàng)立品牌，而做品牌就是要懂定位，懂營銷……還是回到大命題，沒有品牌定位大格局，就做不成大企業(yè)，迎接不了大市場。
賣堅果的只能眼里盯著堅果，別的品牌就跟自己沒關(guān)系？不，可以跨界的地方太多。殼殼老爹把新農(nóng)哥當盟友，說一人獨大的品牌走不長，品類做大才有更大市場。不少品牌開始爭相模仿，也送環(huán)保袋，也拍四格漫畫，還有各種“我們只售賣X天內(nèi)的XX”口號。老爹還抓抓頭皮：“模仿的太不專業(yè)了，我趕緊寫了一篇帖子：《模仿也要模仿到位》，跟他們說要抓住模仿的神髓。”
這就是老爹所說的站位問題，也就是王朔經(jīng)常說的“跟什么人玩兒”。“小狗電器的CEO，他的名片頭銜是‘資深飼養(yǎng)員’，把品牌文化植入得如此之深，是不是很有趣？”阿芙精油、七格格、麥包包都是老爹的研究對象，有了一級大佬的站位，才有破局的可能。電商的未來在分享，不能自己被自己的站位局限住了。
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老爹其人：我花了十幾年，才真正相信自己
殼殼老爹在自己的微博上推薦奧斯卡動畫短片《無翼鳥》，評價說：看得好酸楚！沒有翅膀，也要飛翔！人的一生要有一次為自己的夢想而竭盡全力！
外界說他是個狂人，但其實把“殼殼老爹”作為一個品牌來推之前，他很低調(diào)。微博簡介上有這樣一段話“19歲自學(xué)營銷，擺過地攤，開過店，打工也端過鐵飯碗，一路失敗！”一個傳奇的人，自然有與眾不同，跌宕起伏的人生。
19歲跟著同學(xué)去“有錢”表哥那里耍，礦泉水用來洗手，幾天花掉兩三千塊錢（94年），這樣的“有錢”生活讓老爹明白一件事，如果自己不跳脫出來改變，幾年之后就是一個車間工人的命運，混好點也就是個小隊長。“怎么說小時候還是家鄉(xiāng)的孩子王，如果混不出來怎么好意思踩個自行車回去。”
老爹文化不高，但他決心改變。想創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)要資本；想當職業(yè)經(jīng)理人，學(xué)歷是個敲門磚；那還能干啥呢？推銷，賣貨，做個營銷高手。
知識改變命運，那時起老爹只看世界名著和營銷書。看名著的理由是“千百年都奉為經(jīng)典，一定寫滿真理”。的確，這真理不但讓老爹變得像《平凡的世界》里的男主人公一樣沖破階級，充滿毅力，也用一本《伯德家的苔絲》贏得了太太的芳心。
而營銷的書卻把老爹引往另一個方向，賺錢的應(yīng)該是富有謀略懂得戰(zhàn)略部署的人，可為什么現(xiàn)實世界里都是黑心商人賺得滿缽滿斗？現(xiàn)在的殼殼老爹說“人生應(yīng)該是有理論，再從實踐中驗證理論”。他也是花了十幾年的時間，去驗證自己對世界的理解。
跟著同學(xué)三人去廣州體驗人生，做流水線上的一員，每天早上7點干到晚上12點，一個月250元的工資他拿過；去國有企業(yè)上班摸魚，自己在外面開飯店、開服裝店，他捯飭過；拿著300塊錢買一個486的二手電腦，5000塊起家炒股票他干過；最落魄的時候騎一個摩托車當黑車拉人賺錢，“倒霉的時候喝水還塞牙縫，就當了一個月的黑車，居然被警察抓了三次，一次就罰三百塊。當時簡直就哭了，覺得老天不亮，是黑的。”之后，老爹收心，不搞“試水”人生，回到老家安安心心去當個工人。“可是，十幾個人招進去了，就我一個沒錄取，簡直是馬云的翻版啊！”
之前的人生寫滿了烏龍，但老爹回憶起這些好像頗為珍惜和釋懷。也許有些人生來追求金錢，有些追求成功，而有些人在乎的是經(jīng)驗值。人生一遭，要活得轟轟烈烈，淋漓盡致，也許才對得起自己，擲地有聲。
就像他自己總結(jié)的，27歲，老天開眼。老爹開始發(fā)揮自己真正所學(xué)，做起了詹氏食品的區(qū)域經(jīng)理，也許這才是適合他的海洋。當時只有兩個人，一片荒蕪的市場，老爹猛追猛打，當自己的企業(yè)來做，跑市場跑銷路，拿的工資算算還倒貼了2000塊錢。大概就是這樣“像不要錢那樣工作”的態(tài)度，兩年內(nèi)一個蕪湖市場勝過了省會合肥的總營業(yè)額，詹氏的知名度迅速打響，老爹成了營銷總監(jiān)，指揮整個品牌橫掃安徽，也有了后來的殼殼果戰(zhàn)略。
“很多人會說，殼殼果的起來是因為背后的詹氏，我想說，現(xiàn)在殼殼果的知名度比詹氏大多了。”也是在電商圈，老爹也真正把理論和實際聯(lián)系上，做生意絕不是偷雞摸狗才能成功的，有深謀遠慮，有品牌策略，才是大企業(yè)的生命之道。
“找到這一份自信，我花了十幾年。”老爹桌子上原來的座右銘是“堅持不懈”，現(xiàn)在改成了“舍得”二字。經(jīng)歷多了，經(jīng)驗多了，更知道取舍，更直指目標。什么是自己真正想做的，什么要用盡全力做到極致，老爹抽煙不說話。也許他在醞釀下一個動作，在電商圈創(chuàng)造另一個破殼而出的神話。
