蘇寧正在多個(gè)場(chǎng)合布道它的線上線下融合（O2O）理念，傳統(tǒng)零售行業(yè)追隨者亦有之。這些傳統(tǒng)零售業(yè)者試圖通過將線下傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與線上發(fā)展空間相結(jié)合，從而在帶動(dòng)自身發(fā)展的同時(shí)，對(duì)先有互聯(lián)網(wǎng)背景的電商企業(yè)作出回?fù)簦驗(yàn)楹笳咭呀?jīng)開始覬覦線下市場(chǎng)的蛋糕。

在蘇寧的O2O理念中，一個(gè)重要的內(nèi)容就是線上線下同價(jià)，這被視為蘇寧線上線下融合的重要標(biāo)志。今年蘇寧全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)路線，在組織架構(gòu)等方面全面轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)這種融合。

11月29日，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東在出席一次公開活動(dòng)時(shí)將O2O賦予了極高的意義，他表示：“我們正在步入虛實(shí)融合的O2O時(shí)代，將原先要么線上、要么線下的單一購物體驗(yàn)全面升級(jí)、融合，喚醒了消費(fèi)者潛藏內(nèi)心的深層次、全方位的購物需求，必將引領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)的第三次變革。”

三個(gè)月前，蘇寧發(fā)布“蘇寧云臺(tái)”，為各種品類的商家提供線上零售平臺(tái)，張近東將其作為蘇寧正式轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)零售商的標(biāo)志。三個(gè)月后，張近東對(duì)外宣布，蘇寧正在把O2O從概念轉(zhuǎn)向?qū)嵅佟?/p>

像蘇寧一樣試圖快速轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售商不在少數(shù)。徐家匯商城集團(tuán)電商公司董事長(zhǎng)郭志鵬告訴騰訊科技，接下來將對(duì)線上線下進(jìn)行整合包括組織架構(gòu)的調(diào)整。這家線下商城試圖以蘇寧為目標(biāo)，追趕其同業(yè)者、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銀泰。

最近的一次業(yè)內(nèi)活動(dòng)上，金鷹商貿(mào)集團(tuán)副總裁王明遠(yuǎn)亦對(duì)騰訊科技表示，只有線上和線下真正融合起來，才能真正做到O2O最基本的要求。

就連在今年雙11之前跟天貓“死磕”的居然之家，也聲稱要采取線上線下一體化的模式。居然之家電商平臺(tái)居然在線總經(jīng)理汪小康表示，消費(fèi)者的所有交易行為可以隨意地在線上線下切換。

然而，打造O2O概念，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)與蘇寧近6年來的首次單季度虧損，虧損額達(dá)1.08億，同時(shí)出現(xiàn)在了第三季度，這很難不讓業(yè)界將其聯(lián)系起來。

雖然沒有解釋利潤(rùn)下降的原因，但是蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民告訴騰訊科技，“蘇寧需要掌握新的能力，而這需要一個(gè)過程”。但是顯然，短期利潤(rùn)就是獲取這種能力的犧牲品。

不過，蘇寧將發(fā)展的焦點(diǎn)集中平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、物流響應(yīng)、線上線下系統(tǒng)優(yōu)化等方面，以期望這種利潤(rùn)換發(fā)展的模式得以成功。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)遭遇發(fā)展放緩

傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)正面臨著發(fā)展的危機(jī)，伴隨行業(yè)整體增速逐步放緩，個(gè)體經(jīng)營(yíng)壓力也越來越大。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平向媒體表示，在上市的零售企業(yè)中，2013年上半年，80%的企業(yè)銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用上漲。然而，毛利率卻普遍下降，企業(yè)銷售增幅慢于成本增幅。

因此，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的呼聲日漸明顯，而進(jìn)入線上，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化，進(jìn)而推動(dòng)線上線下融合，就成了其一個(gè)重要選擇。

郭志鵬告訴騰訊科技，今年徐家匯商城集團(tuán)的雙11第一筆訂單來自2000公里外的黑龍江，這讓實(shí)體店布局主要集中在上海的徐家匯商城看到了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。徐家匯商城的雙11銷售數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)絡(luò)單日銷售額超過線下4家商場(chǎng)同期的總額。

不過，郭志鵬應(yīng)該警醒的是，這種發(fā)展機(jī)遇來自于整體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并不是這個(gè)新電商平臺(tái)對(duì)用戶有多大的吸引力。

另一個(gè)來自居然之家的案例也證明這一點(diǎn)。汪小康透露，目前居然在線的用戶注冊(cè)量?jī)H有8000，但是成交額已達(dá)1300萬。這固然有客單價(jià)高的原因，但總體來講用戶已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購物的模式。

事實(shí)上，徐家匯商城已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其線下VIP客戶已經(jīng)有10%選擇了用線上代替線下。

這種現(xiàn)象在蘇寧身上體現(xiàn)的更為明顯。從整體來看，有70%的用戶是分流進(jìn)入線上，線上自身的增量只有20%。不過，孫為民卻顯得更加淡定，因?yàn)樗J(rèn)為網(wǎng)上分流是必然，線下實(shí)體店也并未萎縮，只是增幅放緩。

因此，線上線下的融合能否解決賣場(chǎng)發(fā)展的困境，目前尚未有明確的結(jié)論，但是政府正在向產(chǎn)業(yè)釋放出一個(gè)明確的信號(hào)，即鼓勵(lì)線下零售業(yè)與線上結(jié)合。

近日，商務(wù)部在最新公布的《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》中提出，2015年網(wǎng)絡(luò)零售額要達(dá)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，而這是商務(wù)部首次上調(diào)網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例。

線上環(huán)節(jié)仍然薄弱

不過，對(duì)這些剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)電商的企業(yè)來說，跟隨是必須要做的，因?yàn)檫@樣能減少試錯(cuò)成本，否則就只能象國(guó)美在線那般名存實(shí)亡。

“類似淘寶微淘的產(chǎn)品我們也有，但是現(xiàn)在在內(nèi)部測(cè)試。”孫為民說，互聯(lián)網(wǎng)化后的蘇寧要推出一系列的應(yīng)用，“尤其是電子價(jià)簽推得比較快。”

至于徐家匯商城，打開其獨(dú)立的官方網(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)韓國(guó)站、臺(tái)灣站，以及特賣周的設(shè)置，這與很多現(xiàn)有電商平臺(tái)類似。郭志鵬表示，這樣的設(shè)置是因?yàn)橛脩魧?duì)搜索的需求非常大，但按常規(guī)品類設(shè)置，用戶可能很難找到商品。

事實(shí)上，作為電商學(xué)徒，徐家匯商場(chǎng)也將引入多重的商品銷售模式，這與線下賣場(chǎng)并不相同。其接下來的品牌策略是50％來自線下百貨、30%為代銷，以及20%的自買。但是對(duì)于同款商品，其也將遵循同款同價(jià)的原則。

在初期階段，徐家匯商城和銀泰網(wǎng)一樣都選擇了在已有成型的渠道商開設(shè)店中店，這樣的渠道包括1號(hào)店、京東和天貓等，試圖以此來減少建立用戶的成本。

傳統(tǒng)零售業(yè)試圖彎道超車

伴隨傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)軍線上，其導(dǎo)致了電商市場(chǎng)格局的改變，后者將發(fā)展得更加均衡，阿里系的絕對(duì)影響正在逐漸消退。

蘇寧孫為民提供的一個(gè)數(shù)據(jù)稱，從最近兩年的雙11數(shù)據(jù)顯示，2012年阿里系平臺(tái)的銷售額雖然占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)上銷售額的60%，但是在今年，其占比已經(jīng)降到了30%。

孫為民告訴騰訊科技，“這種趨勢(shì)表明網(wǎng)上銷售額總量在擴(kuò)大的同時(shí)，個(gè)別企業(yè)的地位會(huì)相對(duì)下降，明后年還將涌現(xiàn)更多的企業(yè)參與，尤其是一些本地化的企業(yè)目前還沒有動(dòng)起來。”

他還表示，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電子商務(wù)的盈利模式被極大的顛覆，現(xiàn)在一定要移動(dòng)終端和實(shí)體進(jìn)行互動(dòng)。”

隨著今年蘇寧對(duì)線下實(shí)體店的調(diào)整，其將承載蘇寧更多的O2O戰(zhàn)略。蘇寧在上海閔行的第一店重新調(diào)整后升級(jí)成為蘇寧O2O體驗(yàn)概念店。而從騰訊科技走訪的幾家蘇寧門店來看，其價(jià)錢旁邊已經(jīng)出現(xiàn)了二維碼供用戶掃描，實(shí)時(shí)查看線上價(jià)格。

與此同時(shí)，在不遠(yuǎn)的將來會(huì)看到，百貨商場(chǎng)、購物中心等線下實(shí)體零售渠道會(huì)出現(xiàn)一些線上企業(yè)進(jìn)入到實(shí)體店里做體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。因?yàn)橐恍┞氏葒L試互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳統(tǒng)零售業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)單純做電商的缺陷。

在過去半年起經(jīng)歷了從傳統(tǒng)賣場(chǎng)脫離、做一個(gè)純電商的嘗試中，銀泰網(wǎng)COO林琛發(fā)現(xiàn)，在PC互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)零售行業(yè)獲取用戶成本相比互聯(lián)網(wǎng)背景的電商更高。

因此，線上線下相融合成為了傳統(tǒng)業(yè)者普遍看好的模式。其中，Wi-Fi作為線下的重要基礎(chǔ)設(shè)施，也已被廣泛認(rèn)可。

“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶的行為會(huì)以觸點(diǎn)的方式跟我們進(jìn)行接觸，在我們的賣場(chǎng)里面行走，會(huì)跟我們發(fā)生接觸。因此，通過Wi-Fi的方式獲取用戶的購買行為，最終有效將行為轉(zhuǎn)化為購物決策。”林琛告訴騰訊科技，“移動(dòng)是做傳統(tǒng)零售的企業(yè)進(jìn)入電商的殺手锏。”

正因?yàn)榭唇K了零售賣場(chǎng)具有這種可以收集用戶行為習(xí)慣的天然能力，所以天貓此前曾嘗試在線下部署POS機(jī)，以及鼓勵(lì)用戶通過支付寶進(jìn)行支付。不過，這并不是所有互聯(lián)網(wǎng)背景的電商都看到的商機(jī)。