這是短視頻的時代。

　　從2011年萌芽至今，短視頻行業十年蝶變，這幾年更是爆發式增長，受「宅經濟」影響，2020年成為短視頻行業發展的一個重要節點。

　　抖音作為國內短視頻行業的排頭兵，成立以來發展勢頭迅猛，用戶規模不斷擴大，成為流量集結重地。隨著短視頻商業模式逐漸成熟，抖音娛樂用戶不斷集聚，抖音逐漸成為用戶消費娛樂內容的新場景，也成為綜藝內容宣發新的重要陣地。

　　日活用戶突破6億，日均視頻搜索次數突破4億。

　　這是《2020抖音數據報告》給出的最新成績單。自2016年上線以來，抖音用戶規模突飛猛進，2018年MAU突破2億，成為短視頻行業當仁不讓的領頭羊；2019年DAU突破4億，流量持續走高；2020年交出的最新成績單，再一次展現了抖音匯集流量的實力。

　　短視頻時代來臨，各行各業與短視頻結緣愈深，抖音站內娛樂用戶不斷匯集。

　　對于熱門新綜藝來說，抖音成為首選重要宣發通路。比如2020年大熱的綜藝《乘風破浪的姐姐》，綜藝正片內容播放51.4億，而該IP在抖音平臺視頻播放量達160億。2020年初大火的音樂勵志節目《天賜的聲音》，全新節目上線，其官抖賬號就位列抖音最受關注綜藝官方賬號榜首，播放次數達到34.54億。

　　對于延續多年的綜N代來說，匯集眾多娛樂用戶的抖音，更成為老牌綜藝IP吸引新流量、擴大影響力的重要宣發平臺。已經走過五季的《王牌對王牌》，通過抖音平臺的營銷，煥發出了新的生命力，節目官抖視頻總播放量超40億、點贊過1億，賬號粉絲狂漲400萬。

　　經過5年的快速發展，抖音已然成為綜藝娛樂營銷收獲更多關注和曝光的新窗口。越來越多的綜藝節目組全程在抖音做短視頻營銷宣發。而抖音不斷創新的內容與玩法，則讓其綜藝營銷越來越深入人心。

　　截止到2020年11月底，抖音綜藝點贊量達到29.59億，提升130.58%；評論量達到1.38億，提升了293.65%；轉發量高達7049.83萬，提升幅度達到258.68%。可以說，過去一年抖音綜藝營銷數據表現十分亮眼，各維度數據全面上漲。抖音綜藝營銷效果可觀，不僅與娛樂用戶的數量增長有關，更需要源源不斷的精華內容、不斷翻花的創新玩法。

　　從內容層面來看，海量、多元「短內容」是抖音綜藝營銷深入人心的基礎。

　　能吸引用戶、留住用戶的歸根結底是精品內容。對于綜藝節目來說，能讓觀眾走心一笑的精華點永遠是引流神器。一期綜藝節目少說有一個小時左右的時間，讓觀眾不打瞌睡全神貫注追完在碎片化時代確實有點困難，但在抖音就完全不一樣了。

　　在碎片化時代應運而生，抖音以十幾秒到幾分鐘的碎片化有趣內容，成功俘獲了人們的眼球，將注意力經濟效應發揮得淋漓盡致。與一般綜藝正片相比，抖音綜藝營銷的短視頻內容是節目精華的集中展現，自然能獲得用戶青睞，且粘性極高。在抖音2020最受觀眾歡迎的綜藝《演員請就位》，精華短視頻內容播放量就達到39.85億。

　　除了正片精華集錦類短視頻，抖音還發動明星嘉賓、抖音達人們助力精彩短視頻內容打造。《我就是演員3》中，嘉賓姜潮在抖音的高情商回應，一度將 「#姜潮 全國觀眾都知道我演技差了 」的話題推上抖音熱點榜TOP1。

　　與此同時，抖音為合作綜藝節目開啟全網征稿，海量短視頻內容集中涌現，助推節目熱度持續走高。《我就是演員》征稿內容累計播放量2.81億，點贊550萬，累計參與投稿作者數546個，投稿視頻866個；最高視頻播放量達到1000萬，最高點贊數高達53萬。

　　從玩法層面來看，依托于互聯網公司的技術優勢，抖音綜藝營銷玩法不斷創新。

　　打造爆款挑戰賽，花式吸粉。在《乘風破浪的姐姐》熱播期間，抖音發起《乘風破浪的姐姐》 「#無價之姐 」話題挑戰賽，助推節目累計上抖音熱搜261次，主話題播放量近160億。策劃發起主題曲《無價之姐》的「#姐姐舞挑戰」，29位姐姐個人抖音號首發參與，該話題播放量也高達18億，成為年度現象級爆款。

　　《王牌對王牌》在抖音上策劃了「#反手涂口紅挑戰」及「#拇指跳遠」兩個爆款挑戰賽，互動挑戰玩法協調節目嘉賓參與，掀起全民互動，累計斬獲3.5億次播放。

　　大小屏互動，綜藝營銷打通線上線下。這一玩法創新最典型的代表就是《這就是街舞3》了，在節目播出期間，抖音聯合節目組，發起「街舞總決賽應援舞挑戰」，聯動10+區域媒體，報道90后廣場舞領舞小伙攜大媽喊話王一博，《這就是街舞3》事件當事人及節目官抖花式回應成功登上抖音熱點榜，電視臺端新聞報道及網端節目正片彩蛋閉環造勢，呈現熱點營銷完整新鏈路。

　　巧用直播、節點營銷，影響力破壁。利用直播宣發，一直是抖音宣發的優勢所在，尤其是和綜藝聯動的獨家直播，更有意想不到的效果。比如《乘風破浪的姐姐》第三期節目上線后，抖音開啟了首場官方「姐選」帶貨直播，發起人黃曉明與吳昕、丁當、海陸三位姐姐的帶貨直播，觀看人數超過600萬，人數峰值為10.1萬，直播為節目新增粉絲數16.3萬。

　　四川衛視「花開天下跨年演唱會」在播出期間，深度合作抖音為丁真打造獨家直播。直播產生的大量優質內容，頻繁登上抖音熱點榜，沖上微博熱榜2次，《花開天下》及丁真強勢出圈，實現節目的現象級傳播。節點營銷與熱點人物相結合，讓當晚直播觀看人次突破842萬。

　　除了與四川衛視合作，在關鍵節點獨家打造丁真直播，臨近新年，抖音以深度合作的5臺跨年晚會為基礎，探索綜藝品牌活動與藝人聯動對于站內外抖音品牌認知影響力提升的方向，綜藝中心聯動衛視、藝人、節目方、運營、UED、產品與開發團隊協作，打造了「百星陪你一起跨年」活動，不僅讓跨年多了一份鮮活，更為各平臺圈粉不少。

　　短視頻內容「以短帶長」，以技術為依托不斷創新玩法，實現了綜藝節目抖音站內熱度反哺節目正片熱度的雙贏效應，抖音綜藝營銷正在逐漸深入人心。

　　「問渠那得清如許？為有源頭活水來。」

　　無論是對于內容制作方還是平臺方，只有源源不斷注入新的血液才能保持自身的生命力旺盛。從綜藝領域來看，老牌綜藝IP需要不斷創新，融入當下年輕受眾喜愛的元素，才能細水長流；對于抖音來說，基于自身短視頻內容與形式優勢，打造出屬于自身的創新內容，是其構建行業新生態的底氣。

　　縱觀市場上優質老牌綜藝節目，抖音不僅是其重要的宣發陣地，抖音平臺原生短視頻、熱門道具貼紙等玩法，反輸節目的現象正在成為老牌綜藝節目引入「新鮮血液」的有效方式。比如在浙江衛視的《奔跑吧》節目中，跑男兄弟團鄭愷、嘉賓鄧紫棋等人就在現場進行了抖音特效玩法「藍線挑戰」的線下挑戰活動。抖音上發起的《這就是灌籃》相關活動視頻多次植入正片綜藝節目中。產品玩法與綜藝節目的深度融合，將抖音的趣味玩法傳達給更多人的同時，也為老牌綜藝IP帶來更多看點和驚喜。

　　在與綜藝節目深度聯動的同時，抖音還向上游內容制作領域發力, 力求打通從內容到宣發的全鏈通路，逐漸構建娛樂行業新生態。

　　這兩年，抖音深度參與到綜藝節目的出品與制作中，接連推出有影響力的「微綜藝」節目，不斷探索綜藝內容創新的可能性。2020年，抖音參與了《歸零》《硬核少年冰雪季》等綜藝節目出品制作，其中《硬核少年冰雪季》全季共60集，目前才上線7期，總播放量就高達1.7億。節目上線一周，產生了「#馬伯騫爆料自己不會綁鞋帶」「#馬伯騫磕CP這么上頭嗎」等多個抖音熱點。

　　短視頻形態反哺老牌綜藝制作，深度參與「微綜藝」內容打造，作為短視頻平臺的佼佼者，抖音正在以短視頻為基礎表達，嘗試構建娛樂行業新生態，綜藝是其布局中的重要一環。以明星為中心，影視綜并駕齊驅，抖音正走在娛樂生態全內容覆蓋的道路上。

　　流量匯集、娛樂用戶穩步提升，海量精品碎片化短視頻內容，加上不斷推陳出新的創意玩法，抖音正在成為年輕人娛樂內容消費新陣地，也成為內容制作方營銷發力的又一重要場域。在碎片化時代崛起的抖音，正在把我們帶入由它而興的短視頻時代。