原標(biāo)題：突變！抖音電商政策大改，外鏈帶貨將收20%服務(wù)費(fèi)

限制外鏈，抖音直播帶貨再出新規(guī)！

8月17日，星圖發(fā)布直播帶貨專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)率變化通知——自8月20日零時(shí)起，對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)；抖音小店鏈接則僅收5%。

從5%-20%，翻了4倍的費(fèi)率調(diào)整政策沒(méi)有預(yù)先的通知，也沒(méi)有預(yù)留執(zhí)行的生效期限。行業(yè)不少公會(huì)人士報(bào)以了“對(duì)于頭條這種操作我已經(jīng)習(xí)慣了”的觀點(diǎn)。

但抖音的“電商 野望”自此更加明晰。

可以看到，抖音正在加速全面小店化，而受本次政策影響最大的，將是淘寶、京東等平臺(tái)。

小紅也采訪了多個(gè)業(yè)內(nèi)抖音直播帶貨人士，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的說(shuō)法。

服務(wù)費(fèi)再調(diào)整

抖音直播電商政策大變天！

8月17日晚20時(shí)22分，巨量星圖發(fā)布直播帶貨專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)率變化的通知（下稱《通知》）。

通知稱，自2020年8月20日起，巨量星圖團(tuán)隊(duì)將調(diào)整直播帶貨任務(wù)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)——

對(duì)來(lái)源為第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，星圖將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；

抖音小店平臺(tái)的商品鏈接的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)則為5%。

于8月19日23:59前已下單的直播帶貨任務(wù)，不在此次調(diào)整平臺(tái)服務(wù)費(fèi)范圍。

這就意味著，在《通知》實(shí)施后，除抖音小店外，第三方平臺(tái)商家或品牌如果想通過(guò)巨量星圖與達(dá)人進(jìn)行合作，整體的合作成本將增加。

具體來(lái)說(shuō)，目前商家通過(guò)星圖合作的服務(wù)費(fèi)用均為5%，8月20日《通知》實(shí)施后， 抖音小店商家保持5%服務(wù)費(fèi)用不變，第三方平臺(tái)商家將收取服務(wù)費(fèi)調(diào)整至20%，也即比之前的5%增加了15%合作費(fèi)用支出。

但值得注意的是，這個(gè)20%收的是達(dá)人報(bào)價(jià)、即合作費(fèi)用的20%，不是商品銷(xiāo)售總額的20%。 比如某達(dá)人在星圖報(bào)價(jià)100萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)，第三方鏈接的商家就要支付120萬(wàn)。

/以“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”8月14日的抖音直播帶貨為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日大狼狗鄭建鵬&言真夫婦共直播了4小時(shí)11分（下按4小時(shí)直播時(shí)長(zhǎng)計(jì)算），商品來(lái)源比例為9:1，即淘寶90%，抖音小店10%。

其中，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”在星圖電商帶貨報(bào)價(jià)為50萬(wàn)一小時(shí)，直播時(shí)長(zhǎng)4個(gè)小時(shí)，總?cè)蝿?wù)金額200萬(wàn)。按照《通知》前、第三方平臺(tái)與抖音小店均為5%的服務(wù)費(fèi)，星圖原收取服務(wù)費(fèi)共10萬(wàn)元，即商家共需支付210萬(wàn)元。

而據(jù)《通知》調(diào)整后的要求，第三方平臺(tái)服務(wù)費(fèi)提至20%后，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的服務(wù)費(fèi)將達(dá)到31.5萬(wàn)，即商家需要支付231.5萬(wàn)元，比調(diào)整前增加了21.5萬(wàn)元。 /

除了成本增加，還有部分商家告訴小紅，若商品鏈接來(lái)自第三方平臺(tái)，也或存在限流、封禁等風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，這也不是抖音第一次限制外站的電商鏈接了。

7月30日，抖音發(fā)布《美妝個(gè)護(hù)新規(guī)》，從8月6日起，要求非抖音小店鏈接的美妝商品，必須通過(guò)巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單才能掛載，小店鏈接則可直接掛上。

如今，星圖再發(fā)布帶貨專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)率變化通知，種種跡象顯示， 抖音商品可能會(huì)全部割離外鏈、全面加速小店化，而受本次政策影響最大的，應(yīng)是淘寶、京東等平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)怎么看

談到政策帶來(lái)的具體影響，大家的看法也不太一樣。

1、“目前，基本上不受影響”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這次費(fèi)率的調(diào)整主要針對(duì)的是通過(guò)巨量星圖完成直播帶貨合作任務(wù)的費(fèi)用結(jié)算。

但目前，不少直播帶貨機(jī)構(gòu)和品牌方、商家的合作是在線下公對(duì)公完成結(jié)算，避開(kāi)了巨量星圖。

“很多大品牌都有特權(quán)的，放心”。一個(gè)公會(huì)長(zhǎng)如是說(shuō)道。在他看來(lái)，這些大品牌即使不通過(guò)星圖也能完成抖音直播帶貨。

2、“以后避不開(kāi)星圖，第三方難做”

“現(xiàn)在一下要收20%，這明顯就是不讓人家（第三方商品鏈接）進(jìn)呀！”

一位商家稱，他們以往都沒(méi)有走巨量星圖，都是直接和達(dá)人合作掛鏈接，但從目前行業(yè)動(dòng)向和這些政策上他判斷： “以后估計(jì)不能直接掛別的第三方平臺(tái)的鏈接了。”

這一點(diǎn)，也和之前星圖的短視頻廣告接單做法相似，如果達(dá)人不通過(guò)星圖接短視頻廣告，這個(gè)廣告很可能就被限流甚至發(fā)不出去。

3、“合作成本變高，但是由品牌方付費(fèi)”

還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，星圖的結(jié)算規(guī)則是：主播合作費(fèi)用+平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，“商家下單時(shí)，就需要直接支付這筆費(fèi)用，新的政策也只是拉高了合作成本。”

但 這樣的合作成本，要么嫁接到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致直播間議價(jià)空間不足，要么嫁接到商家，只能賠本純賺吆喝。

“有些商家不得不走巨量星圖，最后被拉高的合作成本，很大程度會(huì)被分?jǐn)偟缴唐飞希纱死呖蛦蝺r(jià)。 ”

4、“會(huì)直接選擇小店的商家合作”

在采訪和了解中，小紅得知目前抖音上大部分公會(huì)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了自己的小店，選擇合作對(duì)象也更鐘意于有抖音小店的商家。

結(jié)合7月30日抖音電商助手發(fā)布的《美妝新規(guī)》來(lái)看，受到這次政策調(diào)整影響最大的，還是第三方平臺(tái)上的美妝個(gè)護(hù)品類商家。

（詳情回顧： 抖音“去淘”：美妝個(gè)護(hù)率先開(kāi)刀，小店今年要超唯品會(huì) ）

“更方便，也減少了（跳轉(zhuǎn)導(dǎo)致的）流量流失。”一家主做美妝個(gè)護(hù)商品為主的公會(huì)，甚至拒絕和沒(méi)有抖音小店的商家合作。

5、抖音小店拉新，沒(méi)那么容易

從最初倒逼美妝類商家入駐抖音小店，到如今新政策的調(diào)整影響到所有通過(guò)巨量星圖與達(dá)人合作的全品類商家， 抖音要為抖音小店拉新的目的十分明顯。

但商家入駐抖音小店的實(shí)際情況并非那么簡(jiǎn)單，以美妝類商家為例。

“很多美妝天貓店和阿里簽訂了合同，不能在其他平臺(tái)開(kāi)（店鋪）。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

但不能否認(rèn)的是，這次政策的調(diào)整，再一次讓許多商家意識(shí)到了抖音小店的重要性。

6、抖音要做閉環(huán)，還要很多坎

除此之外，行業(yè)最多的看法是：“政策肯定是獨(dú)立山頭”，抖音要實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。

“其實(shí)魯班這幾年野蠻生長(zhǎng)，GMV已經(jīng)超唯品會(huì)了。”某位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的知情人士向小紅透露，巨量的魯班系統(tǒng)（信息流等）在未來(lái)將會(huì)是抖音小店的流量入口。他還表示“魯班只做小店的引流”。

雖然“魯班GMV是超過(guò)了唯品會(huì)，但是商城還沒(méi)有。”一位做抖音小店超過(guò)一年多，業(yè)務(wù)范圍也涉及魯班電商的商家表示，“抖音這次的政策會(huì)讓很多品牌方作出（去哪個(gè)平臺(tái)推廣的）抉擇。”

“（抖音）要邁過(guò)很多坎， 邁不過(guò)也就最多做個(gè)唯品會(huì)這個(gè)級(jí)別的商城產(chǎn)品。”而這次調(diào)整的政策，也正是尋求電商閉環(huán)的抖音，需要邁過(guò)去的一個(gè)坎。

有無(wú)解決方法？

吐槽聲音不少，但消息已出，對(duì)于第三方平臺(tái)的商家和品牌們來(lái)說(shuō)，也只能趕緊消化和想方法應(yīng)對(duì)。

某業(yè)內(nèi)人士就表示，《通知》對(duì)于已經(jīng)開(kāi)通了抖音小店的商家影響不大，針對(duì)第三方平臺(tái)的商家，除了開(kāi)通抖音小店外，也未必沒(méi)有其他的解決方法。

一、星圖設(shè)置最低服務(wù)費(fèi)

品牌方和商家在登陸星圖官網(wǎng)后，可通過(guò)“達(dá)人廣場(chǎng)”選擇“直播主播”看到抖音主播的接單廣場(chǎng)和對(duì)應(yīng)主播的帶貨直播價(jià)格。

“有一種方法就是把星圖的傭金設(shè)置到最低，這樣相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)也會(huì)相應(yīng)減少。”通過(guò)調(diào)整星圖最低傭金來(lái)將20%的服務(wù)費(fèi)降到最低，原定的傭金價(jià)格通過(guò)私下的形式溝通交易，對(duì)于沒(méi)有小店、以及想為第三方平臺(tái)導(dǎo)流的商家品牌來(lái)說(shuō)，這或?qū)⒊蔀榻酉聛?lái)最為常用的合作方式之一。

二、線下對(duì)公合作

目前，抖音除了美妝商品強(qiáng)制要求走星圖合作外，其他品類商家還是可以通過(guò)一些線下渠道，直接找到公會(huì)、MCN機(jī)構(gòu)，選擇合適的主播進(jìn)行合作。

通過(guò)將商品鏈接直接掛載到抖音小店，因此商家所需要支付的費(fèi)用將不包含通過(guò)星圖后臺(tái)產(chǎn)生的20%服務(wù)費(fèi)。

但值得注意的是，以后直播帶貨如果不通過(guò)星圖下單，也很可能會(huì)被限流。

三、掛載蘇寧或?qū)⒉皇苡绊?/p>

7月，蘇寧易購(gòu)宣布同抖音達(dá)成深度合作，并于8月7日在羅永浩直播間開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，當(dāng)晚所有貨品均來(lái)自蘇寧易購(gòu)，消費(fèi)者在下單時(shí)無(wú)需跳轉(zhuǎn)，即可完成購(gòu)買(mǎi)，并享受蘇寧物流和售后服務(wù)的雙重保障。

根據(jù)蘇寧與抖音達(dá)成的合作協(xié)議，雙方在供應(yīng)鏈服務(wù)上展開(kāi)全方位融合，蘇寧全量正品行貨入駐抖音小店。

也就是說(shuō)，蘇寧易購(gòu)的商家或者品牌方將不會(huì)受到此次服務(wù)費(fèi)調(diào)整的影響。“我在這邊的倉(cāng)庫(kù)，看人家發(fā)的蘇寧易購(gòu)的品質(zhì)還可以。” 某位商家表示，“快手掛京東，抖音掛蘇寧易購(gòu)，都不用跳轉(zhuǎn)鏈接多方便。”

而今，伴隨著電商直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，抖音“去第三方平臺(tái)”的動(dòng)作雖然突然，實(shí)則也在意料之中。

看著盤(pán)子里的蛋糕蠢蠢欲動(dòng)，誰(shuí)都不想反為他人做嫁衣，抖音電商體系正在逐步完善中，距離下一個(gè)通知，也不遠(yuǎn)了......

你怎么看星圖調(diào)整服務(wù)費(fèi)？

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