抖音電商最后會成為人民幣玩家的戰(zhàn)場嗎?

目前，流量投放在抖音電商中所占的比重并不低，甚至催生了行業(yè)焦慮和投放依賴:我該怎么做投放?投放轉化率多少是合適的?有沒有一投就成功的模型?

這些情緒，在近期又被放大了。

3月20日，抖音新的流量投放系統(tǒng)——巨量千川第二批內測報名截至，沒有太高的門檻，但卻有單日消耗達1000元的要求。

據(jù)官方透露:還有1-2個月，巨量千川即將全面開放。開放后的巨量千川，最終會引導抖音流量投放市場走向哪一邊?

小紅也采訪了部分參與內測的用戶，來聽聽他們的看法。

抖音推廣將有大變化

“千川江海闊，風好正揚帆。”

去年年末，抖音投放平臺——巨量引擎的“引擎大會2021”在上海世博中心舉行。官方用這句帶有氣勢的話，引出了發(fā)布新的電商廣告品牌——巨量千川。

截至目前，巨量千川還沒有完全正式上線，仍處于內測階段，并于3月20日完成了第二批內測用戶報名。

同時，據(jù)官方消息:巨量千川平臺將于近期1-2個月內全量開放注冊。

小紅接觸到到了第一批內測用戶，其中有一位品牌方的運營告訴小紅:“千川現(xiàn)在針對達人的內測，有消耗要求，單日要1萬元”。這對達人來說，也許會是個不低的門檻。

在巨量千川沒有發(fā)布之前，抖音上有關電商廣告的投放，多是在巨量引擎的廣告投放平臺里進行，使用的是巨量魯班和Feed流這類產品，而巨量引擎的定位是“官方營銷服務品牌”。

巨量千川則是“電商廣告品牌”，用一位業(yè)內人士的話來總結就是:“巨量千川就是字節(jié)的一體化電商廣告平臺，它整合了DOU+、魯班、電商廣告（業(yè)內多指Feed流）等多種電商廣告能力，既能站外引流，又能做內部導流。”

根據(jù)了解，巨量千川正式上線后，會有小店隨心推、PC端極速版、PC端專業(yè)版這主要的三個工具。其中，小店隨心推是移動端產品，在小紅印象里，這是抖音電商在廣告投放上首次推出的獨立的移動端應用產品。

而在小紅接觸的內測用戶中，主要是以服務商為主，所以目前了解更多的是巨量千川PC端專業(yè)版——

登錄巨量千川PC端專業(yè)版后臺，只有首頁、推廣、財務、賬務這四個相對簡潔的頁面。

進行投放的推廣頁面同樣簡潔，只呈現(xiàn)了四個選項。分別是“營銷目標”下的“短視頻/圖文帶貨”和“直播帶貨”選項;“推廣方式”下的“智能推廣”和“自定義推廣”選項。

選擇“直播帶貨”和“自定義推廣”選項后，呈現(xiàn)的投放后臺與Feed后臺相似度很高。首先要選擇投放的抖音號，然后依次是:（括號里為二級選項）

投放方式（控制成本投放;放量投放）、投放速度(盡快投放;均勻投放)、轉化目標(進入直播間;直播間商品點擊;直播間下單;直播間粉絲提升;直播間評論)、期望同時優(yōu)化(暫無;直播間下單)、投放時間、投放日期區(qū)間、日預算、出價、定向人群、創(chuàng)意形式、創(chuàng)意分類、創(chuàng)意標簽……系列選項。

拿巨量千川的直播帶貨自定義推廣跟Feed流做對比，千川保留了Feed流的基本功能，該具備的都具備了，但是過濾掉了一些不經常用的組件，同時簡化了一些板塊。

比如“定向人群”選項里沒有自定義人群，不能搭建自定義人群包（又稱DMP云圖包），可自定義的數(shù)據(jù)大概不超過100個，但是Feed后臺是可以超過300多個的。

選擇“短視頻/圖文帶貨”和“智能推廣”選項進入投放計劃頁面后，同樣是先選擇抖音號，然后需要選擇進行推廣的商品。

選擇完商品以后，可以商品添加7條創(chuàng)意內容，這里的視頻可以是抖音號已經發(fā)布過的視頻，也可以在巨量千川后臺上傳新視頻。后臺還給了一個在抖音主頁隱藏視頻和不隱藏視頻的選項。

更重要的一點，推廣素材可以選擇同步到今日頭條和西瓜視頻、抖音火山版、穿山甲。

設置完這些，接著就是一系列投放設置:投放方式（控成本投放;放量投放）、轉化目標(商品購買、粉絲提升、點贊評論)、預算、出價、人群定向或者定向到某個具體的抖音達人。

“我感覺其實就是把手機版DOU+搬到了電腦上，但從設置上看，千川的推廣更側重在電商，而且能夠延伸到抖音之外的平臺。”作為服務商的嚴老板對千川給出了好評，而他所提到的也與巨量千川的流量提效、開放生態(tài)所對應。

焦慮:流量會更貴?

新的改變肯定會帶來不適應，并不是所有人認為巨量千川是好的。

參與了首批內測的直播電商操盤手老呂表示:“巨量千川讓流量分發(fā)更精準了，但這有利也有弊。賣精準流量肯定會貴，也會吸引人民幣玩家通過有效的精準流量迅速涌入抖音電商賽道，同時實現(xiàn)快速成長。”

也有投放人士認為，巨量千川只是工具。

點金手MCN創(chuàng)始人豐年就認為，巨量千川只是一個將DOU+、Feed、魯班聚合在一起的投放工具，會給投放帶來更大的便捷。“沒什么大的變化，不是千川出來，你以前起不來你現(xiàn)在就起飛，最后還是會落在投放邏輯上。”

不過，在巨量千川剛發(fā)布不久后的春節(jié)里，抖音大力扶持鼓勵企業(yè)自播的政策也被傳開，同時取消魯班投放返點的消息也正在熱議。

結合三者，有業(yè)內人士分析稱:

“抖音電商投放規(guī)則將會‘去返點化’，魯班服務商取消返點可能只是打了頭陣，后續(xù)Feed流服務商也可能會取消返點。這樣就會倒逼服務商去向客戶索要服務費，一方面會篩選出更優(yōu)質的服務商，另一方面也會淘汰一部分沒有意愿和實力支付服務費的電商玩家。”

話外之意，抖音電商投放會出現(xiàn)“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應，和老呂的擔憂有著一定的類似。

也有業(yè)內人士認為，從巨量千川的品牌定位能夠看出，抖音在慢慢抽離電商與內容之間的服務體系，巨量千川是一套獨立于內容、服務于電商投放工具，可以說它根本不是所謂DOU+、Feed流的集合，而是一個專門針對于商品做投放，類似于淘寶“直通車”的工具。

在小紅看來，與其說工具會讓抖音流量越來越貴，不如說在整個存量市場的競爭下，精準且高購買力的流量價格本身就會隨著市場供需關系而改變。

作為抖音電商玩家的你，是否期待巨量千川的到來呢?

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