對比微博、B 站以及短視頻平臺，知乎并不是游戲市場營銷的側(cè)重點。

但平常留意知乎熱榜，我們又會發(fā)現(xiàn)游戲在這個社區(qū)里頗有存在感。葡萄君統(tǒng)計了今年1月1日-3月10日的知乎熱榜數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)上榜的游戲類問題不少于470條。也就是說，在這段時間里，平均每天會有6-7個熱榜 Top50，來自于泛游戲領(lǐng)域。一些熱門產(chǎn)品在這里更是頻頻上榜。

3月18日，《原神》《王者榮耀》《DOTA2》出現(xiàn)于知乎熱榜上

從這個勢頭來看，知乎可能已經(jīng)成為了游戲品牌所重視的營銷陣地之一。從事知乎營銷的王五（化名），與大廠一直有密切合作，他告訴葡萄君，「騰訊、網(wǎng)易和阿里三家，可能在知乎營銷方面，是有專門的、長期的供應(yīng)商。」

微博是出圈必爭之地，這里用戶廣泛，常常能引爆熱點。但花力氣在「人均985，年薪百萬」的知乎做營銷，游戲大廠們到底圖的是什么?

不求獲客，但求口碑

李四（化名）是某知乎營銷團隊的負責(zé)人，其公司主營業(yè)務(wù)之一，便是幫助游戲品牌代運營知乎賬號及產(chǎn)出內(nèi)容。以他的從業(yè)經(jīng)驗來說，游戲廠商在其中的大部分營銷不是為了獲客，而是為了做口碑和品牌。

原因并不難想到，這是一個基于知識問答體系形成的內(nèi)容社區(qū)。「在這個問答社區(qū)里，用戶質(zhì)量與游戲品味較高，你很難通過制造話題來轉(zhuǎn)化流量。」李四稱。

前不久，知乎赴美 IPO。根據(jù)其招股書展示的數(shù)據(jù)來看:截至2020年第四季度，該平臺月活7570萬;30歲以下的占比近八成;52.6%的知乎用戶來自中國一線及新一線城市。

對比之下，知乎月活規(guī)模不及 B 站;論下沉，則被微博、快手等甩在身后。對于游戲廣告主而言，知乎看來不是一個能夠?qū)崿F(xiàn)高效獲客的平臺。

我們可以看一組游戲類廣告的投放數(shù)目對比:根據(jù)第三方平臺監(jiān)測，在過去一年的時間里，游戲類廣告在知乎上的投放規(guī)模不及微博。

在整個推廣平臺里，知乎的游戲廣告投放量級大約處于在15-20名的位置。相對于短視頻或傳統(tǒng)廣告聚合平臺，知乎對于游戲買量推廣模式來說，幾乎沒有明顯的優(yōu)勢。

「廠商當(dāng)然也希望把獲客這件事做好。但在知乎上，他們的主要營銷訴求在于通過核心玩家的傳播，讓品牌獲得良好口碑。」

李四稱，知乎上的 KOC（意見消費者）是游戲廠商更加在乎的群體。盡管這個群體數(shù)量不多，但如果能夠獲取哪怕一個人的認(rèn)可，便有可能引發(fā)從金字塔頂部向下擴散的效果。

專業(yè)人士的點評及意見消費者對大眾的影響力，是游戲品牌所不可忽略的。

而我們通過觀察發(fā)現(xiàn)，很多熱議話題雖始于微博，但真正形成討論的，是在知乎上。這種傳播模式，決定了品牌需要重視知乎上與自己相關(guān)的討論和回答。

舉個例子:最近一段時間里，《原神》聯(lián)動 KFC 事件火了，這使得#原神#話題在3月8日上午登上了微博熱搜;但該話題在熱搜榜上只短暫停留了42分鐘，而此后的時間里，聯(lián)動事件在知乎上升溫發(fā)酵，吸引數(shù)百人參與回答，最終多次登上熱榜，影響全網(wǎng)。

李四告訴葡萄君，比起上榜之后所獲得的大量曝光，游戲品牌可能更在意自己在話題里的口碑是好是壞。

長尾效應(yīng)是廠商們在知乎上做口碑的另一個原因。知乎相對于微博、短視頻等內(nèi)容平臺，時效性是弱項;但它的優(yōu)勢是對熱點話題提供不同維度的見解和觀點輸出，而這種「內(nèi)容模式」是具有持續(xù)的長尾效應(yīng)。

與大廠亦有知乎營銷合作的王五表示，手游廠商在核心玩家群體里的口碑通常不高，而廠商們做知乎的一大動力，就在于通過知乎的內(nèi)容輸出慢慢聚攏核心粉絲群，與此同時建立路人緣。

在搜索引擎里查找相關(guān)問題，我們或許會有更深感知:通過百度或谷歌檢索「王者榮耀好玩嗎」、「陰陽師好玩嗎」等問題時，源于知乎的內(nèi)容往往會出現(xiàn)在首屏搜索結(jié)果中。

可見，知乎在搜索引擎里的權(quán)重可能不低。品牌要想獲得更多路人緣，就需要在該平臺上進行口碑建設(shè)。因為每一個話題里的回答，都有可能改變品牌在用戶心目中的印記。

王五同時表示，游戲品牌在知乎上做內(nèi)容營銷，不一定能讓相關(guān)話題出現(xiàn)在搜索引擎的高位，但持續(xù)的投入無疑有助于 SEO（搜索引擎優(yōu)化）。 

綜上來說，游戲品牌或產(chǎn)品，通過問答的形式為進行口碑建設(shè)的原因，一方面源于知乎平臺擁有不少 KOL 及意見消費者，他們的發(fā)聲，會對大量用戶產(chǎn)生影響;另一方面，知乎的內(nèi)容模式具有長尾效應(yīng)，并且它能夠在各大搜索引擎上占據(jù)顯眼的位置。

影響行業(yè)大佬，打造雇主品牌

游戲廠商在知乎上做營銷的目標(biāo)，另有一個偏 ToB 的邏輯，為的是提高自身品牌在行業(yè)里的影響力，或降低招聘門檻，或找到合作伙伴。

知乎營銷從業(yè)者趙六（化名）向葡萄君提供了一種觀察:「游戲市場人員對知乎營銷的口碑作用，都看得很清楚。但從我的實際感受來說，有不少合作的出發(fā)點，是各個公司的老板們平常會看知乎，他們想要影響這一群人。」

我們無從得知有多少游戲公司老板愛看知乎。但可以肯定的是，知乎平臺的確聚集了大量游戲產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。得出這個結(jié)論并不難。知乎「游戲開發(fā)」話題的關(guān)注量，擁有近14萬人，而在話題之下，我們能看到不少經(jīng)過認(rèn)證的活躍答題者，來自游戲公司的中高層或是一線開發(fā)人員。

根據(jù)知乎招股書給出的用戶畫像，知乎目前的用戶以一二線城市、30歲以下人群為主。另外從百度指數(shù)對「知乎」關(guān)鍵詞的分析來看，對該搜索詞感興趣的人群，與游戲偏好群體有著較高的重合度。也就是說，如果游戲廠商想讓自身品牌滲透至從業(yè)者，那么這個目標(biāo)人群大概率是在知乎。

趙六團隊最初開始嘗試知乎營銷業(yè)務(wù)，也是源于上述的發(fā)現(xiàn):

”在2018年那會兒，我們正好在幫某游戲大廠代理的一款 RPG 手游做傳播。當(dāng)時這款產(chǎn)品在他們公司內(nèi)部評級很高，受到了領(lǐng)導(dǎo)的重視，所以在談合作的時候，他們希望能夠有一些能夠影響 Boss 的營銷。后來我們發(fā)現(xiàn)，知乎上有許多來自游戲行業(yè)的大佬，于是就把知乎營銷寫到了補充方案里，對方非常感興趣。」”

為了能夠讓游戲公司的老板們看到自家產(chǎn)品的表現(xiàn)，知乎熱榜成了市場人員矚目的對象。這份熱榜類似于微博熱搜，它是知乎全站統(tǒng)一的內(nèi)容展現(xiàn)版塊，聚合了當(dāng)下熱議話題，并根據(jù)熱度值實時排名出 Top50。而該版本的入口就在首頁，如果打開 Web 端，默認(rèn)展示的便是知乎熱榜的內(nèi)容。

這意味著，如果游戲品牌出現(xiàn)在熱榜排名靠前的話題中，那么知乎全站用戶就有機會感知到它的存在。

「所以我們接到的需求很明確，制造一個話題，去打榜，然后沖到熱門榜前面。」趙六向葡萄君透露，兩年前他們剛啟動這項業(yè)務(wù)時，還沒有成熟的流程和供應(yīng)商，僅憑內(nèi)部成員在話題下的回復(fù)，便把客戶的游戲品牌送上了知乎熱榜 Top20。對方為此感到滿意。

而借助首個成功案例，趙六又從客戶手中接手了一個游戲行業(yè) ToB 會議的推廣。首選營銷平臺自然還是知乎，甲方的投放目標(biāo)也還是通過專業(yè)內(nèi)容社區(qū)來影響更多游戲圈的大佬。

「這是一次量級非常大的合作。我們從這場開發(fā)者大會里提取了熱點話題，讓品牌沖到了知乎熱門榜前五。在這之后，我們覺得知乎營銷是一個非常好的市場，就成立了專門團隊來為游戲品牌提供服務(wù)。」

相比于和專業(yè)營銷團隊合作，有些游戲廠商或是老板則是換了一種思路，讓自己成為知乎上的 KOL，通過持續(xù)不斷地分享內(nèi)容，來打造雇主品牌。這相當(dāng)于更高級的廣告。游戲品牌在其中分享觀點輸出干貨，既不影響用戶體驗，還能給用戶創(chuàng)造內(nèi)容價值。

心動網(wǎng)絡(luò) CEO 黃一孟或許是知乎上最為活躍的游戲公司老板。他在知乎上發(fā)言頻繁，2012年至今，留下71篇回答，對圈內(nèi)諸多大事件發(fā)表了看法，總共獲得3.6萬多個點贊。有意思的是，黃一孟被人點贊最多的回答，是關(guān)于如何選擇舒服的椅子，而在他的回答里，一條高贊評論寫得是「還招人不?」。

相比之下，更多游戲公司老板和企業(yè)，在知乎上選擇了保持沉默。

這可能是一件有利有弊的事情。在知乎上發(fā)言不慎，確實會招來麻煩，引來反感;而要做好內(nèi)容輸出，也需要人們抱以真誠和持續(xù)投入。但不可否認(rèn)的是，在這個社區(qū)里，好的觀點和回答，能夠讓潛在合作伙伴、優(yōu)質(zhì)人才產(chǎn)生共鳴。

大廠們更在意知乎的營銷推廣

現(xiàn)在看來，游戲廠商在知乎上做營銷推廣，還未形成趨勢。原因可能在于回報不明顯。如營銷人員王五所言，「對絕大多數(shù)中小廠商來說，他們花的每一筆市場預(yù)算，都希望能夠直接獲客引流，看到用戶增長。」而對知乎的投入，可能無法在數(shù)字上立竿見影。

從這一點來看，關(guān)注知乎推廣營銷的游戲公司，主要集中于大廠。

「中小公司可能也有關(guān)注，但我們接觸得比較少。」李四告訴葡萄君，他們服務(wù)的客戶，主要是騰訊、網(wǎng)易和阿里三家。而這三家的營銷目標(biāo)頗為一致，打造雇主品牌和產(chǎn)品 IP。

大廠在各領(lǐng)域的布局，通常廣泛而迅速。騰訊、網(wǎng)易等對知乎營銷有所投入，其實并不叫人感到意外。但為了進一步了解大廠們在知乎上有著怎樣的積累，葡萄君做了兩個維度的盤點。首先是看暢銷手游在知乎上的內(nèi)容規(guī)模。

葡萄君將3月10日 iOS 暢銷榜 Top150手游作為觀察對象，并整理了它們在知乎上的關(guān)注量和問題數(shù)量。接著我們根據(jù)話題關(guān)注量的多寡，排出前三十名。

通過盤點，我們得出了四個發(fā)現(xiàn)。

首先，不是所有暢銷手游，都會在知乎上運營并產(chǎn)生內(nèi)容。根據(jù)葡萄君的整理，在3月10日的暢銷 Top150手游中，僅有102款產(chǎn)品在知乎上有專門的話題頁面，而在其中，又只有30款手游的話題，擁有千人以上的關(guān)注量。這或許說明了大部分游戲廠商在知乎上的運營和投入較少。

我們的第二個發(fā)現(xiàn)在于，知乎用戶對手游的關(guān)注度，整體偏低。按照關(guān)注量進行排名，Top30的產(chǎn)品，莫不是騰訊、網(wǎng)易大廠出品又或是細分品類里的佼佼者。但 Top3以下的產(chǎn)品，關(guān)注量不超過十萬，問題量也沒有達到一萬級別。

作為對比，表中排名第四的《三國殺》，它在微博上的話題的閱讀量有1.2億，討論數(shù)為17.6萬。

最后一個發(fā)現(xiàn)在于，騰訊、網(wǎng)易的產(chǎn)品在榜中占據(jù)了多數(shù)席位，而且多是主力產(chǎn)品。這符合李四的說法，「對于知乎營銷，大廠投入的經(jīng)費也好，投入的資源也好，一般集中在大型項目上。」

值得一提的是，棋牌類、傳奇類以及捕魚類手游，在知乎話題里幾乎不見蹤影。李四表示，「這些游戲來知乎宣傳的話，可能就等于挨罵。」

但，游戲產(chǎn)品在知乎上的關(guān)注量和問題量，并不完全等于廠商對知乎營銷的重視程度。王五所在的營銷團隊，向廠商提供的服務(wù)還包括賬號代運營。也就是說，廠商在知乎上如果有官方賬號和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，便在一定程度上說明了他們對知乎有多在乎。

我們在知乎中檢索了前述暢銷 Top150手游的廠商名稱，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大量游戲公司并沒有在知乎上申請機構(gòu)認(rèn)證，只有少數(shù)10家廠商有相關(guān)認(rèn)證賬號。還有一些如嗶哩嗶哩、雷霆游戲、創(chuàng)夢天地等賬號，還處于待認(rèn)證狀態(tài)。但就算加上它們，這個規(guī)模也非常之小。

有些廠商雖已通過認(rèn)證，但內(nèi)容產(chǎn)出量微乎其微。相較之下，無論是從認(rèn)證賬號數(shù)量還是內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量來看，騰訊、網(wǎng)易對知乎顯然是更為上心。

比起微博熱搜，知乎熱榜來得更輕松

微博有熱搜，知乎有熱榜。如趙六所說，要讓品牌在知乎上得到大量曝光或展示口碑，那么熱榜就是必須爭取的對象。

葡萄君盤點了今年1月-3月10日的7334個知乎熱榜話題，發(fā)現(xiàn)至少有470個游戲類話題登上了 Top50，占比約6.4%。按平均值來算，游戲圈話題每天能有6-7個上榜。

我們還對470個游戲話題進行了細分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)榜上熱門相對集中于四個具體的產(chǎn)品，即《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《原神》以及《明日方舟》。在統(tǒng)計周期內(nèi)，這四款產(chǎn)品的熱榜話題數(shù)量，均超過了30個。

粗看之下，游戲在知乎平臺里熱度不低，很容易上榜。

「但從營銷人員的角度來說，游戲話題上熱榜的失敗率其實很高。」趙六團隊的日常工作內(nèi)容之一，是生產(chǎn)大量知乎話題，吸引用戶參與討論。「我們每個月會提交4-5波話題，但如果僅靠自然增長的話，最多能有1-2個話題沖上熱門榜。」

但葡萄君覺得應(yīng)該有例外的情況。像《塞爾達傳說》《賽博朋克2077》《原神》以及《明日方舟》等，雖不及《王者榮耀》那般大眾，但也沒少登上知乎熱榜。趙六告訴葡萄君，這些游戲的廠商可能沒有在知乎營銷方面花過錢。

”我們曾經(jīng)拿著案例和對方談知乎營銷合作，在這個過程中，我們了解到，對方在知乎上可能全是自然流量，所以他們不愿意為這樣的事情買單。”

至于原因，有平臺調(diào)性的關(guān)系。另外在對方看來，二次元游戲無論是在微博、B 站還是知乎，通常都帶有較強的話題性，即便沒有刻意營銷，也能吸引廣泛關(guān)注。這或許也是主機/單機話題在知乎上熱度不低的原因。

但在更多時候，趙六的團隊需要通過人工干預(yù)的手段來為品牌造勢。

據(jù)其介紹，在知乎登上熱榜，無非四種手法。第一種相當(dāng)于長線運營，以官方賬號或第三方賬號的形式，回答品牌相關(guān)問題，但這種方式的缺點在于見效慢，而且過度依賴于話題本身的吸睛程度以及內(nèi)容質(zhì)量;第二種是通過自問自答來豐富話題內(nèi)容;第三種是簽約 KOC 或 KOL 來產(chǎn)出回答;第四種則是通過節(jié)點話題來打榜。

就第四種手段而言，「我們一次需要投入50萬-80萬元的成本來運作。」

這些錢會用來儲備賬號資源、話題內(nèi)容，以及邀請業(yè)內(nèi)名人參與答題，再就是引入大量水軍、簽約賬號覆蓋正反方立場來共同營造熱議氛圍。

在花錢運作的情況下，趙六會用「很容易」三個字來總結(jié)目前知乎熱榜的競爭趨勢。盡管社會熱議話題的自然流量效應(yīng)，會把他們運作的話題擠下熱榜高位，但過程中還是可以通過不斷鋪內(nèi)容、加熱度，來滿足客戶下達的硬指標(biāo)。

「在知乎上炒熱一個游戲話題的難度和投入成本，比上微博熱搜低很多。而且我可以負責(zé)任的告訴你，兩者是5-10倍以上的成本差異。」

在他看來，微博是娛樂圈為主的平臺，是娛樂明星的主戰(zhàn)場，它帶來的流量成本門檻太高。「背后的娛樂公司所能調(diào)動的水軍規(guī)模和其流量控制能力，高于任何一個行業(yè)。」

知乎值得游戲廠商們投入嗎?

目前來看，游戲廠商在知乎上的營銷推廣，還未形成趨勢，只有一小部分大廠有所行動。

大多數(shù)廠商對知乎無動于衷的理由很容易理解，因為這里可能很難找到目標(biāo)用戶群體。王五就向葡萄君講述了一個例子，他們?yōu)槟硰S商的手游代運營知乎賬號，「但這款游戲的玩家年齡偏大，他們在現(xiàn)實里可能根本不看知乎，所以我們更多是做給圈外看的。」

可以肯定的是，打響口碑至少是知乎營銷的訴求之一。而我們在意的是，大廠商們在這一領(lǐng)域里的布局，今后會不會產(chǎn)生「頭羊效應(yīng)」，讓其他廠商相繼跟進?

葡萄君持有的判斷在于，可能會有游戲廠商望風(fēng)而動。產(chǎn)生這種可能性的原因，有三點。

首先，市場在變，廠商在精品化研發(fā)的旗幟下越來越看重品牌和口碑，而在此趨勢下，核心玩家群體數(shù)量占優(yōu)、對游戲品牌討論較多且內(nèi)容模式具有長尾效果的知乎，存在需要爭取的必要性;

其次，沒有幾家游戲企業(yè)能單靠薪水碾壓，贏得廣大人才，他需要對外展示自己的企業(yè)文化和開發(fā)價值觀，用內(nèi)容來打動人心，恰好，知乎是一個適合的窗口，因為這里聚集了大量的從業(yè)者，他們?yōu)榍笾鴣恚瑱z索和閱讀著那些「在 XX 公司工作是一種怎樣體驗」的話題;

再者，知乎本身在下沉，在尋求商業(yè)化，而每一個平臺在開始商業(yè)化的階段里，往往存在著大量紅利期，這對許多還未入局的廠商來說，可能也是不可錯失知乎的一個理由。

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