目前正在做其他短視頻產(chǎn)品的一個(gè)分析報(bào)告，曾經(jīng)做過產(chǎn)品推廣，目前在某A字的公司做風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)管理，正打算重操運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品舊業(yè)，就自己的實(shí)習(xí)、工作經(jīng)驗(yàn)聊一聊關(guān)于抖音的用戶畫像和一些運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品方面的愚見，大家看著開心就好，也希望大家積極批評(píng)指正。

截止6月6日，最新數(shù)據(jù)顯示抖音在六月連續(xù)霸榜app Store免費(fèi)榜四天， 在“頭騰大戰(zhàn)”后再次站上APP Store 榜單第一位。

抖音目前已處在產(chǎn)品生命周期的成熟期階段，根據(jù)不同生命周期運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，就現(xiàn)階段的抖音而言，主要運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)主要是增長(zhǎng)模式、速度。因此在制定符合現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)評(píng)估分析時(shí)，也應(yīng)該圍繞“提高商業(yè)價(jià)值”和“提高用戶活躍度”這兩個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的指標(biāo)監(jiān)測(cè)和分析。

產(chǎn)品生命周期

聚類分析(ClusterAnalysis)又稱群分析，是根據(jù)不同的“簇”（數(shù)組），對(duì)樣品或指標(biāo)進(jìn)行分類的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，它們討論的對(duì)象是大量的樣品，要求能合理地按各自的特性來進(jìn)行合理的分類，沒有任何模式可供參考或依循，即是在沒有先驗(yàn)知識(shí)的情況下進(jìn)行的。

通俗地說，聚了分析可以幫助運(yùn)營(yíng)人員在不清楚數(shù)據(jù)意義、屬性的前提下，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、歸類，最后根據(jù)數(shù)據(jù)整理出用戶特征等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

聚類分析變量選擇的原則是:在哪些變量組合的前提，使得類別內(nèi)部的差異盡可能的小，即同質(zhì)性高，類別間的差異盡可能的大，即同質(zhì)性低，并且變量之間不能存在高度相關(guān)。

我們通過日常的認(rèn)知會(huì)對(duì)抖音用戶給出一個(gè)初步認(rèn)知：年輕群體、女多男少、顏高藝多？那真實(shí)的情況是什么呢？今天主要是通過跟多第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)結(jié)合目前對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶分析以及自己做產(chǎn)品推廣的工作經(jīng)驗(yàn)繪制一個(gè)抖音畫像。并提出一些對(duì)于抖音運(yùn)營(yíng)發(fā)展的想法。

人口學(xué)變量:如年齡、性別、婚姻、教育程度、職業(yè)、收入等。通過人口學(xué)變量進(jìn)行分類，了解每類 人口的需求有何差異。

用戶目標(biāo):如用戶為什么使用這個(gè)產(chǎn)品?為什么選擇線上下載?了解不同使用目的的用戶的各自特征， 從而查看各類目標(biāo)用戶的需求。

用戶使用場(chǎng)景:用戶在什么時(shí)候，什么情況下使用這個(gè)產(chǎn)品?了解用戶在各類場(chǎng)景下的偏好/行為差異。

用戶行為數(shù)據(jù):如使用頻率，使用時(shí)長(zhǎng)，客單價(jià)等。劃分用戶活躍等級(jí)，用戶價(jià)值等級(jí)等。

態(tài)度傾向量表:如消費(fèi)偏好，價(jià)值觀等，看不同價(jià)值觀、不同生活方式的群體在消費(fèi)取向或行為上的 差異。

目前無法獲取抖音短視頻的實(shí)際用戶數(shù)據(jù)與屬性，于是借助互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)抖音用戶進(jìn)行分析。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)）

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，抖音短視頻的用戶目前男女比例基本持平，男性用戶48.03%，女性用戶占比51.97%。在年齡分布上，我們可以 看到24 歲以下和 25-30歲的用戶占比最高，分別占據(jù) 27%和 29.03%的比例。也就是說，抖音用戶主要以年輕用戶為主，男女比例均衡，女性用戶略微高于男性用戶。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)）

通過用戶區(qū)域分布數(shù)據(jù)，我們知道抖音瞅準(zhǔn)的是一、二線城市的年輕受眾，根據(jù)極光大數(shù)據(jù) 檢測(cè)到的信息，城市分布數(shù)據(jù)顯示，有超過61.49%的抖音用戶居住在一二線城市。

(數(shù)據(jù)來源:易觀智庫)

結(jié)合數(shù)據(jù)我們知道抖音用戶以居住在一二線城市的年輕用戶為主，抖音從產(chǎn)品一開始，便確立了要成為“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”的定位，并致力于引導(dǎo)年輕用戶以音樂短視頻的方式進(jìn)行自我表達(dá)。

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為音樂天然具有很強(qiáng)的表達(dá)特性，而短視頻更是一種自帶流行文化潛質(zhì)的表 達(dá)方式。因此，音樂短視頻正好和年輕人的表達(dá)訴求相吻合，是一個(gè)合適的產(chǎn)品切入點(diǎn)。

（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）

從上述數(shù)據(jù)可知，VIVO 平臺(tái)下載量占比 33.3%，OPPO 平臺(tái)下載量占比 18.6%，應(yīng)用寶平臺(tái)下載量占比 18.0%，相比其他平臺(tái)明顯好于其他的安卓應(yīng)用市場(chǎng)渠道。

(數(shù)據(jù)來源:易觀智庫)

(數(shù)據(jù)來源:易觀智庫)

從易觀數(shù)據(jù)的用戶使用數(shù)據(jù)來看，抖音的每日人均使用時(shí)長(zhǎng) 31.23 分鐘。用戶的使用高峰時(shí)段集中在中午 12 點(diǎn)到13點(diǎn)之間和晚上 18 點(diǎn)以后，并在21點(diǎn)左右達(dá)到第二次高峰期。

我們也可以通過第三方數(shù)據(jù)報(bào)告來獲取一些更全面的數(shù)據(jù)，從《QuestMobile2018 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》，從里面我們可以獲取到更多的數(shù)據(jù)信息和其他數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步了解抖音產(chǎn)品的用戶畫像。

(數(shù)據(jù)來源:易觀2017年中國移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專題分析)

短視頻人均單日啟動(dòng)次數(shù)從 8月份開始出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，在 2016年9月突破 8 次，并在年底漲至8.1次;在人均單日使用時(shí)長(zhǎng)方面，普遍為40分鐘左右，12月達(dá)到了56.2分鐘。

（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）

短視頻平臺(tái)用戶日常消費(fèi)普遍，對(duì)教育學(xué)習(xí)場(chǎng)景消費(fèi)較高，汽車擁有比例較高，對(duì)財(cái)經(jīng)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)類信息有明顯的偏好。

（數(shù)據(jù)來源：易觀智庫）

（數(shù)據(jù)來源：微博指數(shù)）

根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)，我們可以看到關(guān)注抖音產(chǎn)品的用戶標(biāo)簽為喜歡美食和旅游居多，而星座是天蝎和魔蝎兩個(gè)星座居多。這也是為什么上述分析中提出的挑選邏輯的改變，會(huì)出現(xiàn)大量的美食精選視頻的出現(xiàn)。

（數(shù)據(jù)來源：易觀智庫）

從消費(fèi)能力可見，抖音產(chǎn)品占比最高是中等消費(fèi)者32.26%，其次是中高等消費(fèi)者29.47%。中等消費(fèi)者，有較強(qiáng)的日常消費(fèi)偏向的人群，如網(wǎng)購、生活服務(wù)、出行等;中高等消費(fèi)者，有一定的投資性，高端商旅消費(fèi)偏向的人群。

（自制：用戶畫像）

通過各種第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)，我們直接或者間接地了解用戶，根據(jù)他們行為特征、個(gè)人屬性特征，將他們按照不同維度的選擇邏輯區(qū)分成不同類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，賦予人群畫像，最終挖掘出不同人群對(duì)產(chǎn)品的偏好和潛在需求，以及對(duì)品牌的認(rèn)知程度，從而指導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

以下是個(gè)人結(jié)合最近APP的使用情況以及目前從各種第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)總結(jié)的一些關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和推廣的一些想法：

獲取用戶：也就是大家通常所說的推廣。曾經(jīng)有過近半年的產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)最關(guān)心的不是APP下載量，而是有效激活客戶量。從產(chǎn)品曝光量到點(diǎn)擊量再到下載量，最后激活轉(zhuǎn)化成增長(zhǎng)用戶，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有較大比例的用戶流失。

深度漏斗

所以在這個(gè)層次需要通過分析不同推廣渠道（CPM、CPC等）的廣告效果，最初相應(yīng)的廣告優(yōu)化。差的推廣渠道帶來的大量一次性用戶，在中長(zhǎng)期上會(huì)對(duì)其他運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)造成較大負(fù)面影響，比如刷量、刷評(píng)論等。好的推廣渠道帶來的往往都是精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，所以對(duì)于獲取用戶的渠道選擇非常重要。

提高活躍度：根據(jù)微博實(shí)時(shí)指數(shù)可以看出，目前抖音的主要熱門話題集中在美食和旅游兩個(gè)話題，話題過于單一和集中。建議可以在算法上加入個(gè)性化推薦，通過統(tǒng)計(jì)用戶在不同類型短視頻的用戶行為（停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注作者等）判斷出用戶的口味偏好，在向用戶做出視頻推薦時(shí)可大相應(yīng)類型視頻的權(quán)重。增加“瀏覽型”用戶的激勵(lì)機(jī)制，比如設(shè)立轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)、視頻創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)等來提高用戶的參與度，讓客戶不斷向“深度參與”沉淀。

優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)：另一個(gè)重要的因素是產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)，能否讓新用戶最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。如果給人的第一印象不好，經(jīng)常 crash、卡頓，那么用戶選擇留下的可能性便不太高。建議可以在APP中加入一些負(fù)反饋按鈕、選項(xiàng)，輔助產(chǎn)品收集用戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的不好的體驗(yàn)。

用戶留存率：每一個(gè)產(chǎn)品都需要面對(duì)的一個(gè)問題就是留存率，留存率不僅可以直接反饋出推廣渠道的好壞，還可以間接反應(yīng)出產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度。曾經(jīng)在做市場(chǎng)推廣時(shí)面臨過這個(gè)問題，通過某一個(gè)渠道推廣獲取了大量的用戶，但是7日留存率極低，隨后在推廣效果里加入了日留存率、周留存率、月留存率、周活躍度、月活躍度等監(jiān)控指標(biāo)，多維度監(jiān)控渠道推廣效果。同時(shí)這些監(jiān)控能夠在用戶大量流失前提供預(yù)警，為產(chǎn)品的防流失提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

聲明

以上數(shù)據(jù)、報(bào)告截圖均來自第三方數(shù)據(jù)庫，且均有標(biāo)注數(shù)據(jù)來源，本人不對(duì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性做出解釋，非資深運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品，確實(shí)無從獲取關(guān)鍵的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)策略。

最后，謝謝大家能夠看到最后。