核心提示：截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn);我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，較2018年底增長(zhǎng)7992萬(wàn)，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%，較2018年底提升0.7個(gè)百分點(diǎn)。

4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnNIC）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）。

截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.07億，較2018年底增長(zhǎng)1.16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%。

截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，較2018年底增長(zhǎng)7508萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。

截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%;使用電視上網(wǎng)的比例為32.0%；使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)、筆記本電腦上網(wǎng)、平板電腦上網(wǎng)的比例分別為42.7%、35.1%和29.0%。

截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年底增長(zhǎng)1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。

隨著大眾消費(fèi)越來(lái)越移動(dòng)化和碎片化，這使得低門(mén)檻、低成本地分享生活趣事的短視頻成為了當(dāng)下最火爆的娛樂(lè)方式之一。

01

短視頻正處于高速發(fā)展的重要階段

作為一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，短視頻內(nèi)容與領(lǐng)域不斷細(xì)分，呈現(xiàn)內(nèi)容垂直和百花齊放態(tài)勢(shì)。

短視頻的創(chuàng)作者從剛開(kāi)始的明星與 KOL 單打獨(dú)斗到后來(lái)的媒體圈、達(dá)人圈、品牌圈以及普通大眾等積極參與，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出“全民參與”的趨勢(shì)。

幾年前隨著拍客短視頻模式的興起，以及它在日常生活中的影響，人們對(duì)外界越來(lái)越多的信息大都通過(guò)短視頻來(lái)獲取。以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)開(kāi)始逐漸崛起，并且在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的用戶(hù)群體，吸引了各大品牌商的廣泛關(guān)注。

從內(nèi)容上看，短視頻內(nèi)容垂直化，地域分散化。雖然泛娛樂(lè)內(nèi)容仍是短視頻早期的主流，但隨著財(cái)經(jīng)、美食、美妝、親子育兒的營(yíng)銷(xiāo)需求垂直分化，短視頻的內(nèi)容從最開(kāi)始單純的顏值經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅帶量走向垂直細(xì)分及專(zhuān)業(yè)化。而對(duì)于廣告主而言，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投向細(xì)分領(lǐng)域的核心用戶(hù)往往比大范圍廣告宣傳更加有效。

02

頭部平臺(tái)帶領(lǐng)市場(chǎng)突圍

平臺(tái)差異化建設(shè)正在推進(jìn)

首先我們得達(dá)成一個(gè)共識(shí)：抖音&快手&美拍≠短視頻行業(yè)

短視頻的元老——快手

快手首當(dāng)其沖，將提升用戶(hù)體驗(yàn)作為最高標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)計(jì)方面，快手的功能明確簡(jiǎn)潔，通過(guò)頁(yè)面的精細(xì)化實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的深度交流；在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，快手以數(shù)據(jù)算法作為短視頻信息流分發(fā)的基礎(chǔ)，沒(méi)有明顯針對(duì)明星等頭部用戶(hù)的流量?jī)A斜，充分踐行去中心化的核心思想；而在營(yíng)銷(xiāo)層面，整體趨于成熟之后才開(kāi)始進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域，在保證平臺(tái)內(nèi)容穩(wěn)定性和用戶(hù)體驗(yàn)感的同時(shí)才開(kāi)始有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)模式。

對(duì)于快手本身來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)期“記錄生活記錄你”的品牌理念引領(lǐng)下，快手在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，保證用戶(hù)在舒適的體驗(yàn)感下，也隨之挖掘內(nèi)容深度，做到了良好優(yōu)化；其多樣化的線上線下活動(dòng)也加深了與用戶(hù)之間的情感連接，讓用戶(hù)更加信賴(lài)快手平臺(tái)。

短視頻界的黑馬——抖音

作為短視頻界的新秀抖音自上市起就受到了無(wú)數(shù)用戶(hù)的好評(píng)，背靠今日頭條的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)作為核心定位，通過(guò)站內(nèi)話題挑起用戶(hù)的參與度和興趣點(diǎn)，聯(lián)合線上線下等創(chuàng)意活動(dòng)激發(fā)了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作熱情，再加上冠名各大綜藝，更進(jìn)一步加深了其在年輕群體中的影響力，成為了新一代年輕潮流文化的聚集地。

而抖音在商業(yè)化的推動(dòng)上，為現(xiàn)如今短視頻的發(fā)展提供了一個(gè)新方向，其圍繞自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)以及內(nèi)容導(dǎo)向與各大品牌主深度合作，切實(shí)推進(jìn)了流量變現(xiàn)的步伐。面對(duì)未來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景，抖音的活躍用戶(hù)毋庸置疑。

短視頻界的綜合類(lèi)選手——西瓜視頻

在中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在靠近Netflix而離YouTube越來(lái)越遠(yuǎn)的時(shí)候，西瓜視頻從形態(tài)到內(nèi)涵、從用戶(hù)產(chǎn)品到商業(yè)生態(tài)都有著YouTube的影子，不管是內(nèi)容的創(chuàng)作還是形式的表現(xiàn)，它都適合不同用戶(hù)的觀看需求。

但是和YouTube不同，西瓜視頻的主流商業(yè)鏈并非是傳統(tǒng)意義上的單一服務(wù)，一方面基于用戶(hù)體驗(yàn)考慮，另一方面頭條在長(zhǎng)期的商業(yè)實(shí)踐中也總結(jié)了效率更高的商業(yè)變現(xiàn)方式，目前西瓜視頻上的商業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣，更加的專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

一個(gè)不得不提的“隱世高手”——B站（bilibili）

為什么說(shuō)B站是“隱世高手”？因?yàn)樗蝗藗兯雎裕谀阆氆@取知識(shí)的時(shí)候就會(huì)浮現(xiàn)于腦海，B站作為真正屬于創(chuàng)作者的原創(chuàng)視頻平臺(tái),極大地豐富了年輕一代中國(guó)人文化生活。由年輕人創(chuàng)作，為大時(shí)代畫(huà)像，在“創(chuàng)作必須服務(wù)于時(shí)代”的方向指引下，B站短視頻在持續(xù)抗疫、在線教育、消費(fèi)回補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)扶貧等方面亮點(diǎn)凸顯。

綜合來(lái)看，短視頻作為一款集創(chuàng)作、傳播、流量、內(nèi)容、創(chuàng)意、商業(yè)為一體的內(nèi)容展示平臺(tái)，突破了傳統(tǒng)意義上信息的交互方式，降低了用戶(hù)參與的門(mén)檻，盡管人們很多短視頻還存在著爭(zhēng)議討論，但不可否認(rèn)的是短視頻平臺(tái)已然充斥著我們的生活，為我們的日常帶去了更多的歡笑，有利于各類(lèi)咨詢(xún)信息的及時(shí)傳播，同時(shí)越來(lái)越多的精品類(lèi)短視頻正在興起。

03

未來(lái)短視頻行業(yè)呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，短視頻的爆火使許多人看到了機(jī)遇，讓更多的品牌有了新的戰(zhàn)略布局方向，而短視頻的創(chuàng)新、個(gè)性的內(nèi)容傳播也在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代占據(jù)了有利的先天性條件，相比于其他較為單一的內(nèi)容傳播形式，短視頻能更加直觀、立體地與用戶(hù)分享表達(dá)傳播訴求，所以短視頻行業(yè)的前景更是不可限量。

1、優(yōu)質(zhì)化和創(chuàng)意化會(huì)是未來(lái)短視頻發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)

短視頻的發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)核心，那就是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)化和創(chuàng)意化是短視頻平臺(tái)形成差異化制勝的關(guān)鍵，再加上現(xiàn)如今的人們?cè)趦?nèi)容傳播上也有著自己的想法和需求，也因此那些反應(yīng)生活現(xiàn)狀和社會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容會(huì)在第一時(shí)間引起觀眾的共鳴，更易引起傳播效應(yīng)，比如被稱(chēng)為“短視頻鼻祖”的PAPI醬，她就是通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的不同諷刺和創(chuàng)新來(lái)吸引用戶(hù)，傳遞正確的價(jià)值觀念。

2、短視頻內(nèi)容從泛娛樂(lè)化向多元化、垂直化發(fā)展

當(dāng)下的短視頻的發(fā)展模式還是以?shī)蕵?lè)化為主，但隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，未來(lái)對(duì)于短視頻的精細(xì)化和多元化的需求會(huì)更加嚴(yán)格，可以說(shuō)短視頻內(nèi)容會(huì)從泛娛樂(lè)化向多元化、垂直化發(fā)展，將用戶(hù)更加細(xì)分化、精準(zhǔn)化，把那些具有相同興趣喜好的用戶(hù)整合，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

3、大數(shù)據(jù)在短視頻行業(yè)應(yīng)用加深

隨著人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，其未來(lái)在短視頻中的應(yīng)用也會(huì)不斷深化，滲透到短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，未來(lái)可能在內(nèi)容生產(chǎn)上變得更加智能工業(yè)化，在用戶(hù)體驗(yàn)上增加更多AR、VR特效，在商業(yè)變現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)等功能。就現(xiàn)階段而言，內(nèi)容推薦智能化是短視頻行業(yè)迎來(lái)的第一個(gè)技術(shù)規(guī)模化應(yīng)用趨勢(shì)。

文 |華鉦傳媒

圖 | 源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪