直播間就像一個冰山，賣貨只是海平面之上的部分，冰山之下，品牌營銷才是直播間的最大暗喻。直播間成了公司CEO或者明星除酒桌、鏡頭之外的第二戰場，他們在直播間的表現決定了某個新品的銷量甚至A股的某個品牌的股價漲跌。

所以，當劉敏濤在良品鋪子的抖音直播間唱“太陽當空照?；▋号阄倚Α钡摹渡蠈W歌》時，她會改編歌詞的最后一句，“愛學習，愛勞動，因為我有良品鋪子的零食吃”，像極了唱《紅色高跟鞋》時的舞臺即興發揮。

“這次咱們龍虎坐一起，應該搞點不一樣的”。

4月15日，“龍哥”羅永浩面前坐著劉作虎，后者的頭銜是一加手機CEO，羅永浩勸對方別拘著，放輕松，劉作虎像個孩子一樣，看著老羅靦腆地笑了。羅永浩已經不在手機行業很久了。然而現在，一加手機加入了羅永浩直播間賣貨的清單。

不斷有人給龍哥助力，除了一加手機創始人劉作虎，還有小米手機副總裁盧偉冰，極米投影儀創始人鐘波等等，鐘波坦言，“跟羅永浩合作看重他的群體影響力，視頻直播臨場感和真實感更強”。

“直播+CEO+明星”近期成為抖音直播帶貨的流行搭配。

劉敏濤聯合良品鋪子總裁楊銀芬抖音直播

近期這樣的搭配是良品鋪子總裁楊銀芬和國民姐姐劉敏濤。5月22日，劉敏濤做客良品鋪子抖音直播間，助力良品鋪子兒童高端零食新品銷售。作為一名母親，她和是兩個孩子的父親楊銀芬，共同為“安全、營養、健康”的零食代言。

明星人設，CEO背書，直播鋪路。直播間就像一個冰山，賣貨只是海平面之上的部分，冰山之下，品牌營銷才是直播間的最深潛臺詞。

羅永浩返場，陳赫強調，直播不只是賣貨

從4月1日開始，每周五晚的直播，讓羅永浩成了熱搜的?？?，間接地，凡是出現在他直播間的品牌，都能以“@羅永浩”為傲，并借助老羅“匠人情懷、靠譜專業”的人設拉升品牌。

羅永浩抖音“交個朋友”直播

4月1日直播首秀時，羅永浩覺得直播間一切露出的東西都是值錢的。推銷信良記食品時，他端著大米飯，說：“我們的大米、碗、筷子還沒品牌，歡迎來談”。當用某吸塵器清潔桌面時，他會刻意地提醒，“記得把品牌名遮擋起來，還沒給曝光費用呢”。

在賣貨之余，盡管羅永浩首場直播坑位費據說達到了60萬，但依舊火爆。據自媒體“深響”了解，和羅永浩首場直播合作的某品牌，在之后收獲了十分可觀的搜索流量，達到了品牌預期的效果。

不僅是老羅，5月17日在抖音開啟直播賣貨首秀的陳赫更是以“品牌”露出與曝光時間為重，有的品牌曝光時間不足，他會要求重新返場，為品牌做足曝光。

而其中某家食品品牌表示，在陳赫的明星效應帶動下，品牌搜索量大幅增加。

傳統意義下，品牌商投入電視、音頻、雜志等做營銷，單向輸出，廣告被壓縮在1分鐘到兩分鐘之間，不能完全表達產品的特性，缺乏接地氣的表達，又因為明星代言，加上平臺中間商壟斷，廣告費用以百萬甚至千萬計。

但直播品牌營銷以其互動、性價比高、完整敘事而更容易獲得用戶的理解，再加上目前流行的“CEO+明星”模式，專業主義與流量主義在直播的場域中找到了最合適的結合體。

5月16日，陳赫開始抖音直播帶貨首秀

對于流量來說，直播帶貨只是消費當下，帶品牌才是創造未來價值。

在直播間的話術場域里，有的時候，“意外”和“翻車”往往是明星魅力體現、品牌出圈的好時機，這種意外成為“打折”、“低價”、“上鏈接”之外的“點睛之筆”。

比如，一些品牌會因為“翻車”或者“口誤”意外得到羅永浩的品牌曝光補償，被網頁揶揄為“羅氏推廣廣告”，沒有翻車的直播不能稱之為老羅直播。

在直播構建起的品牌、明星、用戶、平臺方的鏈條中，流通的是產品，但實際上仍然是品牌的延展與深化。畢竟，賣貨之余，工廠、品牌主與經銷商，在不菲的坑位費與傭金之外，希望收獲更多的“品牌”音量，持續地“火”下去。

抖音的下一個彎道

5月22日，劉敏濤做客良品鋪子抖音直播間。沒有《紅色高跟鞋》，只有“太陽當空照，花兒對我笑”的《上學歌》，她和自稱“楊一刀”的楊銀芬一起唱兒歌，分享養兒育兒的經驗，為良品鋪子的兒童零食新品站臺助力。

5月22日，劉敏濤助力“良品鋪子”抖音直播間

砍價與折扣優惠永遠是直播帶貨不變的噱頭，但除此之外，劉敏濤作為一眾父母的代表，更關心的是食品的健康問題。 “作為母親，我們最關心兒童零食是否是健康、安全與營養，咱們的零食可以做到這一點嗎？”劉敏濤問“楊一刀”。 作為兩個孩子的父親，楊一刀顯然也是有備而來，詳細講解了原材料構成、包裝以及制作的工序，表明良品鋪子新出的兒童零食是健康的、營養的。 直接觸達、多種玩法互動，有聲量、有銷量、明星與KOL下場甚至CEO親身背書，直播成了品牌營銷的“品效合一”的最合適載體。

相較于淘寶強大供應鏈優勢、快手的“老鐵”文化與私域流量，抖音在直播營銷上算是“另辟蹊徑”，內容推薦+強大的中心化社區思維卻有利于網紅發揮其KOL的影響力，也有利于品牌在特定用戶群內得到最大化的品牌認識度提升。 抖音直播或許不在于一城一池的得失，而其立志成為未來的最匹配品牌傳播趨勢的平臺。

從左至右：武漢、荊州、十堰市長直播間 /圖源：“抖音短視頻”公眾號

從羅永浩直播首秀的1.1億到陳赫將近7800萬元的直播首秀，從50多位市（縣）市長直播銷售特產再到上市公司CEO主動走進抖音直播間。銷量之外更有聲量?！爸辈?CEO+明星”成為品牌跑通直播營銷路徑的基本模式。

抖音直播正以明星、網紅等流量KOL與品牌主為雙翼，以抖音自身的超級流量池為抓手，以探索用戶參與與流量變現的多種路徑，而目前“直播+CEO+明星”的直播營銷正掀起“品牌營銷”的新浪潮。

直播品牌營銷新浪潮是巨浪還是小浪花？

直播營銷浪潮的興起，有著深刻的背景。 2020年年初，受疫情影響，多家互聯網公司第一季度的廣告收入出現不同程度的下滑，甚至有“互聯網廣告大敗退”的言論出現。 大環境冰冷，傳遞到品牌主與平臺方，自然也不會好受。在這種情形下，品牌主的營銷更追求“品效合一”，既要有品牌聲量，也要有銷售流量。 直播作為時代風口的興起，一時間，“萬物皆可直播”成為各行各業的選擇，數據顯示，我國網民規模超8億，而直播用戶就有5億多。

數據顯示，中國直播用戶規模已超5億人

而明星下場參與品牌直播聯動，也成為明星除綜藝、影視之外的“第三戰場”。根據統計，第一季度，全國約有6600家影視文化機構注銷，60多個劇組停拍，100多個項目延遲。行業的不景氣讓追求曝光流量與公眾聲量的“明星”要尋求多元發展。 疫情之下，加上市場大環境，把直播、明星、CEO送上了共同的舞臺——直播間。 直播營銷，究竟是疫情影響下的小浪花，還是會成為長遠影響行業的巨浪？

直播興起后，一些主播的帶貨甚至影響了上市公司的股價。比如，在李佳琦、薇婭帶貨之后，某些合作品牌方的股價也有了一定上升，市場影響力提高，證明網紅+品牌這條路徑得到了資本市場的認可。

相比于此前深耕某個領域、專注某個垂類行業的帶貨主播，大眾化明星的受眾范圍更廣，受眾觸達更深，明星的個人“人設”與產品“人設”具有更靈活的契合度與更長久的生命力。

抖音崛起時，依靠著岳云鵬、鹿晗等明星的參與，引發出圈，目前，抖音已經成為“大眾明星”表達話語、連接粉絲、打造人設的陣地，比如，陳赫，號稱抖音第一粉絲明星，其抖音粉絲量近6700萬。相較于其他社交平臺飯圈化的文化氛圍，抖音的明星社區更具趣味和包容。

而在巨量引擎的助力下，抖音也在完善其直播營銷的層級結構，進一步聯動品牌與明星打造商業事件，從而更好地幫助廣告主沉淀品牌資產，并提升營銷效果。

這是一種新的商業路徑敘述。 明星和品牌之間通過深度聯動達成合作——明星的“名人效應”為品牌帶來影響力，從而讓大眾了解到品牌背后的故事和精神；品牌的產品可以讓明星通過直播中的“好物分享”走近普通消費者，豐滿其個人形象的同時鞏固其商業價值。 未來疫情消弭之后，這股直播營銷浪潮將會迎來什么樣的新變革，我們有理由期待。