聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

抖音直播營(yíng)銷到底該怎么玩?

作為一項(xiàng)實(shí)踐起來(lái)有著諸多難點(diǎn)的復(fù)雜工程，這個(gè)問(wèn)題似乎并沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)答案。但通過(guò)一定的數(shù)據(jù)分析，我們依然可以找出一些可以借鑒的通用法則。

8 月 27 日晚 8 點(diǎn)，巨量引擎與卡思數(shù)據(jù)、卡思學(xué)院聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)抖音直播營(yíng)銷交流會(huì)。會(huì)上，巨量引擎平臺(tái)策略負(fù)責(zé)人袁旻麟、火星文化創(chuàng)始人李浩&合伙人王茜為大家分享了若干與抖音直播營(yíng)銷相關(guān)的干貨觀點(diǎn)，同時(shí)還發(fā)布了巨量引擎聯(lián)合抖音電商重磅推出的《抖音直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊(cè)第一期》(以下簡(jiǎn)稱《手冊(cè)》)。

據(jù)了解，該手冊(cè)源自巨量引擎對(duì)抖音上半年的商業(yè)直播案例所做的系統(tǒng)盤點(diǎn)和分析。卡思數(shù)據(jù)(id：caasdata)分別從如何甄選主播、如何選品和設(shè)計(jì)貨品上架策略，以及如何做好預(yù)熱和直播腳本策劃 3 個(gè)角度，將其整理成了大家所關(guān)心的 15 個(gè)問(wèn)題，并為你揭曉爆款直播背后的秘密。

如何甄選主播?

01 在選擇帶貨主播時(shí)，究竟是用明星好，還是用達(dá)人好?

眾所周知，在抖音，不同身份、不同類型的主播組成了極其豐富的開(kāi)播生態(tài)，包括明星、名人、達(dá)人、媒體等，他們?cè)诓煌S度上擁有著各自的特性和優(yōu)勢(shì)，品牌方應(yīng)結(jié)合這些特性、優(yōu)勢(shì)，并基于自身的開(kāi)播目標(biāo)進(jìn)行選擇和組合。

以明星主播為例，最大的優(yōu)勢(shì)是自帶話題與流量，在用戶群中有著無(wú)可比擬的天然影響力。在甄選明星帶貨時(shí)，《手冊(cè)》建議要綜合考察明星近期的曝光、互動(dòng)、增粉數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品宣目標(biāo);

而就達(dá)人來(lái)看，由于他們根植于平臺(tái)，有較深的粉絲沉淀，對(duì)直播內(nèi)容、技巧了熟于心，因此，更擅長(zhǎng)營(yíng)造直播間氛圍、帶動(dòng)用戶的消費(fèi)熱情，直播間的商品點(diǎn)擊率、購(gòu)物車點(diǎn)擊率則是甄選達(dá)人要考核的重點(diǎn)。

具體開(kāi)播時(shí)，根據(jù)不同的營(yíng)銷目的，可以有三種開(kāi)播策略：

① 品牌方+明星：通過(guò)明星大流量帶動(dòng)品牌關(guān)注度，再以品牌的強(qiáng)背書能力促進(jìn)品效結(jié)合;

② 明星+達(dá)人：通過(guò)二者的雙重作用，引爆直播間熱度，通過(guò)促銷型內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷量;

③ 品牌方+明星+達(dá)人：三重聯(lián)動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)造勢(shì)、深互動(dòng)，多維度詮釋品牌內(nèi)涵，促進(jìn)用戶與品牌的深度連接。

02 不同類型的達(dá)人，價(jià)值表現(xiàn)有何差異?品牌又該如何選擇?

抖音上的達(dá)人往往具備短視頻創(chuàng)作和直播帶貨的雙重能力，從內(nèi)容標(biāo)簽來(lái)看，達(dá)人可整體劃分為泛娛樂(lè)達(dá)人和垂類達(dá)人。

泛娛樂(lè)達(dá)人，指的是沒(méi)有明顯行業(yè)標(biāo)簽的高粉主播作者，如@代古拉K，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等;而垂類達(dá)人則是來(lái)自各個(gè)垂直領(lǐng)域的“專家”，如母嬰垂類的達(dá)人@育兒女神蜜絲懂、@斯坦福媽媽;汽車領(lǐng)域的@虎哥說(shuō)車、@大中華區(qū)總裁等。

這兩種類型的達(dá)人分別有著各自的特色和優(yōu)勢(shì)。泛娛樂(lè)達(dá)人往往具備高顏值、年輕化、高粉絲量、數(shù)據(jù)穩(wěn)定等特性，他們一般能夠有比較好的起量基礎(chǔ)和帶貨效率，可以適配多種行業(yè)客戶的需求，曝光力強(qiáng)，適合沒(méi)有高專業(yè)性要求的客戶;而垂類達(dá)人因?yàn)閷I(yè)性強(qiáng)，其粉絲人群往往標(biāo)簽準(zhǔn)確，更適合推送專業(yè)性的產(chǎn)品，且容易收獲不錯(cuò)的種草效果。

03 頭部達(dá)人的帶貨能力一定就強(qiáng)嗎?

不同體量的主播在帶貨效果上呈現(xiàn)哪些特性?

我們可以看到，抖音上的主播影響力也呈現(xiàn)出二八原則，腰部以上(100w粉以上)主播雖占比不到15%，卻貢獻(xiàn)了50%以上的看播和轉(zhuǎn)化。但這并不意味著，直播帶貨的效果好壞與主播的粉絲體量呈絕對(duì)的正相關(guān)，除粉絲量外，更應(yīng)該了解的是主播的粉絲特性與粉絲粘性。

分析長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)播的直播間數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，帶貨效果好的直播往往分為兩類：

一是腰部主播主導(dǎo)的直播間，這些主播的直播間里的中重度用戶更多，也就是說(shuō)：GMV多來(lái)自于中重度用戶貢獻(xiàn)。因此建議，腰部主播尤其要注重選品，以挖掘、活躍中重度用戶的消費(fèi)需求，同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)粉絲的互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)，來(lái)維系粉絲經(jīng)濟(jì)。

還有一類則是頭部主播主導(dǎo)的直播間，對(duì)于中重度用戶的依賴程度不及腰部高，更容易轉(zhuǎn)化淺度用戶，他們的直播GMV，超半數(shù)來(lái)自于新用戶帶來(lái)。因此建議：與這類主播合作時(shí)更應(yīng)該重視視頻預(yù)熱引流，以取得更廣泛的拉新效果。除此之外，這也意味著：頭部主播對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化會(huì)更友好。

注： 淺度用戶指 2020 年 6 月下單用戶中，訂單次數(shù)為 1 次的用戶;中度用戶指 2020 年 6 月下單用戶中，訂單次數(shù)為2- 3 次的用戶;重度用戶指 2020 年 6 月下單用戶中，訂單次數(shù)為4+次的用戶。

04 品牌如何結(jié)合自身特質(zhì)來(lái)選擇到對(duì)應(yīng)體量的主播?

品牌的知名度、影響力、粉絲量、所處發(fā)展階段等，都會(huì)影響其達(dá)人選取方式。而具體到達(dá)人選擇時(shí)，《手冊(cè)》認(rèn)為，較合理的方式就是品牌應(yīng)先定位自身所屬的領(lǐng)域，再去匹配相應(yīng)達(dá)人。

以美妝行業(yè)為例，我們可以找到三個(gè)處于不同發(fā)展階段的代表：

是正在向年輕化轉(zhuǎn)型的本土品牌，如：百雀羚，這類品牌往往對(duì)主播的依賴度較高，主播的粉絲量與帶貨效率基本呈正相關(guān);

自身影響力較大的國(guó)際品牌，如：雅詩(shī)蘭黛，則建議通過(guò)和頭部大咖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，獲得最佳帶貨效果;

而對(duì)于已具備一定影響力和獨(dú)特調(diào)性的新銳品牌，如：花西子，因自帶話題熱度和流量，只要選擇調(diào)性與品牌一致的腰部達(dá)人，就可以實(shí)現(xiàn)較好的帶貨效果。

05 有沒(méi)有什么清晰的路徑，可以幫助我的品牌以最快速度匹配到合適的達(dá)人?

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要明確兩個(gè)認(rèn)知：一，在電商直播中，達(dá)人粉絲與品牌目標(biāo)粉絲的重合度是影響帶貨效果的關(guān)鍵因素，粉絲重合度越高，大概率帶貨效果往往會(huì)越理想;二，對(duì)于開(kāi)播經(jīng)驗(yàn)較少的品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)注競(jìng)品直播選用的達(dá)人，也可以幫助品牌快速鎖定潛力帶貨達(dá)人，再結(jié)合粉絲重合度分析，可精準(zhǔn)化甄選主播空間。

基于這兩個(gè)認(rèn)知，《手冊(cè)》為大家介紹了一種可快速為品牌匹配適宜達(dá)人帶貨的路徑——3C分析法：

Competitor——定位近期開(kāi)播的競(jìng)品場(chǎng)次及競(jìng)品所選達(dá)人;

Capacaity——分析競(jìng)品達(dá)人的帶貨效果，圈出其中帶貨能力最強(qiáng)的達(dá)人;

Coincidence——從這些達(dá)人里，篩選出粉絲重合度與品牌自身最高的達(dá)人

以某一美妝品牌為例，假設(shè)通過(guò)分析競(jìng)品所選達(dá)人，發(fā)現(xiàn)達(dá)人D、E在帶貨能力、粉絲重合度上均表現(xiàn)較好，尤其是達(dá)人E，在帶貨能力更強(qiáng)的情況下，粉絲重合度也比品牌自身選用的達(dá)人C更好，那么就可以將達(dá)人E納入下次直播時(shí)的重點(diǎn)選擇對(duì)象。

此外，在選擇直播帶貨主播時(shí)，品牌還有兩個(gè)值得注意的要點(diǎn)。

一是盡量選擇有長(zhǎng)期帶貨意愿的明星&達(dá)人，這樣的主播會(huì)在直播內(nèi)容和貨品搭配上有更深的思考，也會(huì)注重提高帶貨技巧，對(duì)長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化效果提升具有明顯正向幫助;

二是綜藝性強(qiáng)、口才好的主持人或演員帶貨效果一般會(huì)更好，品牌主在做出選擇時(shí)可以將此作為一項(xiàng)參考標(biāo)準(zhǔn)。

如何選品與設(shè)計(jì)貨品上架策略?

01 影響用戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素有哪些?

在《手冊(cè)》里為大家總結(jié)出了影響用戶購(gòu)買決策的 3 大關(guān)鍵因素，分別是：需求程度、直播價(jià)格和品牌知名度。

由上圖可見(jiàn)，從下到上，引發(fā)購(gòu)買的可能性逐步提升，也就是說(shuō)：

用戶對(duì)產(chǎn)品需求越強(qiáng)，越能促進(jìn)購(gòu)買;

價(jià)格越低、贈(zèng)品越豐厚，越容易促成轉(zhuǎn)化;

品牌的知名度越高，越容易降低用戶購(gòu)買決策。

也因此，巨量引擎提供給了品牌們一個(gè)萬(wàn)能選品公式，方便大家調(diào)整自己直播時(shí)的選品策略，即：簡(jiǎn)易選品公式=(價(jià)格優(yōu)勢(shì) or 高折扣)X 高知名度 X 強(qiáng)需求

02 什么樣的產(chǎn)品在抖音上更暢銷?

這個(gè)問(wèn)題，也是卡思數(shù)據(jù)后臺(tái)讀者非常關(guān)心的問(wèn)題。在對(duì)抖音上半年商業(yè)直播的盤點(diǎn)和分析中，《手冊(cè)》發(fā)現(xiàn)有 3 類商品最好賣。

第一類：抓住抖音消費(fèi)者“吃貨”屬性的產(chǎn)品;

在抖音，食品飲料類商品的支付單量和GMV長(zhǎng)期位居高位。如：方便食品、堅(jiān)果餅干等商品，既能方便生活又能飽口腹之欲，再加之大多單價(jià)不高，所以更易完成轉(zhuǎn)化。

第二類：好用兼具新奇的生活電器;

新奇特類商品一直在抖音有很高人氣，而小家電類產(chǎn)品在此基礎(chǔ)上，又兼具實(shí)用性，讓它們?cè)诙兑魝涫軣崤酢Ｒ患∥锛饶芙o生活增添新鮮感，又能提升生活品質(zhì)，是抖音年輕用戶下單首選。

第三類：具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的品質(zhì)產(chǎn)品;

這類商品有兩個(gè)特點(diǎn)，一是價(jià)格，二是品質(zhì)。

首先，體現(xiàn)在價(jià)格端的競(jìng)爭(zhēng)力上。也就是說(shuō)，在抖音買會(huì)比在日常渠道買便宜很多。這點(diǎn)主要在水果生鮮類產(chǎn)品中最為突出，在直播中買原產(chǎn)地批發(fā)價(jià)的現(xiàn)摘農(nóng)產(chǎn)品，比在線下商超或線上單買都便宜許多。

此外，品質(zhì)同樣是抖音產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。抖音用戶對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的追求也格外明顯，特別是女性用戶對(duì)國(guó)際品牌美妝產(chǎn)品買買買的熱情之高，下起單來(lái)絕不手軟。

03 什么品類的產(chǎn)品更易拉新，獲取更多嘗鮮用戶?

什么樣的產(chǎn)品最能促進(jìn)用戶在你賬號(hào)下第一筆單呢?據(jù)上半年抖音直播項(xiàng)目數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)惠力度大、性價(jià)比高的商品，因嘗鮮成本低，最易拉到新客。

而這其中，日常生活用品拉新率最高，60%的用戶都將生活用品作為他們?cè)诙兑糁辈ド系氖状蜗M(fèi)對(duì)象。因?yàn)檫@類產(chǎn)品的使用最易被場(chǎng)景化，且能切實(shí)解決生活中的問(wèn)題。其次是生活電器和食品飲料類產(chǎn)品，他們價(jià)格適中、選擇范圍廣，因此也占據(jù)了半成左右的用戶首單。

04 一場(chǎng)成功的直播，應(yīng)如何設(shè)計(jì)貨品策略?

通過(guò)上面幾個(gè)問(wèn)題我們知道什么樣的貨品更暢銷了，但哪些貨品真正適合自己的直播間?具體的單場(chǎng)貨品上架次序又有何門道?《手冊(cè)》為你劃了兩個(gè)重點(diǎn)：

1)貨品一定要符合主播特色標(biāo)簽;

直播間售賣的產(chǎn)品最好與賬號(hào)內(nèi)容、主播人設(shè)標(biāo)簽相吻合，這樣由短視頻內(nèi)容沉淀來(lái)的用戶對(duì)直播間帶貨產(chǎn)品的信賴感更強(qiáng);而從公域吸引到直播間的新用戶，在了解主播專業(yè)背景后對(duì)薦品也更有興趣和信心，被種草轉(zhuǎn)化的可能性更大。

2)差異化選品，覆蓋更廣泛用戶;

消費(fèi)者對(duì)同一類產(chǎn)品的消費(fèi)需求是有限的，所以如果直播間內(nèi)只賣一類產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)造成用戶需求的飽和導(dǎo)致興趣下降，因此差異化選品就至關(guān)重要。

選品結(jié)構(gòu)可參考“秒殺引流款+大眾化潛力爆款+高客單價(jià)限量稀缺款”交叉上架的原則，這種貨品設(shè)計(jì)能將品類、價(jià)格、適用人群有序分布，方便各消費(fèi)力及需求人群在直播間內(nèi)剁手下單，能更廣域覆蓋各類用戶。

當(dāng)然，這種差異化選品，在觀感上，也能讓用戶感受到直播間賣貨的起伏與高潮，更體會(huì)到直播搶貨的快感，獲得沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

05 高客單價(jià)商品，爆賣的訣竅在哪?

對(duì)于決策周期長(zhǎng)、客單價(jià)高的商品來(lái)說(shuō)，更具吸引力和使用性的贈(zèng)品將為產(chǎn)品帶來(lái)額外的售賣動(dòng)力。

面對(duì)不了解或高售價(jià)的產(chǎn)品，用戶是很容易從直播間跳離，這時(shí)候，就需要用強(qiáng)吸引力的贈(zèng)品(如定時(shí)抽獎(jiǎng))、商品(如低價(jià)秒殺)將用戶留在直播間里，據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察，用戶停留時(shí)間和效果轉(zhuǎn)化是存在正相關(guān)的。

如在剛結(jié)束的 816 小米直播專場(chǎng)中，采用了【低價(jià)秒殺款+新品】的貨品組合方式，先用低價(jià)秒殺快速拉高流量，點(diǎn)燃用戶激情;再在用戶興趣高峰時(shí)隨即上架新品，快速建立認(rèn)知。這種方法用秒殺品拉長(zhǎng)了用戶專注度，成功將用戶注意力吸引到了新品上，即便在最終環(huán)節(jié)沒(méi)有轉(zhuǎn)化，也起到了很好的種草效果。

如何做好預(yù)熱引流和腳本策劃?

01 預(yù)熱到底有多重要?

很多人做直播，就將注意力全部集中在了直播上，忽視了短視頻的超強(qiáng)引流作用。

據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，直播當(dāng)天預(yù)熱視頻可為直播間貢獻(xiàn)70%-80%的關(guān)注度;而從大盤數(shù)據(jù)看，直播間中賬號(hào)粉絲比非粉絲的貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)也高出很多，如直播間有71%的商品點(diǎn)擊、66%的購(gòu)物車點(diǎn)擊、以及50%的看播UV來(lái)自粉絲貢獻(xiàn)，在銷售轉(zhuǎn)化率上，粉絲也比非粉高出 15 倍以上。

可見(jiàn)，粉絲是直播變現(xiàn)的主力，而短視頻預(yù)熱，則能將其深度激活。不僅如此，預(yù)熱能幫助賬號(hào)有效拉新，而新增粉絲對(duì)數(shù)據(jù)效果的影響比老粉更大。

02 什么時(shí)間開(kāi)播最合適?開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)上有何講究?

根據(jù)第二季度抖音平臺(tái)直播帶貨項(xiàng)目數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，直播間商品點(diǎn)擊率和支付率均在18- 21 點(diǎn)的時(shí)間段表現(xiàn)最好，所以在此時(shí)間段開(kāi)播最佳。而賣貨高峰通常在開(kāi)播后的 1 小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)。

關(guān)于直播時(shí)長(zhǎng)的選擇有兩種模式可供選擇：

一、短線直播。從下圖三種典型直播間UV曲線可以看出

在曲線 1 中，通常來(lái)說(shuō)直播間在開(kāi)播 2 小時(shí)后將達(dá)到流量高峰，而播到 4 小時(shí)后，流量開(kāi)始呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。所以就短線策略來(lái)看，此時(shí)可適時(shí)收尾，整體建議將開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)控制在3- 4 小時(shí)之間;

二、長(zhǎng)線直播。可參考上圖曲線2&3，運(yùn)用長(zhǎng)線策略，在兩小時(shí)自然高峰過(guò)后，持續(xù)有節(jié)奏地進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)，如：廣告引流、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、嘉賓空降等方式，都可重新吸引并聚合觀眾注意力，長(zhǎng)時(shí)間維持直播間熱度，直播時(shí)長(zhǎng)可延續(xù) 10 小時(shí)以上。

03 直播引流：到底有哪些渠道?

3 大預(yù)熱節(jié)奏的資源有什么樣的組合思路?

直播間引流主要有三大渠道，分別是：

一，商域，代表如：TopView/TopLive、Feedslive、信息流、DOU++等，這類流量可控性高，見(jiàn)效快，對(duì)于直播引流效果理想，但成本高;

二，公域，代表如：直播廣場(chǎng)、同城、站內(nèi)push，相對(duì)來(lái)說(shuō)流量可控性低，引流效果不穩(wěn)定，要綜合考驗(yàn)內(nèi)容素材與主播直播、控場(chǎng)能力等;

三、私域，代表如：頭像呼吸燈、他人主頁(yè)、關(guān)注，這類流量積累時(shí)間最長(zhǎng)，但可控性高，轉(zhuǎn)化也是最高的，但前提是品牌做好了粉絲互動(dòng)與運(yùn)營(yíng)。

那么，品牌基于不同的宣傳節(jié)奏，又該如何來(lái)制作投放素材，并差異化投放策略呢?《手冊(cè)》建議：

如果是 7 天左右的長(zhǎng)線拉網(wǎng)式帶貨，可選用純短視頻素材，配合TopView來(lái)進(jìn)行投放，以逐步積累粉絲，但這一策略，對(duì)于短視頻素材和質(zhì)量的要求較高，比較適合粉絲基數(shù)較小的品牌來(lái)完成前期的忠粉沉淀;

如果是 3 天左右的中短線近身戰(zhàn)，則建議選用“短視頻+直播”素材雙管引流的方式，同時(shí)，配合TopView/TopLive投放與Feed直投直播間等，來(lái)深度喚醒品牌自有粉絲，并實(shí)現(xiàn)路人拉新，以最大化吸引興趣用戶;

如果是直播當(dāng)天短頻快的引流策略，可純用直播素材，配合FeedsLive/dou+直投直播間的形式來(lái)完成引流，這種方法對(duì)已經(jīng)形成固定開(kāi)播認(rèn)知和高粉絲基礎(chǔ)的直播間有極大優(yōu)勢(shì)。

04 預(yù)熱視頻的文案技巧有哪些?

上面我們知道了預(yù)熱的重要性，那預(yù)熱視頻到底該怎么拍?如何巧妙地透露出直播的信息點(diǎn)又不讓觀眾覺(jué)得厭煩呢?

對(duì)于品宣類直播，應(yīng)該重點(diǎn)突出直播的可看性，用明星/名人的背書為直播預(yù)熱添彩，并傳遞品牌價(jià)值。但切忌使用品牌硬廣，抖音用戶很難被這類無(wú)法彰顯品牌誠(chéng)意的內(nèi)容所打動(dòng)。

如：英菲尼迪的預(yù)熱視頻，就先后出現(xiàn)了主持人陳銘、代言人張若昀、汽車意見(jiàn)領(lǐng)袖陳震、設(shè)計(jì)界打卡梁朝暉等多位意見(jiàn)領(lǐng)袖為新車上市證言，從明星到垂類大咖，覆蓋了各關(guān)注層的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車受眾的精細(xì)化覆蓋，最終的引流效果也遠(yuǎn)超大盤均值。

而對(duì)于帶貨類直播，要要善于與用戶打成一片，通過(guò)段子、短劇等內(nèi)容將直播間低價(jià)優(yōu)惠等福利展現(xiàn)給用戶，再配合直播間高品質(zhì)貨品的把控，讓用戶產(chǎn)生從感性帶動(dòng)到理性種草的強(qiáng)下單推動(dòng)力。

如：羅永浩的直播預(yù)熱視頻就從青澀走向成熟，如今可以說(shuō)得上是游刃有余。如他為抖音奇妙好物節(jié)產(chǎn)出的預(yù)熱視頻，有技術(shù)特效制造的視頻上劃假象，也有背后的“千手觀音”露出制造的視頻槽點(diǎn)與笑點(diǎn)，還有人工彈幕自帶吐槽加成，看點(diǎn)良多。

05 如何設(shè)計(jì)直播內(nèi)容腳本和互動(dòng)?

這個(gè)問(wèn)題呢，還是要基于直播目的來(lái)為大家解答。

首先是以品宣為目的的直播，要注重用戶體驗(yàn)和節(jié)奏把控，通過(guò)三要素深化直播內(nèi)容。

故事性：通過(guò)環(huán)節(jié)設(shè)置，增強(qiáng)直播的可看性，從而深度傳遞品牌價(jià)值。

如：在路虎新車發(fā)布會(huì)上，就邀請(qǐng)了 30 位嘉賓談他們與路虎的情緣，設(shè)置了豐富的內(nèi)容維度，在既有故事性的同時(shí)又全面詮釋了車輛的性能。

節(jié)奏性：要通過(guò)對(duì)直播間節(jié)奏的把控，降低初進(jìn)直播間用戶對(duì)內(nèi)容的理解度，即能讓用戶盡快融入直播間。如果用戶進(jìn)來(lái)看了 5 分鐘都不知道你在講什么那一定會(huì)選擇離開(kāi)，所以可以將常規(guī)直播拆分成多個(gè)小單元，內(nèi)容自成體系、獨(dú)立成段，降低了理解成本，方便用戶融入直播氛圍。

互動(dòng)性：互動(dòng)環(huán)節(jié)一定是直播間留存的一大利器，設(shè)置吸引力大、且有明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，能大大提升用戶看播時(shí)長(zhǎng)。

而對(duì)于帶貨直播來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)則在氛圍營(yíng)造和爆點(diǎn)刺激上。《手冊(cè)》提供了一份標(biāo)準(zhǔn)的帶貨直播腳本，供大家參考。

從上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于直播間環(huán)節(jié)設(shè)置、具體時(shí)長(zhǎng)、抽獎(jiǎng)福利、互動(dòng)玩法等都有詳細(xì)規(guī)劃。在播前制定好詳細(xì)策略，直播中間嚴(yán)格執(zhí)行，不拖沓，有序有爆點(diǎn)，這樣的直播環(huán)境有利于用戶的沉浸式購(gòu)物且能營(yíng)造出搶貨的刺激感，讓人不忍心退出，生怕錯(cuò)過(guò)任何一件品質(zhì)好物。