新京報記者 蘇季

“大到頭部企業，小到創業公司，大家都在忙著做短視頻號，也有企業找到Mcn公司專門做賬號運營和用戶增長?！币幻鸎12教培機構從業者說到。

2020年開年，人手一個快手號、抖音號似乎成了教育從業者的默契。

新冠肺炎疫情暴發后，全國大中小學假期延長，線下機構停課，線上教學成為常態，使得在線教育需求陡增。

疫情加速了教育從線下向線上遷移的步伐，讓短視頻平臺成為了教育機構最關注的引流獲客平臺。與此同時，短視頻營造的巨大流量池，也讓早期投資機構選擇布局短視頻+教育方向。

機構涌入，資本看好，短視頻平臺能否給行業帶來機會？業內人士認為，教企能否拿到短視頻平臺流量紅利，取決于其產品、服務和營銷能力。有兩種公司存在機會：一是有實力的頭部企業，二是小機構，包袱少，轉型快。

機構 “牽手”短視頻

“為什么教培機構看上了短視頻平臺？”上述K12機構從業者認為，原因只有一個，用戶在這里。

抖音和快手官方發布的數據顯示，截至今年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億，快手日活在年初也已超過3億。

疫情發生后，響應教育部停課不停學號召，短視頻視頻平臺對教育內容既提供了重要入口位置，又拿出流量補貼。

大年初八，快手聯合第一批40多家教育企業在側邊欄上線“停課不停學”（現更名為“在家學習”）板塊，免費推出包括K12、學前、職教等教育內容，接棒春晚項目一級入口位置，并額外提供50億流量助力免費教育內容傳播。

之后，抖音也開辟了在家上學的一級入口。第一批接入的名單包括清北網校、學而思、有道精品課、作業幫等16家教育機構。抖音、西瓜視頻、今日頭條未來一年也將拿出100億流量扶持優質教育內容。

從K12領域來看，學而思、作業幫、VIPKID和網易有道等教育企業，除了在自有平臺上推出免費課程外，也都與抖音、快手合作，推廣免費教學內容。

以VIPKid為例，VIPKID官方快手號去年9月發布了第一條短視頻后，更新頻率并不頻繁，截至今年3月16日只發布了30個作品，最近一次的更新日期為2月25日。VIPKID北美外教課堂今年1月入駐快手，目前已經發布了39個作品，視頻以北美外教老師為主，播放量從幾千到上萬不等，最高的達到了87.1萬的播放量。

“教企的主要目的是通過短視頻平臺獲取流量?！逼磮D資本創始合伙人王磊說，疫情發生后，很多機構都要往線上轉，這是一個必然趨勢，而短視頻和直播是現在的風口，機構也需要利用新技術去做營銷和傳播。

必需的選擇

流量貴、獲客成本高一直是行業痛點。媒體披露，在線教育公司去年暑期掀起了一場營銷大戰，多家直播課公司的市場營銷費用總額超過30億元。安信證券去年9月的研報顯示，在線教育公司銷售費用率趨于40%-50%區間。

如今，無論是百度投放，還是微信朋友圈裂變，教企獲客渠道被透支的速度越來越快，短視頻營造的流量池，讓教培機構看到了無限可能，抓住流量獲客是必需的選擇。

一名教育從業者告訴記者，最近幾年隨著短視頻的興起，抖音和快手兩大平臺用戶活躍，有流量的地方，機構都會試水，然后根據自己的產品做策略。

他說，短視頻平臺具有強社交屬性，老師通過生動有趣的內容，容易與用戶容易建立信任感，二者黏性增強，有信任才有可能產生支付行為，無論如何，都要進行嘗試。

在北塔資本合伙人王凱峰看來，目前，教培機構正以兩種完全不同的形態進入短視頻平臺。

一種是把短視頻當作獲客單元，但賣的還是原來的產品，在短視頻里還是做流量，但同時也有一些全新的企業，已經在把整個公司、產品、服務和獲客全流程搬到短視頻平臺。

“對于已經成規模的大公司來說，其組織結構與原來流水線式的定制所匹配，標準化的老師、標準化的營銷手段和品牌廣告。”王凱峰表示。

在短視頻平臺里，每位老師具有鮮明人設，貫穿從招生到授課服務再到商業轉化的所有環節。大公司若想獲得機會，需要重構企業和老師的關系，會為難，對于新的企業來說，是機會。

早期資本布局

“對于教育領域來說，短視頻+直播會是今年最大的創業機會?！蓖鮿P峰認為。

據了解，從春節到現在，北塔資本已經投了3家快手生態型公司。今年3月9日，藍象資本也宣布完成對泛教育領域網紅名師MCN品牌“101名師工廠”的天使輪投資。

藍象資本創始合伙人寧柏宇這樣表述：當創始人覃流星微信我說自己終于找到方向，要 all in 在短視頻+教育領域創業時，我第一時間開了2個小時車去機場接他進京，聊了6個小時就決定投資。

2020年，北塔資本將重倉投資短視頻+直播+教育的方向。王凱峰談到最近正在溝通的一個項目，創始人和團隊背景不錯，主要在微信和APP上做用戶增長，“聊了很久，花了很長時間勸對方將增長引擎和商業模式轉到短視頻平臺?！?/p>

王凱峰看好快手+教育賽道。他認為快手的生態足夠繁榮，3億的DAU（日活躍用戶數量），在基礎設施、交易閉環已經足夠完善的情況下，網友們存在教育需求。

快手高級副總裁馬宏彬曾表示，快手希望打造教育行業的基礎設施，做好平臺，為專業教育機構提供機會，鼓勵用戶產出內容。

另一方面，作為早期投資人比較重視平臺的安全穩定性。王凱峰說，字節跳動已經孵化和投資多條教育業務，預計今年教育團隊會超過一萬人。

“如果我把主陣地開在抖音，做英語品類，會存在一個疑問：抖音會不會把我的流量和粉絲投放到自己產品里？”王凱峰說，去年在線教育企業進入抖音大部分是在進行商業化投放，廣告投放對于大企業來說是很容易接受的，因為把品牌宣傳一放即可。

快手則屬于偏生長型生態，流量的商業化程度不高，對于早期創業公司來說，通過好的內容和服務獲得自然流量或者免費流量，是存在機會的。

轉化難題待解

機構涌入，資本看好，但利用短視頻平臺引流后，企業能否實現真正的轉化？

“現在教育機構都在往短視頻上轉，也是一個機會窗口?！蓖趵谡f，抖音跟快手不是唯一的平臺，但是現在最主流的兩個平臺?？焓指N近三四線、四五線的城市，對于下沉市場來講，是一個比較容易觸達的工具和方法。

在王磊看來，教育企業的直接轉化能力，取決于其本身的產品、服務和營銷能力，第一步先得通過短視頻平臺聚合流量，這點才是第一重要的。

上述教育從業者也認為，教企轉化能力與其本身內容質量有很大關系。但目前看來，大部分企業發布的視頻或是硬廣，或是為了營銷，并未產出有吸引力的內容。

王凱峰則認為，教培機構能否拿到短視頻平臺流量紅利，取決于它們能否學會在新的生態里用新的方法圈住用戶。

在短視頻平臺上，用戶感知到是具體的老師，機構號的人格化屬性相對來說較弱。對教育企業而言，如果打造出名師，又會產生因名師出走而流失粉絲的隱憂，因此，企業往往陷入兩難境地。

“流量紅利是有，但機構能否把握住，現在要打上個問號?！蓖鮿P峰說，有兩種公司存在機會：一是像新東方和好未來等頭部企業，有實力有空間開辟新的事業群進行嘗試；二是小機構，包袱少，轉型快。