一、先分享三個并不愉快的猜想

整個“雙十一”前后時間，我總體上心情是并不怎么興奮和愉快的，這倒不是因?yàn)槌煽兓蚱渌颍腔谖覍厔菪缘呐袛唷?/p>

因?yàn)槲覀冞€是創(chuàng)業(yè)公司，沒有辦法客觀地站在上帝視角看待未來的發(fā)展趨勢，哪怕你碰到一些周期性的規(guī)律。

因?yàn)檫@些真理、規(guī)律，實(shí)際上是令人某種層面上有點(diǎn)沮喪的，我總結(jié)了以下三點(diǎn)。

第一點(diǎn)，抖音對CPS壓根兒就沒興趣；

很多人在看電商的時候，經(jīng)常會說抖音對電商的重視程度不是那么夠，快手很重視。

其實(shí)這個是表象，還不是底層的邏輯，不能因?yàn)檎f抖音的電商團(tuán)隊(duì)人數(shù)配置少，就說頭條重視程度不夠，并不是這么簡單。

抖音今天和快手產(chǎn)生在GMV配比上巨大的差異，主要來自于他們在策略上不同方向的選擇，特別是抖音很明顯把自己作為一個廣告流量的分發(fā)者角度去看。

快手更博愛一點(diǎn)，在分發(fā)機(jī)制上更寬容一些。

所有的互聯(lián)網(wǎng)流量主的本質(zhì)，都像流量海盜。 所有的大流量主最厭惡的，就是CPS，還有CPA。 這是所有的廣告模式里面，對于流量主相對沒那么友好的，因?yàn)榱髁恐鳑Q定不了轉(zhuǎn)化率的后半程。

超大型流量主為了穩(wěn)健提升自己的營收和利潤，在流量分發(fā)模式中，傾向性由高到低——CPM、CPT、CPC、CPA、CPS。

今天我們討論的帶貨，本質(zhì)上就是CPS為主。 對于抖音來說，如果要它把重心放在CPS上，那本質(zhì)上，跟它長期利益不相符。

但它為什么要做這件事情呢？

我的判斷是這樣，因?yàn)轭^部的KOL，頭部的Mcn公司，確實(shí)可以通過CPT掙到不少錢，CPM跟CPC本身是抖音自己在做。 還有一些中腰部和底部的KOL也沒有辦法。 所以他們需要一些長尾收入，來解決實(shí)際問題。

如果你的粉絲量只有幾十萬，十幾萬，然后還沒有像快手這樣的直播生態(tài)去幫你通過私域流量變現(xiàn)，你很可能需要去尋找一些長尾收入。

這些長尾收入是來自兩個維度，第一個維度是你的輸出對抖音來說是長尾。 第二個維度是，你的收入也是通過長尾效應(yīng)來獲取的，因?yàn)榇蠹叶贾蓝桃曨l的分發(fā)時間比較長，跟直播的爆發(fā)力不一樣。同時，短視頻很容易為商家獲取店鋪級流量，在長達(dá)15天的聯(lián)盟鏈生效期，勢必會發(fā)生一些額外的銷量。

最終的結(jié)論:類似牛肉哥這樣的CPS大號本質(zhì)上是不太符合抖音長期利益和預(yù)想的，因?yàn)槎兑糇钕胱龅钠鋵?shí)是可以刨開貨端，或者供應(yīng)鏈端ROI的廣告收入模式。

第二點(diǎn)， 抖音小程序的機(jī)會，本質(zhì)上不屬于創(chuàng)業(yè)者；

年中的時候，我是表達(dá)過比較正面的觀點(diǎn)，關(guān)于抖音小程序是有巨大的機(jī)會。

我們今年也開發(fā)了幾個，很多人不太理解，為什么一家做流量的公司還要去開發(fā)抖音小程序。 其實(shí)我們公司本質(zhì)上是圍繞抖音生態(tài)做很多探索跟嘗試，希望把它給結(jié)出碩果。

我覺得抖音小程序是有機(jī)會的，但本質(zhì)上并不屬于普通的創(chuàng)業(yè)者。

1、門檻太低，無法建立護(hù)城河，這是最大的問題。

開發(fā)一個抖音小程序需要多長？ 如果你已經(jīng)有一個微信小程序，要把它移植到抖音小程序，一般來說只需要兩天，移植成本是非常低的。

小程序在微信里已經(jīng)成熟的，比如主要基于數(shù)據(jù)流、內(nèi)容和玩法的這一類小程序來說，移植到抖音的成本幾乎是0。

另外，抖音一定會把iOS跟安卓端全部打通，因?yàn)椴淮蛲〞霈F(xiàn)什么問題？ 你想你如果推抖音小程序，你勢必會在內(nèi)容里面做一些引導(dǎo)，引導(dǎo)之后，若只有一個端開放，就會出現(xiàn)算法不友好。

2、所謂的抖音小程序創(chuàng)業(yè)機(jī)會，本質(zhì)上是isV的機(jī)會。

大家可能都在幻想在抖音上有贊、微盟這樣的Saas軟件創(chuàng)業(yè)機(jī)會，因?yàn)橛匈澪⒚吮旧硎球v訊系的，很難接入到抖音，有贊接入過抖音，后來好像又被取消了。

有沒有這樣的機(jī)會？ 第一是要考慮頭條本身的態(tài)度，如果你做了這樣的電商解決方案，那你跟頭條小店、抖音小店是什么樣的關(guān)系，多少有點(diǎn)兇險，目前頭條系還沒有出現(xiàn)過在ISV生態(tài)能賺到像樣的錢的軟件公司。 當(dāng)然這種產(chǎn)品本身是有價值的，因?yàn)槲覀円沧隽艘粋€，我們開發(fā)了一個私有化部署的電商抖音小程序，唯一的價值是讓你的賬期變成T+1。 大家知道做電商的，賬期T+1、T+15、T+90是完全不一樣的生意，周轉(zhuǎn)率完全不一樣。

這里有一個令人消極的想法在哪里呢？ 在以前的微信小程序生態(tài)里面，其實(shí)使用小程序的人，本質(zhì)上是普通的消費(fèi)者為主。

但很有可能在抖音上小程序的使用者，首先是大量的KOL、koc，而那些人其實(shí)具有更強(qiáng)的主動選擇意愿，信息要比普通消費(fèi)者透明很多，他們面臨更多的選擇也面臨更簡單的BD鏈路。

因?yàn)槟愀胀ㄈ诉B接談不上BD，BD的本質(zhì)是什么？ 希望由點(diǎn)到面。KOL本身就具備由點(diǎn)到面的能力。

所以意味著如果護(hù)城河建立不了，就會馬上出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品競爭，不存在什么使用習(xí)慣壁壘，天下熙熙，皆為利往。 沒有流量鎖定能力，抖音小程序所謂的入口流量優(yōu)勢，對你來說其實(shí)是浮云。

3、抖音小程序?qū)Χ兑簦瑢τ陬^條來說具有非常大的價值，主要是解決商業(yè)邊界擴(kuò)展的問題。

什么叫商業(yè)邊界擴(kuò)展呢？ 在抖音上有很多類目是禁售的，比如說美瞳，因?yàn)槊劳侨愃幮担兑羰菦]有權(quán)限賣這個的，它也不愿意碰。

如果一號藥網(wǎng)開發(fā)一個小程序掛在它這里，風(fēng)險就可以轉(zhuǎn)嫁，商業(yè)利益依然可以談，邊界可有效擴(kuò)展，風(fēng)險也大幅度降低，這是另外一個角度來看。

另外一個維度是內(nèi)容付費(fèi)，今天抖音小程序內(nèi)容付費(fèi)這件事情從小鵝通這些先行者角度看，還是有點(diǎn)艱難，但另一方面從內(nèi)容端引流到一些抖音小程序里面的游戲，是整個游戲行業(yè)都在摩拳擦掌的事情。

從當(dāng)下格局來看，2020年我們總體上還是會把主要的精力放在帶貨這件事情上，我稱之為叫 流量的品牌化 。

第三點(diǎn)，辛巴可能會比快手更早上市。

我親自去過辛巴的杭州招商辦公室，我更了解抖音頭部達(dá)人和快手頭部達(dá)人在體量上的巨大差異。

大家知道快手的辛巴，他在“雙十一”期間8天的招商成果，他的坑位費(fèi)就收了2.9億，那不是傭金，那是坑位費(fèi)。

2.9億的背后是什么力量在驅(qū)動？ 其實(shí)已經(jīng)不是快手的力量，也不是淘寶的力量，是淘寶小二的力量。

淘系今年“雙十一”的預(yù)售大盤其實(shí)并不好，很多品牌預(yù)售都達(dá)不到去年的一半，尤其是做TP公司的，這是為什么呢？

因?yàn)樾《饕κ欠旁诮o頭部達(dá)人招商這件事情上面。 你要知道任何一個KOL，只要擁有淘寶小二級的招商能力，都可以實(shí)現(xiàn)很大層面上的「貨帶人」。

頭部直播達(dá)人的寡頭優(yōu)勢顯露無疑，李佳琦、薇婭、辛巴挑完的商家，張大奕、雪梨再去挑第二輪，腰部以下主播根本就沒有雙十一，沒有商家找他們直播。直播這個生態(tài)，在用戶匹配上是有時間獨(dú)占性的，雙十一前夜這樣的時刻，你只能選擇進(jìn)一個直播間，最多兩個，于是寡頭效應(yīng)、強(qiáng)者恒強(qiáng)就誕生了。為什么今年雙十一當(dāng)天，散打哥草草收場，因?yàn)槟翘焖锌焓稚舷胭I貨的人，都在辛巴的直播間。

然而，這一切的背后，都有阿里的影子。

當(dāng)然關(guān)于辛巴，這是一句玩笑話，但是我自己本人對快手，還是心存敬畏，世界是天派的，也是地派的，但歸根結(jié)底，還是地派的。

二、后短視頻時代還有什么紅利？

1.早期紅利 ：被兩微時代錯過的增量用戶群體

在2018年到2019年年中，比較有代表性的紅利其實(shí)是用戶層面上產(chǎn)生的紅利，抖音跟快手的短視頻部分，其實(shí)激活了三類用戶。

第一類用戶比較懶，懶到都不愿意看圖文。

第二類是貪圖短期滿足感，玩抖音會上癮的人，本質(zhì)上一般是不太過于注重理性和長期主義的。

第三類是對于感官刺激這種體驗(yàn)更追求的人。

這群用戶絕對是目前市場上所謂的增量用戶，今天也是，只不過前一年半更明顯。今天在抖音上這個機(jī)會越來越弱，因?yàn)槎兑粲脩艨傮w上，咱們不要說下沉不下沉，本身是認(rèn)知的維度要比快手犀利一些，也就是為什么會覺得抖音上杠精要多的原因。這就帶來了當(dāng)時的一些機(jī)會，我稱之為叫被兩微時代錯過的增量用戶群體，當(dāng)年我們賣牛肉，賣紅酒，實(shí)際上做的也是小白用戶，但是今天抖音上的小白越來越少，做增量市場的難度也越來越高。 低價效應(yīng)還在維持，但遠(yuǎn)沒有當(dāng)初那么立竿見影。

2.中后期紅利：抖音的廣告潛能

從今年下半年到2020年，甚至更長的一段時間。 從商業(yè)化角度看，我認(rèn)為最大的紅利是抖音本身的廣告潛能。 因?yàn)榻裉斓亩兑舾?dāng)年的百度特別像，百度在早期的時候，投競價也有，但更多的人在熱鬧地討論SEO套路，我也曾是其中之一。

當(dāng)年的百度成就了綠瘦等一批公司，因此至今都很多人迷戀SEO，因?yàn)镾EO本質(zhì)上也是內(nèi)容營銷的一種，而且也是比較有代表性的所謂零預(yù)算投放方案，零預(yù)算不是真的沒有成本，只是感覺上你可能沒有花cash。

后來的事情大家都知道了，機(jī)會成本也是成本啊，百度的終局是SEM競價為王，今天的抖音也是一樣的。 過度去強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷的低投入，免費(fèi)爆量、爆單、爆粉，雖然跟平臺的算法博弈永遠(yuǎn)是存在的，無論哪個階段， 但今天來看這個機(jī)會確實(shí)在弱化。

不過在中期看來，一年以內(nèi)，我覺得最重要的事情是GPM視角，會對目前抖音帶貨的群體產(chǎn)生巨大的幫助。

GPM視角就是千次播放GMV，這個指標(biāo)在過去的一年當(dāng)中，抖音內(nèi)部是一個指標(biāo)，但是抖音外部很少有人會去提這個指標(biāo)。

但我相信所有在抖音上做量化帶貨的團(tuán)長，其實(shí)可能不用這個指標(biāo)，他們用ROI之類的，但他們一定有類似的指標(biāo)去描述這個事情。

我們看上面這張圖。 這是兩種可能性，

第一種可能性你請一個KOL花了1萬塊錢，肯定是個小的KOC，播放量2萬次，賣了3000塊錢的貨。

第二個，你請了一個稍微ok一點(diǎn)的泛文娛的KOL，沒那么垂直，你花了2萬塊錢請他，拍了一條視頻，產(chǎn)生了300萬的播放量，這條視頻小爆了一下，成交額10萬塊錢。

從ROI視角，也就是從品牌投放視角單次來看這樣一件事情，這個只有0.3，另外一個是5，毫無疑問2萬的投入勝出。

還有一種視角是GPM視角，就是每1000次播放產(chǎn)生的GMV轉(zhuǎn)化，第一種是150塊錢，第二種是33.3元，GPM背后還有一個詞叫PPM，PPM就是每千次播放的毛利或者是你的凈收入，150塊錢的GMV擠出30塊錢的PPM，是有可能的。

而33塊錢的GPM，除非你這個產(chǎn)品是毛利90% 的東西，不然是不可能達(dá)到這樣的高度的。

所以如果你的GPM達(dá)到150，大概率上你就可以投DOU++。【解釋：dou+是抖音內(nèi)部的一種流量投放產(chǎn)品，大抵可以理解為CPM成本20元以內(nèi)的廣告投放產(chǎn)品。】 當(dāng)然很多人并不了解這一點(diǎn)，在我們團(tuán)隊(duì)的語境里面，已經(jīng)很少有人會提ROI了，但品牌主還是很愿意聽這個東西。

但是GPM才是王道，GPM是接軌下一個時代的，也就是進(jìn)入內(nèi)容+投放的時代。

為什么會產(chǎn)生巨大的差異呢？ 因?yàn)榉帜覆灰粯樱琑OI視角的分母實(shí)際上取決于你的投放金額，你花了多少錢，這是單次。 而GPM的分母取決于播放量，那個是穩(wěn)定的變量。

原來高曝光低轉(zhuǎn)化的視頻大行其道，但未來高轉(zhuǎn)化低曝光的視頻也有了絕地大反擊的機(jī)會！

3.中后期紅利：迷茫的品牌主群體

另外一段紅利，我認(rèn)為是來自于品牌主的集體性迷茫。

在“雙十一”之前，我感受并不是特別明顯，因?yàn)橹辈ズ美斫猓鋵?shí)短視頻相對來說更難理解一點(diǎn)，因?yàn)槎桃曨l看起來跟以前的微博發(fā)圖文很像，但實(shí)際上它的很多底層的用戶畫像，還有投放模型，還有交易的整個閉環(huán)完全不一樣，因?yàn)橐郧昂芏喽际羌儼⒗锷鷳B(tài)的。

但是今天，大家都知道抖音后臺可以鏈接的電商交易平臺，現(xiàn)在已經(jīng)有四五個了。

我們發(fā)現(xiàn)很多品牌主對于直播跟短視頻，它們的異同基本上是沒有認(rèn)知的。

我們當(dāng)時出現(xiàn)什么情況呢？大家都知道牛肉哥不怎么做直播，主要靠短視頻。開口第一句話通常是這樣的：我經(jīng)常看牛肉哥。第二句話：請問他什么時候幫我們直播。

實(shí)際上他們根本不理解，在抖音生態(tài)下，直播雖然在逐漸受到重視，但是在抖音里面直播帶貨甚至還不如短視頻帶貨。

這會導(dǎo)致在供貨的時候，貨主的策略很混亂，因?yàn)樗仓乐辈ジ菀踪u高毛利的商品，但是品牌要求并沒有那么高，所以我們跟他們匹配起來就非常累。今年“雙十一”這件事情，把我們整個團(tuán)隊(duì)都搞得精疲力盡，所以我們選擇了跟星羅合作。

招商這件事情，一個是專業(yè)選手會有絕對優(yōu)勢，還有一點(diǎn)，跟品牌主打交道，教育成本實(shí)在是太高，但我認(rèn)為這是個巨大的機(jī)會，正是因?yàn)橛姓J(rèn)知的巨大差異，中間會有很多服務(wù)的機(jī)會，在選品，在規(guī)格，在定價，上架細(xì)節(jié)，很多的商家沒介入過抖音都不知道，在抖音小店或者抖音精選聯(lián)盟上架，產(chǎn)品的底圖一定是要干干凈凈的，絕對不能搞天貓的頭圖直接放上去。

通常來說，第一次上抖音，商品被強(qiáng)行下架，基本都是這個原因。后來就是天貓引流這些。

以上僅僅是KOL投放，如果談到規(guī)模化投放，那就更令人大跌眼鏡。

據(jù)我目前親自詢問統(tǒng)計(jì)【可能有描述錯誤，但情況應(yīng)該比我說得還要嚴(yán)重】，包括阿芙、BigEve、極地之悅、橘朵在內(nèi)的大部分美妝品牌的抖音投放團(tuán)隊(duì)，居然都不知道DOU+可以多設(shè)備多線程同步投放，這可是營銷競爭最激烈的美妝行業(yè)啊。像小仙燉這樣把小紅書紅利吃干抹凈的牛逼增長團(tuán)隊(duì)，居然并不懂得最基本的追投技巧。

從競爭機(jī)會來看，如果不是因?yàn)槲覀児臼乔逡簧睦夏腥薑OL，我都忍不住想入局美妝市場！

一、短視頻是未來電商的鴻蒙之初

從品牌主視角，我認(rèn)為短視頻其實(shí)是更具未來感的一個電商入口。

我非常認(rèn)同直播在當(dāng)前帶貨能力上的巨大優(yōu)勢，但是所有的品牌主也很清醒，直播在商業(yè)化的成熟度上的局限性。

我的理解，直播本質(zhì)上還是一個具有亞文化特征的社交行為： 一是男生大概率上是不愿意長期觀看直播的；二是直播的人一定時間有大把，時間不夠的人也確實(shí)沒時間看直播；三是直播的信仰是建立在長期消耗大量時間的基礎(chǔ)上，我們才會產(chǎn)生認(rèn)知上的協(xié)同。

所以在這個邏輯的支撐下，我們會發(fā)現(xiàn)品牌主必然是會有廣域曝光的需求，因?yàn)橹辈ケ旧硎撬接颍挥性趶V域里面出現(xiàn)明星化的特點(diǎn)，才能產(chǎn)生產(chǎn)品明星化，也就是企業(yè)所說的品宣的作用。

京東、淘寶這些古典主義電商，我們稱之為搜索型電商，更適合油鹽醬醋這些剛需產(chǎn)品的推廣。

直播電商我們今天來看精確的定義應(yīng)該叫導(dǎo)購型電商，因?yàn)樗旧硎菑?qiáng)調(diào)私域的，之前心錨王振分享的時候說得很清楚，私域一定是賣高毛利商品的，要不然就對不起私域巨大的勞動力付出和資源投入。

我之所以說抖音是面向未來的一種電商入口，主要的原因還是在于大部分的即使是未來的剛需產(chǎn)品，在它剛出現(xiàn)在這個世界上的時候，它其實(shí)也不是剛需，它是一種發(fā)現(xiàn)型電商下面的非剛需產(chǎn)品，逐漸以后變成你的生活方式和習(xí)慣，才會變成你的剛需產(chǎn)品，我認(rèn)為短視頻因此具有巨大的未來感。

什么是品牌的未來？能創(chuàng)造需求的平臺，才是品牌的未來。如果快手迭代夠快，快手的機(jī)會也并不比抖音更小。

二、品牌本位的內(nèi)容營銷三大追求

第一，提高ROI輸出的穩(wěn)定性是帶貨。

要站在品牌的角度去看內(nèi)容營銷的訴求，在抖音上，你會發(fā)現(xiàn)今天這個世界是整體滯后的。

曾經(jīng)的零預(yù)算推廣【解釋：做號薅流量】，機(jī)會成本也比較低，回報(bào)也比較高。 但是從今年下半年開始，你用這種方法，機(jī)會成本就太高，回報(bào)也比較低。

今天來看，帶貨這個事情，我認(rèn)為幾乎沒有其他的結(jié)論，就是高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容和合理投放。

其實(shí)抖音帶貨就三個要素：

第一個要素是選品，選品當(dāng)然也包括價格這些東西。

第二個就是高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，這是一個數(shù)學(xué)模型，不管是基于人設(shè)，還是基于背景音樂或者節(jié)奏感，反正內(nèi)容相關(guān)的因素，會導(dǎo)致最終產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率具備統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義。

第三個是投放，原來我們最側(cè)重的點(diǎn)其實(shí)是內(nèi)容高轉(zhuǎn)化，今天來看應(yīng)該是內(nèi)容高轉(zhuǎn)化加上投放，這樣的話機(jī)會成本低，回報(bào)是可期待的，但它會非常穩(wěn)健。

第二，是提高品牌資產(chǎn)的累積速度，也就是種草。

這里面比較有代表性的是早年的種草，就是以我們?yōu)榇淼膯纹窐O限流，單品極限流的種草方式很少出現(xiàn)在美妝領(lǐng)域，因?yàn)槊缞y跟服裝「服裝可能還好一點(diǎn)」，美妝比較明顯，美妝這個類目，它天生是一個有流行性趨勢的產(chǎn)品，靠單一KOL引爆全局這件事情，即使是李佳琦都不能完全做到。

在今天抖音上面，單品極限爆炸，把 供應(yīng)鏈的內(nèi)容化【解釋：這是我的一個專屬理論，哈哈，有興趣可以翻我其他文章】 做到極限，依然是有機(jī)會的。但是它的投入還是低的，只是速度沒有原來那么快了。

今天如果還要做這樣一件事情，策略應(yīng)該是跟最頂級的供應(yīng)鏈公司合作才有贏的機(jī)會，比如我們在今年4月份的時候，跟南方黑芝麻糊一起聯(lián)合做了一個抖音帳號，本身不是以南方黑芝麻糊作為切入口的，是以五谷類目中的大米為切入點(diǎn)的，切大米是因?yàn)榇竺拙哂衅兆銐虻恼J(rèn)知廣度，實(shí)際要切的是五谷雜糧這個大的賽道。 不到半年也快200萬粉絲了，其中很重要的原因就是投入決心大、資源配置高維打低維。

第三個是對于品牌主來說，要提高資金的利用率，就是規(guī)模化投放。

今天我們內(nèi)部對于KOL的理解，不再局限于內(nèi)容創(chuàng)意本身，我們會把KOL理解成一個所謂的流量轉(zhuǎn)化體，它主要負(fù)責(zé)兩件事情，第一是制造消費(fèi)場景，第二是降低消費(fèi)者的購物罪惡感。

歸根溯源就兩件事情：引發(fā)需求；同時在需求激發(fā)過程當(dāng)中，讓消費(fèi)者覺得花錢沒有罪惡感，因?yàn)槿祟愃挟a(chǎn)生欣快感的行為，往往都伴隨著罪惡感。

因?yàn)樵谧赡苡幸恍┯脩暨€是初來乍到不太了解我們。 我還是舉當(dāng)年是我們 怎么做紅酒的例子。

不管是牛排還是紅酒，這兩個類目在生活中從來不是剛需，因?yàn)樵谥袊搜劾铮t酒跟牛排都是西餐文化，在中國本身是沒有文化母體的。

你需要這樣的東西的唯一理由是因?yàn)槟阈枰bX，而裝X是里面的核心場景，也是核心需求，你的心智就是這個東西。

我很難想象那些說牛排比烤里脊肉還好吃的人是什么想法，我得承認(rèn)那些垃圾食品更誘人。當(dāng)然 牛排有它獨(dú)特的魅力，這不可否認(rèn)，但是它的核心場景大概率上還是營造一種心理需求場景。

同時，我們會提出“讓中國人喝西班牙酒比西班牙人還要便宜一分錢”的價格平等、國際平等口號，告訴消費(fèi)者“西班牙當(dāng)?shù)孛糠昼娰u掉9.08瓶，大英百貨賣1.87歐元一瓶”等等消解購物罪惡感的要素，幫助消費(fèi)者說服他們的太太，買酒無罪！

以上，一個好的流量體方能修成正果。

商業(yè)化的核心指標(biāo)就是GPM，飛瓜、抖大大等平臺其實(shí)都是純公域數(shù)據(jù)。 可能像快手里面你還看得到播放量數(shù)據(jù)，抖音你是看不到播放量數(shù)據(jù)的，所以GPM這個數(shù)據(jù)的兩頭，一般意義上的數(shù)據(jù)平臺是提供不了的，播放量也提供不了，交易側(cè)數(shù)據(jù)也提供不了，我根本就沒有辦法根據(jù)那些數(shù)據(jù)做出真正有價值的判斷。

所以我們自己開發(fā)了一套天行者系統(tǒng)，用私有化的方式把兩端的數(shù)據(jù)連接在一起，這也是為什么我們可以跟一些KOC進(jìn)行緊密連接的原因。 當(dāng)然我的核心指標(biāo)不是GPM，是PPM，基于這套系統(tǒng)，我可以非常敏捷地判斷出哪些視頻要進(jìn)入投放階段，哪些視頻只是看看。

還有一個是基于流量體模型的人造長尾效應(yīng)，我認(rèn)為今天來說最經(jīng)典的案例是珀萊雅的泡泡面膜，這個案例給大家容易記住的概念叫1+10+100+1000。

這是一個跟GPM有關(guān)，跟DOU+ 有關(guān)的傳奇故事。GPM多高我也不知道，但這個產(chǎn)品的PPM是極高的，因?yàn)槊浅８摺?在傭金30% 的基礎(chǔ)上，一個月做1個億的GMV，還可以投出3000萬的DOU+，而且還能掙錢，因?yàn)殓耆R雅三季度的報(bào)表大家也看到了，這件事情發(fā)生在7月份，百萬件的銷量。

這件事情啟動來自于1，放大來自于2-10，爆發(fā)來自于1000，1是什么？1是李佳琦，這個我不解釋了。 李佳琦這種種（草）拔（草）一體完成的頂流，這是屈指可數(shù)的。 很重要，非常重要。

10跟100是什么邏輯？10是肩部，100是腰腿部的KOL，兩三百萬粉絲。 這些KOL品牌主還是會砸錢，珀萊雅會請他們，說你給我推推，我給你一點(diǎn)CPT的費(fèi)用，CPT+CPS。

這個時候就出現(xiàn)了巨大的異化現(xiàn)象。 阿芙精油在推KOL帶貨的時候，如果他們官方主動追加DOU+ 投放，是會跟KOL談的，因?yàn)槲抑鲃幼芳恿薉OU+，你的CPS會產(chǎn)生額外的溢出，能不能返一點(diǎn)給我，或者未來也有一個折扣。

所以大部分KOL都知道商家做了DOU+，是有感知的。

但是珀萊雅的做法有點(diǎn)簡單粗暴，我DOU+ 也不告訴你，他是基于單鏈接的視頻轉(zhuǎn)化率的一個判斷去做追加投放的，他根本不在乎額外送給你的CPS分成。 這件事情看起來有點(diǎn)傻、有點(diǎn)粗放，實(shí)際上形成了一個社會工程學(xué)的效應(yīng)，KOL們會產(chǎn)生一種群體式的幻覺：只要賣珀萊雅泡泡面膜，我的視頻就會火。

于是就誕生了第三階段，也就是金字塔的底部，成千上萬個KOC看到這樣的視頻，他就會想我要追隨他們，因?yàn)橹灰u珀萊雅的泡泡面膜，我的視頻可能就會火。 再加上這個產(chǎn)品天生的社交貨幣屬性，這件事情就是如此成立。

我想說的是，這些事情，我覺得將來還會經(jīng)常發(fā)生，但是對于產(chǎn)品力，產(chǎn)品的這種組合，包括你的毛利結(jié)構(gòu)的適配程度，都會提出更高的要求。 當(dāng)然這個過程當(dāng)中，毫無疑問最大的受益者還是品牌主。

三、短視頻生態(tài)下貨主的自我修養(yǎng)

接下來從貨主的角度講一下，為什么不說品牌主呢？ 因?yàn)樨浿魍ǔ８⒁獾氖琴u貨，品牌主有的時候也可以接受不賣貨，只是需要曝光。 純粹從賣貨的角度來看，我認(rèn)為就三個角度：

第一個是電商視角。今天有很多品牌主還不太了解寵粉思維，寵粉思維的本質(zhì)是什么？ 寵粉思維的本質(zhì)是你要理解每一個KOL都有一個非常大的訴求：讓自己的粉絲感恩自己。

我之前在一個社群做過分享。 里面有很多做電商的老板，大部分是在阿里時代崛起的，典型的流量思維，他們認(rèn)為所有的流量主跟他們是采買關(guān)系，我花錢你給我流量就得了。 今天不一樣，那些流量主本身還有情感訴求，還有非常大的社會工程學(xué)訴求，你必須滿足他的特定訴求，要給他獨(dú)家優(yōu)惠。 比如說定向優(yōu)惠券。

第二個是資產(chǎn)視角。從資產(chǎn)視角來說，我接觸大量的品牌目前都在策劃開展、投資或者說以獵頭的方式去打造自己的MCN機(jī)構(gòu)。 因?yàn)樗麄兒芮宄磥砑t人這件事情，幾乎已經(jīng)不可逆了。

不管抖音是否會涼，但視頻時代已經(jīng)君臨天下，在視頻中，沒有什么比人更加生動可信，所以，紅人流量資產(chǎn)在未來二三十年都會是社會主流。這是我的判斷。就算抖音、快手不行了，新的流量紅利還是跟紅人有關(guān)。

今天誰都知道未來電商，特別是上新，種草這件事情，紅人扮演了一個非常重要的群體性的角色。 很多品牌，最有代表性的當(dāng)然就是美妝行業(yè)，完美日記也做了MCN公司。

我甚至有一個斗膽的想象， 未來每一個大品牌，依然會外部采買紅人流量，會采買一些KOL端的資產(chǎn)，但是核心流量資產(chǎn)一定會自己想辦法通過投資的方式去擁有、去鎖定。說句難聽的，今天再大的品牌主，在雙十一網(wǎng)紅選品會上，都像夜總會的風(fēng)塵女子一樣，只有被挑的份兒，因?yàn)榱髁抠Y產(chǎn)跟你沒關(guān)系，你只是被主播和天貓雁過拔毛的眾多選擇之一罷了。

此外，更可怕的是，一個內(nèi)容平臺，幾乎很難容忍出現(xiàn)一個垂直類目出現(xiàn)兩個頭部KOL。如果小仙燉在抖音上扶持起一個頭部的女性滋補(bǔ)品KOL，那么在未來的起碼5年內(nèi)，燕之屋將會無比頭疼。其他行業(yè)，大家可以自己腦補(bǔ)，我們在紅酒行業(yè)的探索已經(jīng)很說明問題。

這個時代要做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，如果想碰電商，談供應(yīng)鏈不能只停留在簡單的倒買倒賣或者品牌批發(fā)的角度，要深入到產(chǎn)品構(gòu)建的全過程，并結(jié)合頭部供應(yīng)鏈的這種研發(fā)能力，才能把這件事情做起來。

第三個是機(jī)會視角。每個行業(yè)都可以用短視頻+KOL重做一次。【解釋：這部分略】

一、短視頻流量生意中的返祖現(xiàn)象

為什么說紅人電商有點(diǎn)返祖，或者說有點(diǎn)復(fù)古？

基于內(nèi)容產(chǎn)生的所有電商行為，不管是社交內(nèi)容，還是當(dāng)時的純內(nèi)容，本質(zhì)上在我們以前的商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為里，都是有母體的。

比如公眾號，公眾號是比較典型的純內(nèi)容電商，本質(zhì)上它屬于雜志新聞的線上化。 然后純社交電商，包括云集這些，包括微信個銷私域流量，實(shí)際上就是熟人個銷，跟當(dāng)年的安利也沒有本質(zhì)區(qū)別，只是連接效率提升了。

區(qū)別最著的是今天的紅人電商，很多人把它比喻成電視購物，我不這么認(rèn)為，不管是直播還是短視頻，跟當(dāng)年的電視購物都有本質(zhì)區(qū)別。

為什么？ 因?yàn)樵陔娨曎徫锏膱鼍袄锩妫鋵?shí)是單向傳播的，我跟你說你就聽著，反正你面前只有電視機(jī)，你甚至不能反抗，除非你換頻道。 但是在直播間和短視頻里面，你可以通過彈幕跟評論交頭接耳，粉絲之間是可以交流的，這件事情像什么呢？ 會議營銷。

對于會銷來說非常重要的一點(diǎn)其實(shí)就是整個控場能力，交易能力，用戶整個心智的把控和節(jié)奏感。所以說，紅人電商難度系數(shù)是高于前兩者的。 前兩者可以僅僅著眼于產(chǎn)品，而后者，它對于節(jié)奏的把控，用戶心智的綜合管控，是有很高的要求的。

關(guān)于群體的自我組織，關(guān)于黑粉的問題，抖音跟快手在這方面還是有很大的差異。

抖音上有很多這樣的例子，比如美食類有個大號叫麻辣德子，他的抖音直播就曾經(jīng)歷了非常慘痛的啟動過程，7月第一次直播就不是特別成功，

原因是什么呢？ 原因是整個抖音的杠精分成三個階段。

第一個階段叫原罪階段。他認(rèn)為商業(yè)本來就是有原罪的，所以他的口吻是這樣，“哎呀，麻辣德子，我看錯你了，你怎么能賣貨呢？ ”因?yàn)閷λ麄儊碚f商業(yè)本身是有原罪的，只要你開始商業(yè)化，他就認(rèn)為他們可以吐槽，而且共鳴很強(qiáng)。

麻辣德子有3000多萬粉絲，里面但凡有10% 的人是這種論調(diào)，大家想象一下他的直播間，他的評論區(qū)，會是什么樣的畫面。 這件事情是會傳染的。

第二類是叫圣母心態(tài)。這種就認(rèn)為商業(yè)競爭當(dāng)中是不需要有刀光劍影的，所以一旦出現(xiàn)你過度夸大自己的產(chǎn)品，他就說你不符合商業(yè)競爭的原則，你做人不能這樣，你自己賣你的產(chǎn)品，你也不要貶低別人。 怎么可能？

最后一種是魔鬼附身。牛肉哥身上最典型的，我跟牛肉哥說你黑粉多，主要是因?yàn)槟愕拈L相有點(diǎn)問題，別人天生會覺得你是奸商，我也不管你有沒有做對，反正我就覺得你是騙子，我也不取關(guān)你我要看你怎么涼掉，這樣的人也很多。

所以對我們來說有一個很重要的工程叫粉絲畫像提純工程，我們是在抖音上拉黑粉絲最多的一個帳號，而且我們自己的新版后臺管理軟件系統(tǒng)里，已經(jīng)具備全自動刪評論功能，基于關(guān)鍵詞全自動刪評論功能。 還沒有進(jìn)入到深度學(xué)習(xí)、語義分析，只是基于關(guān)鍵詞。

我認(rèn)為用戶的心智管理分三個維度，

第一個維度稱之為心智思維，心智思維比較簡單，就是目標(biāo)、需求，你能不能觸發(fā)，這個并不難。 難的是后面兩者，一個叫移情思維，一個是鏡像思維，這不是我編的，是《創(chuàng)造的本源》這本書里面提到的。

移情思維說的是同理心，同理心通常是扮演群體里面的leader的角色，也就是意見領(lǐng)袖的角色，他通過同理心去感知消費(fèi)者的意圖，盡量講你喜歡聽的話，獲得你的信任。

大部分的KOL其實(shí)是具備這個能力的，但是為什么很多KOL在成交率上解決不了呢？ 是因?yàn)榈谌齻€思維沒解決，就是他沒有讓消費(fèi)者響應(yīng)他的成交訴求，他解決不了鏡像思維這個問題。

鏡像思維是什么意思呢？是同理心的另外一面，也就是從受眾的角度來說。因?yàn)槊總€人在社交行為當(dāng)中，當(dāng)他是訴說者的時候，我要強(qiáng)化的是移情思維，要獲得你的信任。 但是當(dāng)他處在聽眾的角度，他就會有鏡像思維：一旦他發(fā)現(xiàn)組織中的某個人有一些成功的行為策略，他就忍不住要模仿。

就像我們在做牛排的視頻里面，為什么要做一些動詞營銷化【解釋：封邊等】的事情，就是為了解決響應(yīng)問題。 一旦消費(fèi)者想進(jìn)行響應(yīng)、模仿，成交就會大比例提升。

二、KOL并不是終極形態(tài)

最后一部分，我想表達(dá)一個觀點(diǎn)，KOL我認(rèn)為并不是整個紅人生態(tài)的終極形態(tài)。

紅人本身是流量體，具有媒介資產(chǎn)的屬性，但是它并不像分眾的廣告位一樣那么硬核，不是物理的，不能說物業(yè)簽給你就可以放10年，紅人會有生老病死，會有履約風(fēng)險，這也是很多投資人對于大部分MCN機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)價值的評估的一個壓軸點(diǎn)。

在過去的商業(yè)文明中，什么樣的行業(yè)跟紅人這個最像呢？ 最像的行業(yè)是娛樂行業(yè)，就是我們所說的娛樂圈。 “四大天王”，90年代最火的四個男人。 在他們火爆的時候，其實(shí)整個行業(yè)挺痛苦的，如果當(dāng)時也有VC的話，也會發(fā)現(xiàn)投不進(jìn)去的，其他經(jīng)紀(jì)公司也很懵，太強(qiáng)了，干不過。 然后青黃不接，新的小明星也出不了位，因?yàn)樗械淖詈玫淖髟~作曲，最好的通告資源都在頭部的明星手里。這跟今天的情況，何其相似。

這件事，日本人和韓國人想得比較清楚，他們怎么解決這個問題？ 他們用天團(tuán)來解決這個問題，比如AKB48，少女時代，然后背后還配上練習(xí)生體系，來徹底貫穿這樣一件事情。想退團(tuán)？可以，不會傷筋動骨。

所以我發(fā)明了一個詞叫KOT，Key Opinion Team。

我就舉李佳琦的例子。

我目前沒有計(jì)劃去做美妝行業(yè)，但是很多人都很喜歡問我這個問題：誰會取代李佳琦？ 他提問的語氣也是比較復(fù)雜曖昧的，可能他付不起那個錢，酸的。

他認(rèn)為李佳琦一定會過氣，但是誰會取代李佳琦呢？ 他很想知道結(jié)果，想預(yù)先投資。 我告訴他，能干倒李佳琦的很有可能不是一個人，而是7個人，比如說叫阿芙七仙女，七個仙女分別擅長不同的美妝領(lǐng)域，群毆李佳琦，每個人粉絲規(guī)模是李佳琦的1/7，這是不難的，形成協(xié)同效應(yīng)。 所以就能形成少女時代效應(yīng)。 這個時候還得配上后面的練習(xí)生體系，這個就無堅(jiān)不摧，可以當(dāng)一個事業(yè)來干，或許可以干100年，換十幾代團(tuán)員。

所以我覺得這是一種可能更先進(jìn)的組織形式，能夠幫助我們的機(jī)構(gòu)或者有流量資產(chǎn)資本化需求的企業(yè)去思考。

矩陣化不見得是要把廠牌放在背后，廠牌可以前置。

今天我們看李佳琦，但是消費(fèi)者是不知道美one公司的，所以美one有可能在某些時刻陷入被動。 我們看薇婭，但是消費(fèi)者是不知道謙尋公司的。

但是如果廠牌前置呢？我們現(xiàn)在在策劃自己的KOL，我們有很多美食的KOL，我起了一個廠牌名字，叫「十三太飽」，作為前置IP，這是有可能通過一段時間的努力之后，把整個KOL的編組和組合方式綜藝化和廠牌化的。

MCN今天有很多不同的變種，我認(rèn)為MCN最好的出路是紅人資產(chǎn)資本化的商業(yè)母體，或者說是法人主體。 今天很多紅人帳號代運(yùn)營服務(wù)，最佳的終局是跟資源方和策略方形成共同的MCN機(jī)構(gòu)，最后會出現(xiàn)MCN矩陣化，每個MCN會出現(xiàn)前置的廠牌跟KOT形成組合。前面提到的于南方黑芝麻內(nèi)容共創(chuàng)已經(jīng)實(shí)際發(fā)生，目前牛人星球跟不少行業(yè)的頭部品牌已經(jīng)在謀劃結(jié)合MCN+KOT的內(nèi)容共創(chuàng)運(yùn)作模式。

大家要明白一件事情，今天最重量級的品牌主，或者說有紅人矩陣化、MCN矩陣化需求的“爸爸們”還沒進(jìn)來，就是微商。 微商是比誰都有廠牌意識的。

所以，我的結(jié)論就是供應(yīng)鏈和品牌方將全面入局。

三、KP將會成為全新物種

有贊、微盟這樣的ISV服務(wù)商，某種意義上他們是提供了基礎(chǔ)設(shè)施，抖音以后也會出現(xiàn)很多基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商，有可能通過軟件，有可能通過咨詢服務(wù)來完成，我把這類的企業(yè)統(tǒng)稱為KP，KOL partner，跟TP對標(biāo)的一個存在。

比如說有些服務(wù)，稅務(wù)法務(wù)，紅人稅酬是一件非常麻煩的事情，是需要非常專業(yè)的服務(wù)的，不然就會出現(xiàn)范冰冰這樣的情況。

第二個是軟件，也一定會有大量相關(guān)的服務(wù)出現(xiàn)，然后是培訓(xùn)、資產(chǎn)管理，其實(shí)紅人目前整個KOL生態(tài)最缺乏的是資產(chǎn)管理服務(wù)，而很多MCN公司的資產(chǎn)管理能力是良莠不齊的，這是一個巨大的上行機(jī)會。